期数 | 第4074期
审核 | 陆泽 美编 | 亚恒
步入9月，全国超3000所高校同步开启新学期，数千万大学生重返校园。宿舍夜谈、社团纳新、深夜备考……每一个场景都释放着庞大的消费需求。数据显示，2025年，这一市场规模预计达1.3万亿元，2028年将攀升至1.6万亿元。
与之相对，卤味行业已步入存量博弈的深水区。《卤味品类发展报告2025》显示，2024年中国卤味品类市场规模为1573亿元，同比仅增3.7%，预计2025年微增至1620亿元。行业增速趋缓，增量空间收窄，如何从存量中撬动新增量，成为所有卤味品牌的共同课题。
对卤味行业而言，9月不仅是开学季，更是一场关于未来十年消费主力的战略卡位战。
校园渠道：卤味品牌绕不开的战略要地
为什么校园渠道正成为卤味品牌争相布局的战略高地？
《卤味品类发展报告2025》显示，卤味消费者中，19-35岁人群占比高达76.7%，其中19-25岁的Z世代贡献了超三成市场份额；而在线上卤味消费中，Z世代占比更攀升至37.2%，成为品类增长的核心引擎。
这组数字背后，藏着一个关键逻辑：Z世代不仅是当下的消费主力，更是未来5-10年家庭消费、社交消费的决策者。校园，正是这一群体最集中、最活跃的天然场域。学生阶段是品牌认知与忠诚度培育的黄金窗口期，且校园自带强社交属性——一次活动、一款爆品，便能通过朋友圈、小红书等社交链快速裂变，形成“一人种草，全圈层触达”的乘数效应。
在这场校园渠道的竞赛中，深耕卤味赛道三十余年的香之派，走出了一条差异化的路径。
从“校园营销”到“校园共创”
香之派构建年轻化品牌资产
真正的年轻化，不是品牌对年轻人的“喊话”，而是让年轻人成为品牌叙事的主角。香之派的校园实践，本质上是一套可复用的品牌年轻化方法论——其核心在于四个递进层次：触达—共创—沉淀—转化，层层递进，环环相扣，从认知建立到心智占领，最终落地为终端动销。
第一层，走进校园，建立面对面的情感连接。
自2025年起，香之派连续两季携手大学生广告艺术节学院奖，以“人生百味，我有多味”为主题向全国高校发起创意邀约，累计收获万余件原创作品，覆盖平面广告、种草图文、短视频等六大赛道。
同期，发起“春日校园行”，足迹由南至北，深入苏州大学、武汉大学、郑州大学、西安交通大学等14所高校。通过现场宣讲和试吃互动，将多味鸡爪“秘制老卤慢发酵、先泡后卤锁精华”的工艺密码具象化、可感知化。品牌从货架上的抽象符号，转化为可触摸、可对话、可信任的具象存在，为后续深层互动奠定情感基础。
第二层：激活共创，把话语权真正交给年轻人。
走进校园是“触达”，激活共创才是“融入”。而融入的关键，在于品牌主动让渡话语权。香之派精准捕捉到：校园人群的传播力不来自品牌的推动，而来自他们自发分享的冲动。
香之派通过设立“小红书人气传播奖”，将单向的比赛机制转化为开放式的社交共创场域，以奖励为支点，激励学生基于真实体验进行自发创作，使品牌信息自然融入其日常社交语境。千余篇原创笔记在小红书集中涌现，多味鸡爪被重新定义为“社交货币”：它是宿舍夜宵的快乐载体，是备考时的治愈伴侣，是朋友间的分享话题。话题#人生百味，我有多味#阅读量突破200万，而比数据更值得关注的，是品牌与年轻用户之间真实的情感共振与价值认同。
第三层：沉淀资产，构建长期品牌认知。
进入2026年，香之派的校园深耕已有别于单次活动思维，而是以系统化机制驱动长期渗透。大学时期的味觉记忆与品牌好感，往往能跨越生命周期，伴随年轻人步入职场、组建家庭而持续释放复购势能。香之派以校园行搭建起的，不是一次性的传播campaign，而是一条从“认知培育”到“习惯养成”再到“长期忠诚”的价值链路。
第四层：终端承接，让品牌热度转化为终端动销。
校园共创解决了“品牌认知”，心智沉淀建立了“品牌偏好”，但最终考验的是“消费行为”能否发生，而行为的落地，需要终端来承接。开学季期间，香之派在多地商超启动“奔赴新学期，带上香之派”的主题促销活动。多味鸡爪以9.9元/袋的开学惊爆价面向学生群体集中铺货。
以“产品力”回应消费升级
不止于好吃，更在于懂你
校园活动能建立起品牌认知，但决定年轻人是否愿意持续购买的还是产品本身。
如今，年轻消费者对零食的选择，早已从基础的味觉满足，升级为口味、形态、健康、场景的综合考量。这种消费升级正推动卤味行业重新定义产品逻辑。
香之派的产品战略，呈现出三条纵深主线：
第一，产品口味兼顾经典与创新。辣味虽仍是主流，但甜辣、麻酱等复合风味正迅速崛起。多味鸡爪作为品牌首创产品，融合“鲜、香、甜、辣”四味工艺，口味层次饱满。2024年单款销量达2.6亿只，在细分赛道占据超40%的市场份额，稳居全国销量第一。同时，将“先炸后卤”的虎皮工艺与麻酱风味融合，同步推出麻酱和香辣两种创新风味产品，既守住经典基本盘，又以前瞻性嗅觉抢占新兴口味风口。
第二，以工艺积淀回应健康信任。食品安全与健康是Z世代购买的核心决策红线。年轻人主动查看配料表、营养成分表，对添加剂高度敏感。香之派凭借近40年卤制传承，精选数十味天然香辛料，恪守古法配方，经多道工序慢卤细炖，将“老卤”工艺转化为可感知的品质承诺。这种长期积淀的工艺壁垒，不仅是对健康焦虑的回应，更是品牌差异化的底层信任资产。
第三，以形态创新重构消费场景。据显示，42.7%的Z世代单次卤味消费预算为20-30元，50-200g独立小包装、锁鲜装成为主流选择。香之派针对宿舍追剧、深夜备考、朋友聚会等多元场景，推出鸡、鸭系列近100款产品，覆盖多味、盐焗、香辣等多条风味线及9种不同规格，实现从“一人食”到“社交分享”的全场景渗透。这种形态创新，本质上是将产品渗透进年轻人生活方式，让消费行为自然发生。
当卤味行业进入存量竞争阶段，香之派用经典大单品稳住信任基本盘，用创新风味开拓增量空间，用轻负担、高颜值、强互动的产品属性，精准回应新一代消费者的隐性需求。产品力，始终是穿越周期的终极答案。
结语
卤味品牌的竞争，已从渠道铺货的“地面战”升维为品牌心智的“空中战”。未来的卤味战场，正在从传统货架向年轻人的生活场景加速迁移。
香之派用校园共创完成品牌心智的植入，用完整产品矩阵承接多元消费需求，用三十余年的工艺积淀回应消费者对健康与品质的严苛标准。三者构成一条从认知触发、情感共鸣到复购忠诚的完整闭环。
这场争夺Z世代心智的战役，本质上是产品力与品牌力的双重较量。当行业告别粗放增长，唯有真正融入年轻消费场景、用产品回应新需求、以长期主义深耕的品牌，才能赢得下一个十年的话语权。
9月3日-5日，2026SIAL西雅国际食品展在广州开展，香之派携多味鸡爪、麻酱虎皮凤爪等核心产品矩阵亮相，欢迎各界朋友莅临展位，共话卤味赛道的下一个十年。
