从流量到销量，刘振国关于即时零售重构酒业流通的“三个认知”

这是6月23日郑州，2026中国即时零售&酒类连锁峰会现场，中国酒业协会副秘书长兼市场专业委员会秘书长刘振国带来的思考与观点。在这场汇聚了行业主流渠道力量与综合平台的峰会上，他的发言既有理论高度，更有现实穿透力——从营销本质的追问到即时零售演进的梳理，从渠道格局的判断到产业转型的洞察，三个认知层层递进，为正处于迷茫期的酒类流通从业者点亮了一盏灯。

回到大会的主题：即时零售到底是什么？它带来了什么改变？我们又该如何理解这种改变？让我们一起听听刘振国秘书长怎么说。

认知一：

即时零售的本质是营销内核的回归

从营销理论的演进切入，刘振国给出了他的观察与思考：

从4P到4C到4S，营销的内核经历了从“产品、价格、渠道、促销”到“消费者、成本、便利、沟通”，再到“服务理念、体验式服务”的跃迁。“从4C到4S这种极速的服务，营销内核也正因此即时零售快速与精细化的用户营运以及全流程的服务体验”——这套理论的演进，核心在于如何让消费者实现一种完美的体验。

这个看似理论化的梳理，实则点出了即时零售的本质。它不是简单的“线上下单、线下配送”，而是营销逻辑从“渠道管控”转向“用户经营”的自然产物。

回顾2014年，1919、酒仙网等率先提出“19分钟送达”“29分钟送达”，酒快到、酒便利推出电话订酒、门店配送。但那一轮探索“订单依靠的是门店的私域，规模小，覆盖窄，仅作为门店的增值服务”，缺乏第三方平台支撑，订单零散，线上缺乏系统化运营。彼时的即时履约，更像是一种锦上添花的“副业”。

而今天，美团闪购、京东到家、歪马送酒、酒小二等平台全面入场，全国性连锁与区域头部加速门店布局——连锁店天然变成了前置仓，中小烟酒店被动卷入。平台补贴拉动价格战，规模经济跃升。更为关键的是，茅台酱香率先入驻即时零售平台开设官方旗舰店，汾酒联合核心经销商入驻闪电仓并开展跨城经营，青岛啤酒推出“新鲜直送”系列产品。头部酒企集体拥抱即时零售，标志着这一业态已从渠道创新上升为战略共识。

两轮探索，一冷一热，差别在哪里？刘振国的答案很清晰：第一轮缺的是第三方平台的流量支撑和系统化运营能力；第二轮之所以爆发，是因为即时零售真正触及了营销的本质——离消费者更近，响应更快，体验更好。

认知二：

即时零售正重构酒类流通的底层逻辑

如果说第一个认知解决的是“即时零售是什么”的问题，那么第二个认知回答的是“它带来了什么改变”。刘振国指出了三个层面的深刻重构：

第一，渠道格局的重构。传统分销体系被扁平化，即时零售加密集连锁形成了“同城蜂窝式配送网络”——“谁的门店密集越快，谁也就掌握了终端的话语权”。这不是简单的渠道叠加，而是一种全新的基础设施竞争。门店即前置仓，配送半径即竞争壁垒。

第二，消费场景与产品结构的全面适配。 即时零售从时间和空间两个维度延展了消费场景：夜宵小酌、临时聚会、应急送礼——这些过去传统渠道难以覆盖的即时性需求，如今成为即时零售的核心场景。小瓶装、轻量化产品的兴起，正是对这种场景变化的主动回应。2026年5月，中国酒业协会联合美团闪购共同发布了T9 50ml“小酌瓶”，以“轻量化+即时享”挖掘年轻市场的确定性增量——这是行业协会与平台联手适配新场景的典型样本。

第三，行业集中度加深，两极分化明显。头部的全国连锁和区域龙头将借助即时零售进行规模化扩张，而缺乏数字化能力的中小终端将面临更大压力。这三个重构叠加在一起，揭示了一个残酷的现实：即时零售不是在原有的蛋糕上切一刀，而是正在重新定义蛋糕的分配规则。

但刘振国同时给出了一个清醒的提醒：“即时零售绝非酒类线下渠道简单的线上牵引，而是酒业由产品分销向服务升级和体验优化的深度的产业转型”。这句话的分量在于——它告诫行业，不要把即时零售当成清库存的“下水道”，也不要仅仅将其视为销量维护的补充渠道。如果只是把线下的货搬到线上卖，那充其量是“渠道搬家”；真正的转型，是从“卖产品”到“卖服务”、从“分销逻辑”到“体验逻辑”的升维。

认知三：

流量必须转化为留量，这才是真功夫

第三个认知，也是最务实的一个——流量来了之后怎么办？

刘振国直言不讳地指出：“短期内我们去入驻平台参与活动，投流推广，但是流量的红利期相对是有限的”。平台的流量、私域的运营、AI的应用、自动化的更新——这些工具都在，但“如何将流量转回销量，如何把销量和用户流量能留在我们的门店”，才是真正的考验。

这句话戳中了当前即时零售最大的痛点。平台带来了流量，但流量是平台的，不是门店的。消费者记住的是“美团闪购”还是“你家门店”？订单来了你接，流量走了你慌——大多数接入即时零售的酒商，根本回答不上来“用户是谁”“偏好如何”“下次如何触达”。

刘振国给出的方向是：平台和门店需要联手重构用户价值，包括服务体验的履约。平台提供流量和履约基础设施，门店提供体验和服务深度——二者不是零和博弈，而应该是价值共创。未来的竞争，不再是单纯的“谁送得更快”，而是“谁能让消费者在拿到酒的那一刻，感受到超出预期的体验”。正如业内人士所指出的，即时零售是线下门店的数字化升级，行业不应再担心线上冲击。

这指向了一个更深层的命题：即时零售的终局，不是“干掉”线下，而是让线下变得更强。门店的价值不在于“卖货”这一个动作，而在于成为品牌与消费者之间持久的信任纽带。

值得关注的是，2025年中国酒类即时零售市场规模已突破500亿元，预计2026年将攀升至1000亿元，年增速超过60%，在这样一个量级的赛道面前，没有任何一家酒企、任何一个渠道商可以置身事外。但这不意味着盲目跟风。

刘振国秘书长的三个认知，恰恰提供了一种理性看待风口的框架：理解本质、认清变革、回归用户。正如他在会上所言，希望本次峰会“碰出真知、凝聚共识，为酒类流通企业输出可落地的转型方案，探索新周期酒业创新的增长之路”。

“从流量到销量，从销量到留量”——这不仅是即时零售的进化路径，更是酒业渠道在新时代必须完成的认知升维。谁先想清楚，谁就先走稳。