“拥抱变化，乘风破浪”，领英发布的《2021中国B2B营销人趋势洞察报告》中用这句话为国内B2B营销发展做了注释。自数字营销发展以来，大众把更多目光投入到了B2C营销上。而近两年，随着企业数字化的推进，B2B营销显示出越来越高的重要性。
决策周期长，涉及金额庞大、评估环节复杂等特点，决定了B2B企业的客户沟通和营销传播自成体系。那么B2B营销与B2C营销究竟有哪些异同？国内B2B营销发展情况如何？B2B营销的底层逻辑是什么？
国内领先的一体化营销云企业Convertlab，自2020年推出B2B营销产品线——荟聚以来，为众多企业提供了B2B营销服务。作为中国B2B营销的一线“实践者”，本刊特邀Convertlab联合创始人兼COO 王琤围绕B2B营销进行深度分享。
01
B2BVSB2C 不同决策对象决定差异
在过去的几年中，数字化营销行业，受到社会重视的程度是在上升的，王琤说道。B2B营销看似被淹没在大环境的热闹中，其实它一直存在着。王琤介绍，B2B营销，与B2C营销并非完全割裂的。某种程度上，B2B营销不断从B2C营销中借鉴理论，坊间有一种观点，B2B营销也要像B2C营销一样，重视人与人之间的联系。在实践中，To B营销正在To C化，许多做B2B营销的企业也在积极地向抖音、B站等等常见To C平台扩展阵地。
当然，B2B营销和B2C营销还有很多差异，首先，从本质上来看，B2C营销和B2B营销的底层逻辑不同。王琤表示，B2C营销面对的是消费者，影响的是个人消费决策，而个人消费决策的完成通常是自主的、快速的，B2C营销也要结合这些特点去进行。
从拉新、激活、购买、留存忠诚度等等环节上来看，B2C营销可以说是在特定场景和特定的短时间内完成对个人影响的实施。因为个人消费决策的场景天然更加丰富，包括许多传统的线下门店渠道，以及现在的电商平台淘宝、抖音甚至微信等，所以B2C营销会更加多样化。个人消费场景不断迁移，出现在生活的每时每刻、方方面面的，而不同的渠道都会适配不同的营销玩法，可以说，有注意力的地方，就有营销的机会，就有成交的机会。
而B2B营销截然不同，虽然从实质上来看，B2B营销也影响的是个人，但是这些个体代表的是背后的企业，并不能快速独立完成决策。B2B营销是间接的，它不能立即要求转化，所以B2B营销很少以激活转化等环节来衡量，而是要看它更长维度的影响力。
第二，从生命周期来看，B2C营销的生命周期，是品牌与消费者之间的完整互动，从不了解到有所认知，从购买转化到复购甚至最终流失，营销的生命周期是完整的。但是B2B营销存在先天的分工差异化，在B2B企业中，市场负责营销，销售负责成交，后面还有售后的履约和服务，B2B营销与客户的生命周期拆成了至少三部分，由三个不同的职能部门来完成。所以企业在做B2B营销时，无法完整地去看待客户生命周期，而是更加重视成交之前、促进成交转化的这个阶段。
第三，B2B和B2C营销环境或者说渠道的不同，虽然B2B营销和B2C营销有趋同之势，但是整体上，它们影响用户的触点是不同的，B2B营销会更多布局垂直专业性媒体和搜索广告，这是B2C营销不会去选择的。B2B营销也会更注重企业官网承载的功能，简而言之，消费者可能不会去看品牌官网，但是B2B企业的用户会从官网上寻找影响决策的资讯。
此外，B2B营销还有一个特点是线下化，除了线上的基本沟通外，许多营销场景是通过线下展会或者活动的模式完成的。
02
从单点到体系化，逐渐崛起的B2B营销
王琤表示，从国内营销的大环境上来看，B2B营销发展要落后于B2C营销，在疫情之后，数字化B2B营销才真正得到行业主流的探讨，此前它一直处于概念阶段，很多人把B2B营销看作数字营销非主流的分支，没有进行系统化、大规模的研究应用。
而疫情的爆发，倒逼了B2B营销进入大众的视野，王琤分析到，疫情客观上导致了许多传统B2B营销手段（品牌渠道展会、线下活动）受限和失效，数字化的B2B营销玩法开始获得关注，许多企业开始尝试从直播等方式触达客户，带动获客增长。
王琤说，从去年到今年，越来越多的企业开始共同探讨B2B企业怎么落地全链路的数字化营销。大部分企业仍然处于从不同场景和渠道的单点实践向一体化数字营销升级的过程当中。也就是说，B2B企业或许已经开始做了线上直播、微信公众号、百度投放、官网承接流量等尝试，但是它还没能够把所有的营销触点链接起来，形成整体性的数据/流量分配和使用。
B2B企业需要的是体系化的线索管理和孵化，从不同渠道获得潜在客户，然后在私域中集中管理，再进行自动化针对性地培育和孵化，最后产出高价值的线索或商机，让销售部门去最终跟进完成成交。
据王琤观察，目前国内的B2B营销，存在着三大普遍需求，第一也是最主流的需求是增长，很多企业发展到了瓶颈，在行业同质化竞争下增长乏力，希望能够更高效地获客。这个问题取决于企业的管理水平，在流量红利告罄之后，企业要靠更好的产品和服务水平与竞品拉开距离。与简单粗暴开发新获客手段相比，王琤建议更多企业重新去审视营销的各个环节是否仍然处于粗放发展阶段，精细化运营现有模式，反而有可能更好地提高获客水平。
第二大需求，是市场部的价值证明需求。过去，B2B企业中，市场部是作为辅助销售的配角而存在的，由于市场部的工作难以随时用数据进行量化，市场部对于销售的促进作用长期得不到公众的认可。而今天，在市场部和销售部同时进行数字化改造后，通过两边数据的打通对比，市场工作的价值能够更加透明化和可视化。
第三大需求，则与企业追赶潮流的焦虑有关。随着抖音等新媒体新渠道的出现，企业会困惑，是不是自己也要涉足其中？尤其当新玩法在B2C营销中成为流行之后，B2C营销是否要跟进？又该怎样跟进？这又回到了前文所说的单点实践内容，在体系化市场思维之下，这些问题都会有答案。
03
全链路、自动化驱动企业增长
Convertlab是一体化营销云服务商，推出了以数字化基础设施为目标打造的全链路营销云产品，也在B2B营销领域有很多成果。王琤分享了Convertlab的营销理论MLG，即Marketing-led Growth，也就是说，在所有成交新客户中，通过市场手段获客的比例要明显高于其他方式。
国内B2B企业以前更多以销售驱动增长，但是如今采购方行为向线上转移的趋势，导致客户更多会在数字化环境中获取信息、了解企业，把线上媒体当作产品研究渠道，在这些售前环节，企业也需要通过市场化营销手段来反过来增强自己对于客户的影响。
采访的最后，王琤说道，国内B2B营销发展需要从业者们的共同努力，尤其是需要思维上的革新和更多技术型人才的培养，数字化环境处于飞速变化之中，随时都有新趋势出现，而新一代B2B采购决策人员，很多是互联网时代的原住民，他们更容易接受数字化内容，提供给他们的B2B营销服务也必须要随之改变。
作者：张欣茹
