60亿，自有品牌营收3年暴涨80倍！胖东来点燃零售“造货大战”，山姆、盒马、永辉纷纷入局。
当超市从“搬运工”变成“产品经理”，年销10亿的瑞士卷、“断货王”网红卤肉肠、秒光的爆款清洁标签蛋挞……
背后那些深藏不露的食材供应商，正迎来一个千亿级的“新战场”。第一批“吃螃蟹”的食材企业，已经赢麻了。
商超加速“造货”
在零售行业，自有品牌早已不是新鲜词汇。但今天的商超自有品牌，早已超越了简单的“贴牌”逻辑，演变为一场从渠道商向产品经理的深度转型。
根据上海市自有品牌协会的定义，商超自有品牌主要分为四类，这四种模式共同构成了商超从“卖货”到“造货”的完整链路。
商超们正在加速自有品牌的布局，并且已经尝到了甜头。数据显示，2025年全国商超企业自有品牌销售额突破3800亿元，同比增长17%，占整体零售规模的9.2%。
胖东来自有品牌实现了从2022年7500万元到2025年60亿元的爆炸式增长，3年飙升80倍。目前其自有品牌销售占比达30%，SKU超100个，其中四个单品销售过亿（2024年统计数据），单品复购率超60%。未来3年自有品牌销售占比将提升至50%以上，并打造销售额5亿-10亿元级的超级单品。
盒马2025财年GMV稳固在750亿元规模，整体营收同比增长超过40%。其中，自有品牌占比达35%。
山姆拥有4000个总SKU，自有品牌的占比30%左右，销售额却占比40%，并培育出13个销售额超亿元的单品。
淘小胖自有品牌SKU占比不足5%，却贡献了约30%的销售额，成为利润的核心支柱；永辉超市计划未来5年将打造500支自有品牌商品，占比提升至40%；沃尔玛则以“沃集鲜”为核心打造自有品牌，覆盖生鲜、食品等核心品类，并联合小红书强势出圈。
那些卖爆的定制爆品
在这场自有品牌浪潮中，有的商超开始通过中央厨房疯狂打造自有品牌产品，例如胖东来超市的中央厨房产品（自有工厂：胖东来实业）、上海全家便利店自有品牌饭团、三明治等鲜食产品（自有工厂：顶甄食品）等等。除此以外，各大商超还频频与食材企业合作，共同研发定制产品，打造了一个又一个爆款单品。
//烘焙中的“顶流”
山姆瑞士卷&榴莲千层：山姆大爆款瑞士卷，年销售额超10亿元，成为烘焙界的现象级产品。榴莲千层同样表现不俗，年销售额约4亿元，均由恩喜村代工。
山姆麻薯，年销售额同样突破10亿元，凭借其独特的口感和性价比，成为家庭烘焙的常备品，由立高食品代工。
胖东来自主生产的大月饼，不仅是食品，更是一种社交货币，其独特的口味和巨大的分量，吸引了无数消费者慕名购买。
盒马清洁标签现烤手工蛋挞：上市5天销量猛涨5倍，证明了“清洁标签”在烘焙领域的巨大潜力，由千味央厨代工。
//肉制品的“硬通货”
山姆烤鸡：泰森食品供应的山姆烤鸡，单店日均售出300多只，是山姆会员店的引流神器。
胖东来秘卤肉肠&小甜肠：双汇与胖东来以及永辉调改门店的合作尤为成功，其供应的网红小甜肠、秘卤肉肠等产品，年合作销售额超5亿元。
永辉定制刺身冰鲜挪威三文鱼：上市仅5个月，在年货节期间跻身全品类销售额第六名，将“日料店品质”以商超价格引入家庭餐桌。
//地域美食的“破圈”
京东七鲜内蒙原汤羊杂锅：通过深入内蒙古草原溯源寻味，历经30轮打样，将地道的内蒙羊杂汤标准化，上线即登顶方便菜榜首。
京东七鲜新疆有机多用途小麦粉：被誉为“万能面粉”，上市后持续成为好评不断的高复购产品。
食材企业该如何抓住机会？
对于食材企业而言，商超自有品牌不再是简单的代工订单，而是一个巨大的增量市场。超市正在从“货架搬运工”变成“产品经理”。那食材企业该怎么做？
第一，从OEM升级到ODM。以前是超市给配方，工厂照做。现在是超市给需求，工厂出方案。再比商超想做一款内蒙羊杂锅，供应商得能溯源到草原，能找到最地道的做法，然后把它变成工厂能标准化生产的产品。这中间的差距，就是研发能力。
第二，做地域美食翻译官。每个地方都有特色美食，但很多走不出本地。超市想要，工厂能不能做？原本小众的食材，通过标准化的加工、恰当的包装、清晰的故事，就能变成全国都能接受的商品。食材企业如果熟悉地方物产，又懂工业化生产，机会就来了。
第三，读懂年轻人的新刚需。年轻人在吃上很矛盾——既想健康，又怕麻烦；既要味道，又要颜值；既追求性价比，又愿意为情绪买单。比如“清洁标签”的产品火了，配料表干净成了卖点，踩中了节奏。
新食材观察:
说到底，食材企业正在从幕后走到台前。以前，你的客户是超市采购。现在，你的客户还包括超市的“产品开发”和“用户运营”。他们不只要价格，还要创意；不只要产能，还要数据。
超市的货架正在重新洗牌。这次洗牌的规则很简单：谁能和超市一起“造”出消费者想要的东西，谁就能占住那个最好的位置。
