半数商超扎堆做自有品牌？先吃透这三个关键问题再下手

文 | 陆方来源｜食品板（ID：tyjspb)

当下零售赛道，自有品牌（PB）赛道已然全面开战。我们先来看一组数据：

奥乐齐自有商品占比接近90%，盒马、山姆、沃尔玛等渠道自有品销售占比稳定在30%-70%；即时零售也同步全力加码，叮咚买菜、小象、京东等平台围绕一日三餐全品类布局自有产品线，一场自有品牌的行业军备竞赛正式拉开帷幕。

30+企业押注，商超自有品牌狂欢

放眼整个零售行业，自有品牌早已不是“可选项”，而是“必选项”。下表梳理了当前商超自有品牌核心玩家的布局情况，从中可以清晰看到行业竞争的烈度。

从上表不难看出，无论是外资巨头还是本土新锐，无论是全国连锁还是区域玩家，零售业已然开启了一场轰轰烈烈的自有品牌热潮。

但在这场没有硝烟的战争中，区域零售商的处境尤为微妙，面对全国性巨头的自有品牌攻势，他们陷入“不做丢失差异化、盲目做又难落地”的两难处境。

区域商超做自有品牌的三大短板

在武汉中商超市连锁有限公司采购总监刘强看来，当下区域零售做自有品牌的普遍存在的三大短板。

1、盲目跟风造品，忽略客群与渠道适配。这是行业最普遍的底层误区：看见山姆、胖东来、网红零食店爆品就直接照搬复刻，完全忽略自身门店定位、本地消费习惯。例如：高端鲜奶、网红烘焙在会员店热销，放到以中老年为主的社区超市，往往出现大面积滞销，地域饮食差异也会造成同款产品南北动销天差地别。

2、PB专业人才稀缺，产品研发能力不足。目前国内专业PB买手稀缺，研发门槛高，国内仅盒马、山姆、Costco、胖东来具备完整底层产品研发能力。一般头部商超单买手一年仅打磨2-3款单品，单品开发周期长达180天，而多数区域商超并没有专业洞察人才，仅凭传统采购经验选品。

刘强表示，自有品牌买手和传统采购是完全不同的两类岗位，核心能力门槛在于消费洞察。他提出选拔PB买手的三大标准：热爱生活、深耕对应品类、拥有开阔眼界。山姆在招聘时甚至不硬性要求行业从业经验，更青睐拥有国际化背景、对潮流敏感的年轻求职者。

3、缺失统一视觉体系，自有品辨识度极低。自有品牌不止拼产品品质，货架识别度同样决定销量。奥乐齐拥有成套专属视觉系统，消费者进店一眼就能区分渠道自有商品；

而多数区域商超自有包装没有统一色调、标识规范，消费者很难快速分辨自有品与流通厂牌。这是一个被很多区域零售商忽视的问题：自有品牌不只是"做出来"，更要"看出来"。当消费者无法在货架上第一时间识别你的品牌时，再好的品质也容易被埋没。

先理清三问，再开发自有品牌

在刘强看来，中小型区域商超做自有品牌不能盲目扩张，开发SKU前必须先理清三个核心问题：卖给谁、在哪卖、怎么卖。

1，锚定门店客群，拒绝跨赛道照搬。先锁定客群再规划SKU，而非反向跟风造品。例如：中商超市定位传统社区+少量CBD，核心客群以中老年价格敏感群体为主，米面粮油动销最好；网红年轻化单品仅作为少量补充，不作为主推。

地域适配同样关键，就拿武汉本地酸梅膏举例，契合当地居家、聚餐的消费场景，搭配试饮活动就能有效带动门店客流；但若是放到没有饮用习惯的北方市场，同款产品很难打开销路。因此开发自有品牌，一定要扎根本地消费土壤，贴合当地人的饮食习惯与生活需求。

2，明确自有品牌两大定位：流量品、利润品分开规划。开发前先定核心目标：单品是用来拉客流，还是提升整体毛利。存量竞争环境下，依靠网红新品吸引年轻客群周期漫长、投入巨大，不可作为自有品牌主力，应主次分明，刚需民生品做基本盘，少量差异化单品做补充。

3，优先刚需品类，打造标杆爆品降低试错。米面油、纸品、基础罐头复购稳定，不受网红周期冲击，是区域商超起步最优赛道。中商超市自有1.25kg黄桃罐头是标杆自有大单品，新店开业时以10.9元活动价单日单店出货数百箱，全年稳定销售10万罐，依靠高性价比形成门店记忆点。

自有品牌不是“贴牌”，是“做品牌”

谈及自有品牌长期发展，刘强提出行业最值得深思的观点：自有品牌不等于简单换包装贴牌，核心是回归商品本身。

也就是说，自有品牌的本质，不是简单地把别人的产品换上自己的包装，而是用专业的买手团队、严格的供应链筛选、体系化的品牌视觉、以及对消费者的深度洞察，打造出真正有竞争力的商品。

自有品牌的下半场，拼的是那些看不见的功夫。而那些真正愿意在"看不见的地方"下功夫的企业，才能在货架上赢得消费者"看得见"的选择。

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