一直以来，不断有经销商向《食品商》反映不知道该如何做促销。让他们困惑的是经常做促销活动没有利润，一旦停止促销，某些品牌的销量便直接下降30%。为了抓住每个节日的旺销节点，经销商不得不加强了促销推广的力度，聘导购、做陈列，钱花了不少，销量却没有很明显的提升，但不做促销又不行，这让经销商陷入两难境地。

多种原因导致经销商“不促不销”

一位做进口食品贸易的经销商告诉小编，“不促不销”的大背景是市场总体供需情况出现问题，供大于求。具体诱因有：厂家和厂家之间的渠道竞争、线上和线下的各种价格战、消费者占便宜的心理（不是买便宜货）。

南京东照杰商贸有限公司（以下简称“东照杰商贸”）总经理于振辉表示，现阶段市场上竞品太多，主流的产品需要经常促销，非主流的产品更需要促销，久而久之，价格战已经把消费者“惯”坏了。

河南濮阳财贸商行（以下简称“财贸商行”）销售经理余本胜结合当地市场特点分析了“不促不销”的原因。目前，河南礼品装饮品面临的“不促不销”问题较为严重，如椰汁类产品。

具体而言，第一是南北方消费者的消费观念差异，例如椰汁在南方属于家庭消费产品，但到了北方就是礼品消费；第二是企业对于市场和经销商的前期培养，如休闲类产品面临的“不促不销”情况较少，因为经销商前期会根据市场容量来进货，而且只要口感、包装不错，基本上就可以销售；三是促销方式，新品推广前期，经销商为了抢夺市场，打造品牌，针对某些产品常年促销拉动，导致下游二批商会等待有促销政策才将产品铺向市场。

大商现身说法，这样做促销更有实效

“不促不销”有何解决的办法？针对这个问题，小编采访了三位地处不同区域、代理不同产品、掌握不同渠道的主流经销商，听他们现身说法，解决或者缓解“不促不销”的问题，给大家提供参考。

区分促销对象，合理促销。财贸商行代理好丽友、盼盼、特种兵等产品，覆盖濮阳市部分、濮阳县和新丰县大约200 万人口。财贸商行销售经理余本胜表示，“不促不销”对那些严重依赖二批商的经销商情况明显。

因为，部分二批商属于无利不起早型，产品动销快的时候，他们会锦上添花；产品不动销的时候，他们不会考虑与经销商共患难。这种情况下，经销商需要增加网点、完善网络、维护终端客情、增强渠道掌控力。因此，财贸商行在经营过程中，尤为重视开拓农村市场的BC 类店，并且做到在四五千家终端中直控率达到90%。

由于直控终端数量较多，对于渠道的掌控力较强，所以财贸商行会更多地针对终端做促销。余本胜表示，做促销要区分两种方式，针对不同的产品分为终端店面的促销和直接面向消费者的促销活动。

针对终端店的促销，通常会根据店老板的需要采取赠品的方式，比如赠家电、赠现金，这对于休闲产品的销量促进较大。但也需要根据终端的实际承载量测算，如果铺货量太大，将导致终端产生不良库存，还会引起下游客户的退换货问题。

针对消费者的促销活动通常是由大品牌连同商超共同开展的，如好丽友每逢节假日促销，销量提升很大，此时经销商担当的是公关和服务角色。提前制定合理方案，在活动前期选好店面并和厂家业务经理沟通，用最少的投入拿到最大资源，如海报、地堆、端头以及合理售价，配备专职促销人员和临促重点支持，增强促销拉动，营造节日气氛，提高本地区品牌影响力。

量化指标，提高促销员积极性。东照杰商贸主要代理旺旺散货以及咀香园月饼等休闲产品，以苏果商超系统为主销渠道，兼以个体超市渠道为辅，销售、后勤加促销员能达到100 人左右，其中促销员大概有70 人。代理的这些产品基本上是市场上的主流产品，而且节庆日消费更加明显，因此促销员的管理培训成为关键。

中秋节是礼品销售的旺季，咀香园月饼和旺旺大礼包动销较快，因此促销员在礼品销售方面起到了重要作用。对于促销员从招聘、培训、业务管理、绩效考核、日常激励、信息管理等方面，东照杰商贸有一套完整的管理系统，并且制定了可量化的考核体系，激发他们的积极性。

为了能为消费者提供更好的服务，在月饼促销黄金期，总经理于振辉联合厂家对导购员进行培训，如面对顾客时的产品推荐、解说话术、销售礼仪等。促销费用由厂商共同承担，按照产品销售额的一定比例给导购员发工资和提成，如促销期内销售额2 万元以下提成为1%，2 万元以上提成为2%。由于激励到位，单是咀香园广式月饼单日单店的销量就达到几万元。

明确促销目的，组合促销方式。唐山宝柱食品有限公司主要代理伊利牛奶等产品，以前经常遇到“不促不销”的问题，原因是没有根据促销目的的不同，选择不同的促销方式。总经理于秀伟认为，一个促销方式不能满足两个目的，提升销量的促销方法和品牌长线发展的促销方法是不一样的。很多时候，经销商混淆了目的，也混淆了方法，造成了乱促、自娱自乐的促销，也就是病态的促销。

促销的根本目的是推广产品，这需要结合产品自身周期和竞争环境的变化，组合出多种促销方式：

首先是新品培养期，这个阶段产品刚刚上市，关键是让它成长起来；

第二是快速增长期，产品成长之后，需要在行业占位，此时消费者对产品的价格、功能卖点、利益点有了初步认知，如何让产品增量，需要在价格和匹配超值赠品上动动脑筋；

第三是成熟期，产品已经在销量方面有所斩获，受到了竞品的攻击，此时需要定点铲除对手，而不能全面铺开，一方面稳住价盘，另一方面避免消耗太大造成资金链断裂；

第四是衰退期，产品成了鸡肋，消费者对产品的认知度很高，从价格、赠品方面着手促销起不到效果，只能开展杀血式促销或者完全放弃促销，这个阶段在跟对手博弈的时候，可以结合竞品的促销力度配合来做，消耗竞品资源，同时还要全力推广其他三个阶段的新品。价格促销是最低级的促销手段，之所以管用是因为消费者占到了便宜，久而久之，导致产品形象拉低。

此时，可以采用组合促销方式，选取关联性赠品，模糊价格，引导消费者对组合产品的认知。最好是通过异业合作的方式，联合其他产品供应商在商超做促销，比如面包和牛奶，速冻水饺和醋，使消费者容易形成食用场景。这种促销方式对消费者的吸引力大，同时又能维护经销商和企业的利益，关键需要经销商做好品牌和品牌之间的沟通互动。

促销需要系统方案支撑

为达成销售目标，促销成为经销商普遍选择的方式。促销可以促进消费者的购买意愿，但如何做促销才能实现效益最大化？经销商需要注意以下六点。

第一是促销品项。明确促销品项所处阶段，即新品还是老品。消费者对新品价格没有认知，做价格促销效果不大，最好的方式是送赠品或是试吃（试饮）加上赠品，赠品必须要有价值感，可与品牌产品产生关联，带动销售。如果是老品，以价格促销最有效，三瓶、半打、整箱促销让消费者多买多用，提高单次消费购买量。

第二是平时销量。明确需要促销的产品是畅销品还是非畅销品。如果是畅销品不要超8.5 折的促销力度，就可以产生不错的促销效果。如果不是畅销品，最低不要超过7.5 折，就会有一定的效果。滞销品可以“买一送一”清除库存，需要找一个好的促销理由，除非产品即将退出市场。

第三是促销费用。经销商经营大品牌产品最多有9%～12%的毛利，如果是通路精耕的经销商，毛利最多5%～8%，因此没有足够的费用去做促销。通常情况下，经销商与卖场谈促销要双方让利，例如零售价降15%，卖场承担7%，经销商就必须承担8%，需要经销商有较强的谈判能力和客情。当经销商承担了8%，可能连基本的配送费用都不夠支付，因此必须获得厂家支持，比如“百搭五”、“百搭十”优惠政策。

此外，经销商对于二批商的促销政策，可以给2%～3%的力度，促进他们的分销动力，增加销量。

第四是促销时间。一般促销可以在一个月内以出清存货为目标，大力度促销超过8.5 折以一周为限，低于7 折以3天为限。

第五是促销效益。如果只做价格促销，较容易控制整体的促销费用，如果加上陈列、海报及促销人员，则需要精打细算。举例来说，如果半个月陈列费用为2000 元，加上海报费用1000 元，再加上促销员费用1000 元，需要4000元投入；那么在半个月内销售100 箱，每箱费用至少保证40 元才不会亏本。

第六是促销规模。促销可以分为大、中、小型三种促销同时进行，三种类型促销价格一样，大型促销主要是以价格促销、大型地堆陈列加上导购人员导购，达到宣传产品、提升销量的目的；中型促销以价格促销、地堆陈列吸引消费者购买；小型促销以价格促销为主，加强原货陈列。如此一来，既可以有效增加销量，同时又可以将费用控制在一定水平。

促销方式多种多样，适合自己的才是最好的。系统的方案支撑，从促销对象的需求出发、从促销员的需求出发、从产品各阶段的目标出发，经销商才能以最少的成本、最小的风险，实现最大化的价值。