统一、可口可乐等巨头下场，“渠道特供”正悄悄攻占货架

文 | 陆方来源｜食品板（ID：tyjspb)

前言：当康师傅粉嫩的芭乐味冰红茶出现在淘小胖货架，当可口可乐瓶身印上“零食渠道定制”的字样，一场无声的货架变局正在快消行业悄然展开。渠道特供，这个曾经只属于少数头部渠道的“特权”，如今正以前所未有的速度蔓延至货架的每一个角落。

从山姆到量贩零食，“渠道特供”全面开花

近日，康师傅推出一款芭乐味冰红茶，粉色系包装在茶饮货架上极具辨识度。据了解，该产品目前并非全渠道铺货，而是在淘小胖渠道推出，是渠道特供的产品之一。

这并非偶然。放眼整个快消行业，从康师傅、统一到可口可乐，头部品牌正以前所未有的热情投身渠道专供的浪潮。

过去两年，统一在山姆渠道上架十余款渠道特供产品，先后推出雅哈紫苏桃风味美式咖啡、金汤酸菜牛肉面等多款渠道限定产品。这些产品在山姆独家首发后，凭借差异化的口味和包装，在社交媒体上频频引发打卡分享，成为品牌年轻化的重要抓手。

不止高端会员商超，当下火热的零食量贩赛道，同样成为各大品牌布局渠道专属款的核心阵地。去年，有多位网友在社交平台分享了在零食量贩店购买到可口可乐公司的特供商品，包括可口可乐（经典）、可口可乐（无糖）以及雪碧（清爽柠檬味）等。据悉，这些产品是可口可乐专为零食量贩渠道定制的。与原有常规产品相比，其规格从500ml调整为400ml或450ml，瓶身清晰标注着“零食渠道定制”字样，单价也从3元降至2.3元。

类似的规格微调、渠道专供思路，早已在量贩零食系统遍地开花。康师傅冰红茶推出468ml特供版（常规500ml）、怡宝矿泉水上线520ml定制装、乐事薯片推出35g“瘦身装”。不难看出，品牌们正在用规格的微妙变化，重新定义渠道之间的产品边界。

三种特供形态，与传统渠道作区隔

如今渠道专供早已不是零散的营销尝试，从目前市面上主流的渠道专供模式来看，主要分为三类：

规格差异化。看似微小的容量或克重调整，实则是最高效的渠道保护手段。500ml变468ml，常规装变瘦身装，消费者对单位价格的感知被模糊化，跨渠道的直接比价变得困难。品牌在不改变核心产品认知的前提下，实现了渠道间的物理隔离。

品牌/包装定制。这是会员制超市最擅长的打法。从山姆的Member's Mark到胖东来的自由爱，渠道自有品牌正从边缘品类向核心品类渗透。更值得关注的是，这些自有品牌背后的代工厂往往是一线品牌本身。此外，可口可乐式直接在瓶身标注“零食渠道定制”的做法，也是一种低成本、高辨识度的包装区隔路径。

配方/成分微调。针对特定渠道客群的消费画像进行口味和成分的定向适配。面向追求健康品质的山姆会员，添加低GI、药食同源等功能性成分的产品应运而生；面向追求性价比的量贩零食消费者，则是减量不减质的成本重构。

专供浪潮的背后，渠道权力的再分配

在食品板看来，渠道专供从个案到趋势的转变，本质上是一场渠道权力格局的重塑。

过去相当长的时期内，品牌方掌握着绝对的话语权——产品铺到哪里、定什么价格、做什么促销，基本由品牌方统筹规划。经销商和终端更多扮演“执行者”的角色。但近年来，以山姆、胖东来、奥乐齐为代表的会员制超市，以零食很忙、赵一鸣为代表的量贩零食系统，凭借极致的供应链效率、庞大的会员基数和持续增长的销售体量，正在完成从“被品牌选择”到“反过来选择品牌”的身份转换。

当一个渠道拥有了足够的流量和议价能力，它对上游品牌的要求就不再是简单的供货。而是“给我做一款只有我这里才买得到的产品”。

对品牌方而言，参与这场专供游戏也绝非被动妥协。一方面，强势渠道带来的销量确定性是传统通路难以比拟的。例如：一个山姆单品的爆发力，往往抵得上数百个传统终端的总和。另一方面，渠道专供通过规格和包装的区隔，客观上也为品牌的全渠道价格体系提供了一层保护。

渠道共赢，正在成为多家企业对这一趋势的共同回答。但这四个字背后的博弈——谁主导产品定义、谁掌握定价权、谁获取更多利润，而这远比字面意义上复杂得多。

食品板锐评：

事实上，渠道专供不是新鲜事。早年间，KA卖场的“特供装”“量贩装”就已存在。但真正值得行业注意的是，这一模式正在从少数渠道的特权演变为全行业的通行做法，从边缘品类的试水升级为核心品类的标配。

对于品牌方，如何在满足渠道定制需求的同时不稀释品牌资产？对于传统经销商，如何在价格体系日趋碎片化的背景下找到自己的价值点？对于中小品牌，当头部品牌已经抢先一步绑定了顶级渠道，弯道超车的窗口在哪里？

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