今年春节期间，义利携现烤烘焙亮相北京隆福寺新春市集，日销售额突破5万元。随后开出的现烤新业态“义利Bread”门店同样保持高客流。从1906年创办至今，这个跨越了两个世纪的烘焙界“老炮儿”，正在通过创新再度翻红。
近日，北京义利食品有限公司党总支副书记、总经理张旭升接受采访，系统阐述了百年义利的复兴路径。
面包界“老炮儿”
1906年，英国厨师詹姆斯·尼尔在上海创办“义利洋行”。其后，这家面包店几经易手，也不断调整着经营方向。1946年，上海实业集团收购并更名为“义利食品公司”。1950年，义利迁至北京广安门，此后发展为京城国民烘焙品牌。
据张旭升介绍，义利是国内第一个做面包的厂家，第一个做巧克力的厂家，第一个研发出大虾酥糖的厂家，也包括威化饼干。1969年义利研发的“6952”威化巧克力至今在售。上世纪80年代，义利在故宫门口开设快餐车，1984年在西单开办北京第一家西式快餐厅，早于肯德基、麦当劳进京。
1969年，义利研发的朱古力威化
不仅打造了多个“第一”，义利还成功打造了多款经典大单品。售价3.5元的乳白面包、2元的维生素面包、4.8元的果子面包被老北京人称为“北京三大名包”。维生素面包诞生于六七十年代，为补充居民营养而设计；果子面包将北京果脯（苹果脯、葡萄干、青梅、瓜条、核桃仁）融入西式面团，形成独特风味；义利黄油饼干同样是北京的符号性产品。
然而此后数十年，受外资品牌冲击、计划经济向市场经济转型成本压力等因素影响，义利市场份额萎缩，品牌影响力下降。
进击的百年老字号
2011年，“义利”和“北冰洋”被收归北京第一轻工食品集团，启动“振兴老字号”战略，以新运营模式和品牌策略重新发力。
首先是布局现烤业态，加速门店扩张。
2025年宛平城首座义利焙烤坊概念店落地，主打现制现售模式，让消费者直观感受烘焙全过程。今年开年期间，义利携现烤烘焙亮相春节隆福寺市集，火爆出圈，日销售额突破5万元。
张旭升坦言：“义利一直深耕于预包装食品的生产和售卖，隆福寺这次市集我们介入到现制现售的领域来，让消费者吃到了现烤的果子面包和维生素面包。”
借助这次市集，义利延展出了“義利焙烤坊”这一现制现售新业态。今年6月18日，新辰天地新店以“義利焙烤坊”品牌亮相，主打“新鲜现烤、只卖当天”。
按规划，义利Bread店今年拟布局110家门店，采用10家直营店加100家加盟店的组合模式。直营店优先入驻北京核心社区和热门商圈，承担品牌展示和运营标准输出；加盟店聚焦北京六环内成熟社区，辅以景区、交通枢纽快闪店，目标年底实现北京社区3公里现烤面包覆盖。
其次是大单品铺向全国，经典包装成标识。
在全国市场上，威化饼干、黄油饼干等中长保产品短期内作为主销品类铺向全国，南方一些便利系统如711、罗森、浙江的十足也已陆续进驻，终端动销反馈良好。
此外，义利持续迭代果子面包、维生素面包、乳白面包“北京三大名包”，在保留经典风味基础上减糖减油、无多余添加剂，在保留经典风味的基础上优化适配现代口感。门店推出蜡纸经典包装，被消费者视为手工制作、风味更地道的标志，甚至成为品牌独特的视觉符号。
最后是联名加功能，不断推出新产品。
2025年11月，义利与六必居联合推出二八酱味麻酱威化饼干，并在前门六必居博物馆举办上市发布会。张旭升评价：“六必居强于风味，我们借助其麻酱风味注入传统麻酱威化，效果较好。六必居600年老字号品牌加持，带来了增量和影响力。”
在口味联名之外，义利还在加速布局功能化产品。比如携手西苑医院推出山药黑芝麻、茯苓薏仁两款养生面包，与军事医学科学院展开深度合作，研发出“乌梅甘草糖”，自研推出低GI山药枸杞谷物吐司面包等等。
张旭升表示：“在产品创新上，义利聚焦健康美味，即首先是健康，其次是美味。我们让产品标签更简洁，配料表更清洁，这个也是我们区别于其他品牌的一个比较大的属性。”
结语
2026年，义利迎来创立120周年。张旭升总结：“120年，我们守的是‘先义后利’的根，变的是与时代同频的潮。”义利的翻红表明，百年品牌通过业态创新、产品迭代和渠道重构，能够将历史信任转化为持续的消费吸引力。现烤炉火中升腾的不仅是面包香气，更是老字号适应新消费时代的可行路径。
