文 | 陆方来源｜食品板（ID：tyjspb)
传统商超增长见顶、电商流量成本居高不下，不少食品品牌把目光投向特渠，而礼赠品作为特渠里面体量最大的板块，是很多企业梦寐以求的增量蓝海。但看着蛋糕很大，真正入局之后，多数品牌却屡屡碰壁：看不见市场入口、打不开渠道圈层、做不出匹配客户的定制方案，三道高墙横亘在眼前。
8月22日，在华糖全渠道共创大会・特渠对接论坛上，全国工商联礼品业商会常务会长、河北礼品业协会会长金燊结合二十余年行业实战经验，为在场品牌商、渠道商拆解 2.6万亿礼赠品市场的真实玩法，揭开礼赠品特渠的突围密码。
2.6万亿礼赠市场，是战略增长极不少企业对特渠还存在误区，把礼赠品当成补充性的副业。在金燊看来，特渠应当上升到企业战略高度，和传统渠道、电商、进出口贸易共同构成企业营销的“四轮驱动”。
不同于普通货架生意，礼赠品特渠讲究特殊产品、特殊设计、特殊价格、特殊渠道、特殊交付方式，是客情、设计、服务、科技多重能力的综合比拼。
目前，整个国内礼赠品市场规模达到2.6万亿，分为宣传促销品、客户权益礼、职工福利品、商务伴手礼、文创臻品五大板块，每一个板块都具备千亿级体量。以河北职工福利市场举例，仅当地工会会员福利市场，粗算规模就接近90亿元，放到全国，市场体量可想而知。国内礼业拥有超十万家从业主体，百万从业人员，全国形成31家核心礼业协会组织，是一个成熟却又相对封闭的圈子。
市场空间巨大，但很多外部品牌即便手握好产品，也很难叩开这扇大门。在金燊看来：“传统渠道是坐商，守好门店就有生意；礼赠品特渠是行商，需要主动找机会、做方案、对接圈层。”
三道“隐形高墙”，困住入局的品牌方明明市场空间巨大，为什么很多品牌踏不进礼赠品赛道？金燊总结行业普遍遇到的三大痛点，也是横在品牌面前的三道墙。
第一重墙：看不见的市场，信息圈层双重壁垒。礼赠品采购需求分散，不会公开对外披露。谁来采购、采购周期、预算标准，公开网络、行业报告很难查到。这个行业本质是圈子生意，如果没有进入礼业圈层，不接触协会、渠道商资源，就算产品再好，也找不到市场入口，陷入“盲人摸象”的困境。
第二重墙：打不开的门，信任建立以“年”为单位。礼品渠道商是连接品牌和终端采购客户的守门人，产品能不能进入采购清单，很大程度取决于渠道商的认可。礼赠行业信任很难快速建立，新入局品牌缺少行业口碑积淀，即便找到渠道，得不到对方信任，再好的产品也很难推进合作。“人不认识你，门就打不开。”
第三重墙：做不出的方案，产品力不等于方案力。很多品牌有过硬的产品，却栽在方案交付环节。B端客户采购礼赠品，买的不只是一件件实物，而是一整套场景解决方案。预算档位、活动主题、包装定制、交付节奏都要匹配客户需求。只懂得推销自家产品，不懂场景拆解、不会做组合方案，提案环节就直接出局。没有成功案例做背书，方案很难打动客户。
礼赠品市场充满不确定性，没有什么产品是客户的“必选项”，恰恰是这种不确定性，给二线品牌、特色产品留出突围机会。十年前，不少在传统卖场没有话语权的小家电品牌，依靠礼品渠道实现年几十亿的销售规模。
但现实是，大量品牌找到渠道伙伴，只会介绍“我是谁，我有什么产品”，而礼赠品赛道更看重“我能帮你解决什么痛点”，这是两种完全不同的思维逻辑。
牵住“人”这个牛鼻子，“三借”方法论实现从0到1破局“礼赠品特渠，万事万物，人是灵。” 金燊强调，想要突破三道高墙，核心突破口就是找准关键人。礼赠品是信任经济，采购决策往往建立在人与人的链接之上，招标平台只是结果，入场券藏在行业人脉链接里。
在此基础上，他提出落地实操的“三借”破局方法论。
借脑子：借力行业智慧，少走弯路
不要全部靠自己摸索，对接商会、行业老兵、资深顾问，吃透礼赠品行业的规则逻辑。礼赠品采购是倒推逻辑，从客户预算、使用场景反向匹配产品，而不是拿着产品去找客户。借助外脑，避开试错成本，找准切入方向。
借种子：引入圈内资源，打通通路
礼赠品业务需要适配专属人才，思维模式和传统销售完全不同。企业内部没有合适人选，就要引进圈内资深从业者，或者和成熟礼品渠道深度合作。依靠圈内资源，完成渠道从0到1破冰。不少头部外资品牌入局特渠，也会直接挖角礼业成熟人才，快速补齐认知短板。
借方子：对标成熟案例，复制成功路径
认识圈子、产品就位之后，方案交付是临门一脚。拆解行业跑通的标杆案例，结合自身产品做本地化改良，快速形成可落地的方案模板，解决“不会做方案”的痛点。例如：金龙鱼某省银行2500万招标订单，便是从方案设计到产品组合，再到柔性交付的典型成功案例。产品只是道具，贴合主题、卡准预算的整套方案，才是拿下订单的关键。
组织架构先行，一把手挂帅，特渠业务才能跑通不少品牌拿了资源、学了方法，业务依旧推进不动，根源出在企业内部组织。想要做好礼赠品特渠，组织变革必不可少。
第一，一把手挂帅。特渠涉及资源调配、跨部门协调，权限门槛高，不能交给中层部门去推动，企业最高负责人要亲自定战略、倾斜资源，保障业务落地。
第二，组建独立作战团队。特渠业务逻辑、工作节奏和传统销售差异巨大，建议独立团队、独立办公，避免被传统渠道短期销量思维同化。
第三，差异化考核机制。不能照搬传统渠道按月考核销量的模式，前期重点考核渠道拓展、方案输出等过程指标，兼顾成交率、利润率结果指标，用长期主义激励业务团队。
金龙鱼特渠一年能够做到百亿级别体量，正是依靠独立的特许事业部，分板块精细化对接邮政、银行等不同大客户，持续跟进一线客户真实需求，同时保障合作渠道商能够赚到钱，形成良性循环。
组织搭建完成之后，企业还要对齐行业标准，打磨四大底层硬实力：客情能力、产品组合能力、全链路服务能力、数字化科技能力，为抓大单、建渠道、布局未来筑牢底盘。
同时，柔性供应链是礼赠品赛道的护城河。这个行业订单波动极大，小到几万块试单，大到千万级的集中爆单，企业要做到小批量可定制、旺季可快速扩产，保障样品和大货品质统一，做好多点仓储、分批交付的准备，避免“拿到订单，却交付不了”的致命问题。
赛道正在变革，文创+产品、个人礼赠迎来新机遇放眼长远，礼赠品行业正在迎来巨大的结构性变化。目前国内个人采购礼品占比仅17%，欧美市场达到75%，随着Z世代逐步成为社会主力，社交送礼日常化，未来个人礼赠市场拥有数倍增长空间，人生48个送礼场景，蕴藏大量潜在机会。
在此背景下，文创赋能产品，会成为礼赠品新的增长引擎。单纯实物产品极易陷入价格内卷，叠加地域文化、主题IP的文创方案，具备差异化壁垒，更适配政企、金融高端采购诉求，IP模板还可以反复复用，拉高整体毛利。
展会也是品牌入局礼赠赛道的高效获客阵地。金燊提醒，参展不要被动等待客户上门，要主动标注产品适配预算、适配场景，帮助渠道商快速判断匹配度，提升对接效率。
“全新礼赠品时代已经到来。”金燊表示，2.6万亿的礼赠品市场，依然还有大量待挖掘的增量。品牌方、渠道商携手入局，找准圈层、打磨组织、练好内功，方能在特渠赛道拿到属于自己的增长红利。
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