摘要：尼尔森IQ创新咨询高级总监潘相杰以《探索乳制品市场机会，对近年来消费者行为的转变以及乳制品市场的创新方向进行了解读。消费者行为发生改变甚至形成了新的消费习惯；国内消费者越来越重视健康“什么样的产品属性会吸引消费者购买“70后、80后消费者更加喜欢健康”消费者也意识到了精神健康的重要性：也会购买一些能够带来味觉享受的产品，如果乳企能够推出一些既健康又能满足大家放纵需求的产品。
近日，在FBIF2021食品饮料创新论坛的乳品及蛋白质创新分论坛上，尼尔森IQ创新咨询高级总监潘相杰以《探索乳制品市场机会，寻找未来创新方向》为主题，从消费者维度出发，对近年来消费者行为的转变以及乳制品市场的创新方向进行了解读。
对比2019年和2020年，在疫情影响下，2020年线下渠道受到巨大冲击，但线上渠道蓬勃发展，尤其是乳制品品类实现了超50%的增速。此外，由于经济复苏和春节假期，今年一季度乳制品行业同比增长了17%，其中液态奶增速更加惊人，达到了28%。
从消费者端来看，这是一个好势头，很多乳制品厂商也都对2021年抱有十分正向的预期。在回答“哪些元素会影响到业务增长”问题时，他们认为，一是由于疫情时间跨度较长，消费者行为发生改变甚至形成了新的消费习惯；二是越来越多的新兴品牌推出突破性创新产品，不断抢占市场份额。这就表明，创新是乳制品厂商们的唯一出路。
那么，受疫情影响，消费者行为都有哪些新的变化？乳制品创新可以从哪些方面入手？
更加关注健康：尼尔森通过对1000个消费者样本进行调查发现，“营养丰富”提及率很高，“益生菌”“低糖”“安全”“谷物”等关键词也有提及。国内消费者越来越重视健康，而且这一转变会持续下去。什么样的产品属性会吸引消费者购买？排名前三的分别是：矿物质等营养补充，增强免疫力，使用天然的原材料。
更关注健康“加减法”：2020年，有两大乳制品品类发展势头良好：一是通过健康“减法”，拥有无人工添加、低糖低脂等卖点的产品；二是通过健康“加法”，添加很多营养成分的产品。值得注意的是，70后、80后消费者更加喜欢健康“加法”，觉得物有所值；而年轻消费者则认为健康“减法”是一个潮流和趋势。
更关注作息与舒压：疫情之下消费者如何维护身体健康？主要有三个方面：一是更加看重休息质量，科学合理的作息安排有助于提高免疫力；二是开始在家里做饭，很多代餐产品走红；三是坚持健身，尤其是中产女性，会通过这一方式保持身体健康。
除了身体健康层面，消费者也意识到了精神健康的重要性。如果有焦虑或抑郁情绪，他们会想办法放纵和排解，也会购买一些能够带来味觉享受的产品，比如冰淇淋、酒水等。如果乳企能够推出一些既健康又能满足大家放纵需求的产品，便容易获得他们的青睐。
更关注功能性卖点和情感卖点：尼尔森调查发现，消费者购买纯牛奶的主要原因是为了提高免疫力，他们在市场教育中已经有了喝牛奶有助于提高免疫力的认知，尤其80后、70后消费者。此外，补充体力也是这类消费者的主要诉求点。同时，消费者饮用牛奶还有情感上的需求。比如大家会把喝牛奶变成一种休闲享受，能够放松心情、舒缓压力。所以乳制品创新可以把功能性卖点和情感卖点连接起来，做一个很好的互动。
针对酸奶，除了提高免疫力之外，消费者更看重的是要助消化，同时享受休闲、放松心情也是一大主因。此外，95后消费者还提出了增加饱腹感的需求。
更关注新鲜安全与蛋白质：随着消费者健康意识的加强，他们购买产品时往往会考虑：是否新鲜、是否安全。除此之外，大家希望喝到富含优质蛋白质的牛奶，这也是乳企需要留意的创新点。
除了上述提到的消费者行为转变以及乳制品创新方向之外，目前，国内乳制品市场还出现了以下趋势：
植物基乳饮品开始走红，必须进行消费者教育：尼尔森调查发现，70%的消费者说有可能会购买植物基饮料，他们认为这个品类很健康；但也有一部分人不会购买，他们认为自己对植物基还不了解。
所以，企业想要推出一款植物基产品，应该对消费者进行教育，告知他们植物基是怎么来的，产品加工是如何进行的，是怎样运送到消费者手中的……任何环节都要增加透明度，增加他们的购买信心，从而有效建立消费者心智。
成分跨界能打开新的领域：讲到成分，除了植物蛋白，还有成分跨界，比如玻尿酸等。如果企业在这方面有新的突破，可以去开拓更多的功能范畴，更加精准地迎合不同消费者的需求，前提是要让消费者了解，和消费者做沟通。
成分搭配创造更多新品方向：不同的消费者，喝牛奶会有不同的喝法。37%的消费者会直接喝，但超过40%的人会搭配其他食材，比如麦片、水果、咖啡等。除了了解喝法之外，还需要了解他们什么时候喝，例如早餐场景，企业要考虑是一个人喝还是全家人一起喝，是在家里喝还是在户外喝等情况，这可以直接影响到产品包装大小的设计。
通过跨界营销引起消费者共鸣：企业要想抓住一类特定的消费人群，必须明白他们真正需要什么，怎样才能吸引他们。例如，针对喜欢喝酒的消费者，市面上出现了白酒冰淇淋、酒味奶茶、啤酒果汁茶等创新产品，这些都是通过跨界合作为他们带来新的体验、新的趣味，从而更加容易引起他们的共鸣。
可持续——国内消费者的价值观正在改变：尼尔森一直在追踪中国消费者对于可持续发展的看法。相比全球66%的比重，国内80%的消费者对可持续发展的接受度非常高。尤其在疫情发生后，这一比例越来越高。因此企业未来需要考虑，产品生产过程、包装设计等方面该如何减碳、降低对环境的影响，必须在这方面保持高度的前瞻性，果断把握趋势并积极进行布局。
总而言之，乳制品创新不是单一的概念，而是多元的融合。企业首先要了解消费者的基础需求，在产品研发方面可以考虑不同品类的碰撞，在实现功能性创新的同时要实现情感上的满足。以前消费者更多的是看自己，现在越来越多的消费者不仅要对自己好，也要对身边的人以及整个环境友好，这是未来的大方向，希望能给大家带来一些启发。
来源：新乳业。专家观点仅用于行业交流，不代表本公众号立场
