这两年，特渠的重要性越来越凸显，轻上、果子熟了等新锐品牌抓住特渠红利，不仅品牌声量持续提升，赢得了更多年轻人的喜爱，在特渠销量也是水涨船高。这个曾被不少快消人忽视的领域，如今已跑出很多成功案例，成为品牌寻找增量的新方向。
那么，特渠的特殊性在哪儿？未来还有哪些机会点？带着这些问题，食品板与知名品牌管理咨询专家、李倩说品牌公众号作者、北京添梯品牌咨询创始人李倩一起聊了聊。
从滞销到抢购，被“忽视”的特渠生意
食品板：现在传统渠道越来越卷，很多企业和经销商都在寻找新机会，您之前提到特渠有不少成功案例，能不能先给我们讲讲，您是如何发现特渠商机，特渠真的能做成大生意吗？
李倩：当然能，而且已经有企业靠特渠做出规模了。比如深圳有个品牌叫“学古”，2019年成立，推出一款“学古传家壶”，瞄准礼品渠道，第一年销量就破亿。老板孔红强及其团队是工业设计师出身，洞察到特定用户的送礼需求。他们发现市面上2000-3000元的礼品里，没什么“拿得出手、还实用”的东西。而且现在喝茶的人越来越多，从中老年扩展到年轻人，于是就围绕“喝茶”场景，把保温壶做成了“艺术品”，外观像老辈人用的暖壶，但工艺特别好，100度热水倒进去，能保温两三天，壶盖还带温度显示，像手表表盘一样，基础款卖1999元，高端款售价一万多。就靠“高端礼品”这个场景，“学古”一下子就火了，很快销量就超过了10万把。
不光是卖产品，连服务类项目在特渠里也能爆量。北京某个三甲医院，在去年三月八日妇女节当天，请摄影机构给医护人员拍摄商务形象照片，结果几千个医护人员从早排到晚，有些人甚至排队到晚上10点。在这次活动中，医护人员人均额外消费1000元用于加购照片。
我们都知道，医护人员平时工作繁忙，根本没时间去海马体、天真蓝这种专业的摄影机构拍照。有位工作三十多年的医生说“上回拍艺术照还是结婚的时候”。这种把服务直接送到身边的模式，刚好戳中了他们的需求。粗算下来，这家摄影机构，仅凭着这一次特殊服务就赚到了其他摄影机构半年的钱，关键还没有房租和固定员工的成本开支。
食品板：在华糖的合作客户中，近几年崛起的新锐品牌果子熟了和轻上，是两个重视特渠的代表品牌。他们开发了很多专业做特渠的大商，对于特渠的费用支持也很大，在特渠打造出的品牌声量和销量也很高。
有些“产品”，在外面看着不起眼甚至还需要大力促销，但是换个场景，换群消费对象，加上送货上门服务，马上从“滞销”变成“抢购”。所以，特渠不是“小打小闹”，在场景、人群、渠道越来越细分的阶段，传统渠道卷不动，特渠反而能挖掘出大市场。
抓住“特细、特殊、特隐蔽”的场景需求
食品板：特渠的潜力显而易见，那食品企业和经销商想要进攻特渠，可以从哪几方面入手呢？
李倩：现在的特渠跟以前不一样了，我觉得呈现出创新、融合、巨变三个特征。以前，大家认为的特渠，是根据“人、货、场”中的“场”来划分，医院、部队、学校、监狱、机场、台球厅、棋牌室等。现在的特渠，更多是针对“多场景、多消费人群的产品组合”，核心是三个“特征”：特细、特殊、特隐蔽，把这三个抓准了，就不容易走偏。
先说“特细”，就是赛道进一步细分，以前没人当回事的小场景，现在可能就是好机会。比如服装行业，有人专门做“知识分子穿的女装”“演讲专用服装”“主播专用服装”，服务特定人群，反而在私域渠道形成稳定销量。其他领域也一样，以牙线为例，现在有品牌专门给高端餐厅做牙线，还有品牌给牙齿敏感的人提供温和牙线，还有儿童牙线。连牙线都能细分，食品能细分的空间就更大了，比如给控糖人群做低糖零食、给健身人群做的高蛋白代餐，并在相应渠道销售，都是“特细”的方向。
再是“特殊”，就是打破固有认知，有些场景你根本想不到能卖食品，但其实需求量很大。比如医院，不光是给病人提供餐食，医护人员的需求也需要挖掘，可以思考给医护人员提供方便携带、不容易弄脏手和衣服的零食；还有体检中心，给体检完的人准备早餐的场景，龙王豆浆、桃李面包就在这个场景和渠道实现了占位，这就是特殊场景的机会。
最后是“特隐蔽”，就是有些人群的需求藏得深，看着好像不缺东西，其实有刚需。我自己就是这样，平时忙得没时间逛街买衣服，只能穿运动装，不是我喜欢穿运动装，是没有企业给我提供“又宽松、又正式、还舒服”的衣服。我在跟一个服装品牌创始人交流时，他说我的品牌定位不是你这样的消费人群，你是运动品牌的目标客户。因为我经常穿运动装和冲锋衣上节目，或演讲。而现在大量服装品牌都在给那些有时间买衣服、爱逛街或看直播买衣服的人群准备，实际上他们基本上不缺衣服。这就形成马太效应，就是越来越多的企业是给不缺货的人群提供服务。
在食品行业也有特别隐蔽、不易发现的需求，比如快递小哥，每天运动量大会出很多汗，他们想喝有味道、还便宜的水，我发现冰红茶这个品类在这个人群中的销量特别高；还有赌场对饮品的需求也很大，这些都是藏得深但刚需强的场景和渠道。
食品板：那具体到食品行业，还有哪些没被挖透的特通渠道？如何挖掘这些渠道？
李倩：其实特渠的核心就是“什么人在什么场景下需要什么产品”，从“人群”和“场景”这两个角度找，就容易多了。
先从人群找，重点看那些“有需求但没人管”的群体。比如教培机构的员工，学而思之前搞过一个“年货市集”，请十多家供应商给1万多员工提供礼品方案，有人专门准备了按摩仪、筋膜枪，因为员工天天坐办公室，容易腰酸背痛；还有供应商给老师准备了耳机、备课笔记本。最后由全体员工投票决定年货福利方案，那次选出来的员工福利产品比以往的米面粮油更受欢迎。
再从场景找，抓“特定时候必须要的东西”。比如“离开北京带伴手礼”这个场景，以前大家离京都带茯苓饼、豌豆黄、烤鸭，但是现在很少有人爱吃这些食品了。北京有一家清真餐厅，名为紫光园，推出一款奶皮子酸奶，瞄准“京味伴手礼”这一特殊场景，在机场、火车站、景区特产店销售，每提五十元左右，很受游客欢迎，他们采用每天人工方式补货，在这个特定的礼品场景卖爆了。
所以说，别觉得细分的场景渠道销量就一定小，把一个人群服务到位了，复购和客单价都很高。做特渠抓住的是长期生意和价值。而且，我认为特渠的红利才刚刚开始，至少还有三年的发展时间。
渠道变革，弯道超车
食品板：很多人觉得做特渠要靠关系、靠资源，没人脉就做不了，您觉得是这样吗？做好特渠到底需要哪些能力呢？
李倩：特渠比拼的是什么，我认为是谁更了解今天的消费者。以前的渠道都是粗放式管理，现在的特渠运营更像“林黛玉绣花”，需要耐心研究人群和场景的重新组合。在这种渠道变革创新的时候，乱拳打死老师傅的事会经常发生。
以前靠人情可以把货送进渠道，但现在经销商和终端也要考虑品牌能不能解决他的问题，产品铺货后能否动销。做好特通其实需要三大能力，缺一不可。
需求洞察能力。需精准捕捉渠道及终端用户的真实需求，避免主观臆断。山东济南有个烘焙、蛋糕品牌叫爱立颂，广告语是“爱立颂，是最好的爱的礼物”，70%的销量都来自特通，靠的就是给企事业单位做生日礼品卡，当地每人手里都有五六张爱立颂礼品卡，其他品牌难以进驻这一渠道。
产品组合适配能力。依据不同特通渠道的场景定位与消费特点，打造与之匹配的产品形态与规格。以欧舒丹为例，在特通渠道布局中，欧舒丹专门推出礼盒装产品，符合教师节礼品赠送等消费场景。食品品类亦需遵循此逻辑，如面向企业福利采购渠道，需设计多品类组合装产品。
精细化运营能力。正如刚才提到的紫光园，针对旗下酸奶产品，在特通渠道推行“以销定补”的补货机制，通过每日精准核算销量来调整补货量，有效保障产品新鲜度。
食品板：食品板团队也跟踪采访了很多做特通渠道的经销商，经过总结得出结论，特渠开发是综合实力的较量，需要慢功夫的沉淀，关系是敲门砖，但很多关系是做事做出来的，事情做好了，关系也是水到渠成就来了。产品组合能力、管理能力、渠道运营能力缺一不可，关键是能针对不同消费人群，不同的消费场景，推出相应的产品组合。
李倩：现在特渠的红利才刚开始显现，只要愿意沉下心研究人群、打磨产品，肯定能找到属于自己的机会。
文 | 行恕
来源｜食品板（ID：tyjspb)