萌趣「圈」粉！不二家烘焙上新，甜甜圈饼干何以成为休闲场景新宠
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来源｜食品板（ID：tyjspb)
这些年休闲零食赛道一直在变。年轻人早就不满足于“解馋”这么简单，他们吃零食要好看、要好拍、要有话题，最好还能在朋友圈和短视频里多赚几眼停留。品牌营销的重心也随之从“产品功能输出”转向“场景价值传递”——谁能嵌入年轻人的日常瞬间，谁就能抢到注意力。
在此背景下，食品板注意到不二家打出了一套烘焙新品组合拳：甜甜圈形曲奇饼干，原味和巧克力味双线齐发；同时三款健康饼干也正式亮相，与造型饼干各走一路，产品各有侧重。从萌趣造型到健康休闲，这轮上新的背后，是不二家用“甜品思维”切分烘焙赛道的又一步落子。
锚定“好看又好吃”，
甜甜圈形曲奇饼干凭啥“圈”住年轻人
年轻消费者买零食，买的不只是味道，还有打开包装那一刻的惊喜感。这是一种“视觉先行”的消费决策——先被外形戳中，再用口味留住。甜甜圈形曲奇饼干踩中的，正是这个逻辑。
图源：不二家官网
造型差异化：把饼干做出甜甜圈既视感
市面上的饼干大多是方形、圆形或长条形，而不二家直接用甜甜圈造型打破了这种审美疲劳——环形中空的轮廓，还原甜甜圈最标志性的视觉符号。说是饼干，拿在手里更像一件迷你甜品，拍照自带“打卡感”。
这种造型不是纯视觉噱头。环形中空的结构让烘烤更均匀，每一块受热更充分，烤出来的口感也更酥松。好看和好吃，在这块饼干上不是二选一的关系。
行业数据也在佐证这一点。《2025年休闲食品市场细分领域可行性分析报告》显示，Z世代消费呈现“三高”特征：72%愿为包装设计溢价20%、65%购买零食用于分享打卡、58%选择零食为缓解压力。换句话说，年轻人愿意为“长得好看、拍得好看”的零食掏更多钱——造型本身就是购买决策的一部分。
双口味覆盖，原料看得见
原味和巧克力味，两款各有明确的人群指向，也各有扎实的原料背书。原味奶香清甜，黄油添加量≥5%，吃得到实实在在的乳香，咬下去第一口是酥松的口感，紧接着黄油的香气慢慢铺开，尾调是干净的清甜。
巧克力味则添加≥3.5%的进口碱化可可粉，可可风味浓郁醇厚，苦甜平衡得刚好，而且还有有深度的可可香。两款的配料表都做得简洁清晰：0反式脂肪酸，配料干净清爽。吃的时候不用在“美味”和“负担”之间反复拉扯。
图源：不二家官网
社交货币属性，自带传播力
甜甜圈造型的饼干，天然具备“值得被拍下来”的特质——比普通饼干更上镜，比真实甜甜圈更方便携带。办公室下午茶、课间加餐、周末野餐、追剧宵夜，摆出来就是画面的焦点。更有趣的是它的延展性——糖霜淋面、巧克力涂层、撒上果干或彩糖碎，消费者可以自己动手DIY出专属版本。这种“可玩”的属性，让一块饼干从食品变成了创作素材，也为品牌和消费者之间留出了互动空间。
从人群到场景，
甜甜圈形曲奇饼干的想象空间有多大？
产品力是底盘，真正决定一款零食能走多远的，是它能渗透多少场景、触达多少人群。
甜甜圈形曲奇饼干的目标人群很清晰：以年轻消费者为核心。他们对“萌”和“好看”的东西天然敏感，愿意为颜值和新鲜感买单。但如果只有颜值，复购率撑不起来，所以不二家在口味和配料上也下了硬功夫，确保“第一眼被吸引，第二口被留住”。
具体到场景上，这块饼干的适配性非常广：
办公室下午茶。下午三点，困意来袭，一块甜甜圈饼干配一杯咖啡，既是能量补给，也是情绪调剂。环形的造型拿着方便，不会掉渣，办公桌就能吃，不需要额外准备盘子。
图源：不二家官网
校园课间。课间十分钟，从书包里掏出一盒，跟同桌分着吃。造型有趣，味道好，一盒八枚分量刚好，吃完不影响正餐。对于学生群体来说，零食不仅是吃的，也是社交货币——带了好吃的零食，在同学中间就是“焦点人物”。
亲子时光。妈妈给孩子选零食，最怕的就是不健康、有添加剂。不二家甜甜圈饼干配料干净，0反式脂肪酸，造型又是孩子喜欢的甜甜圈样子，妈妈不用纠结，孩子吃得开心。还可以一起DIY糖霜和彩糖碎，变成亲子互动的小项目。
节日送礼和聚会分享。儿童节、情人节、闺蜜聚会，拿得出手又不会太贵重。包装好看，造型讨喜，拆开就是话题的引子。
这些场景叠加起来，就是甜甜圈饼干的市场基本盘。它不是一款只靠颜值出圈的“网红产品”，而是有扎实产品力支撑、能持续复购的“日常款”。
健康饼干三箭齐发，补齐烘焙增长的第二曲线
如果说甜甜圈饼干是这轮上新的“先锋”，那健康饼干系列就是“基本盘加固”。
艾媒咨询数据显示，2024年中国烘焙食品零售市场规模达6110.7亿元，同比增长8.8%。而在饼干这个细分赛道里，健康化的步子迈得更快——低糖、无糖、高纤、清洁标签品类的增速达到15%-30%，占比已经超过45%。
不二家健康饼干系列，就是在这个大背景下递出的答卷。三款产品各有侧重，分别瞄准控糖人群、谷物爱好者和儿童家庭。
麦香饼干：22%真全麦，控糖人群的友好选择。
全麦粉添加量≥22%，额外添加豌豆膳食纤维（≥2.5%）和低聚果糖（≥2.5%），增强饱腹感、平稳餐后血糖。不额外添加蔗糖，用麦芽糖醇提供温和轻甜。植物油烤制，0反式脂肪酸。控糖人群可以更安心地吃。
三款健康饼干，覆盖不同人群的健康需求，和主打颜值与趣味的甜甜圈饼干形成互补——一新一稳，前者用造型新鲜感拉动尝试，后者用健康属性沉淀日常消费，共同撑起不二家烘焙业务的产品矩阵。
不二家的烘焙棋局，其实早就布下了。2019年臻芯挞和夹芯小圆率先亮相，糕点产线正式投产；2024年咸脆饼干上市，之后巧克力豆曲奇等经典产品陆续完成本土化生产。如今甜甜圈形曲奇饼干和健康饼干系列陆续推出，产品线拉到更宽。
图源：不二家官网
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图源：不二家官网
谷物饼干：多重谷物+八层叠压，越嚼越香。
全麦粉、黑豆粉、小麦胚芽，再加上炒黑芝麻提香，多重谷物科学配比。3小时静置醒发，8层层叠工艺，入口松脆有层次。同样是0反式脂肪酸，早餐配牛奶、下午茶配咖啡，全场景都能打。
图源：不二家官
牛乳黄油饼干：鲜牛乳和面，给孩子吃的妈妈不纠结。
选用光明10天保质期鲜牛乳，添加量≥15%，全程不加一滴水。钙+维生素D协同发力，支持儿童骨骼生长和牙齿健康。高油酸葵花籽油（油酸≥80%），0反式脂肪酸。蛋糕粉为主原料，口感酥松细腻，入口易化。
图源：不二家官网
结语：
不二家清楚的知道：在中国消费者心里，不二家的品牌符号不能只等于牛奶糖和棒棒糖。从经典产品落地，到健康化布局，再到甜甜圈饼干这种造型化突围，每一步都在做同一件事——推动品牌升维，让一个百年糖果品牌长出全品类零食的样子，从“卖糖的”变成“懂甜品的”。年轻化则是这场升维的落点：不是换个包装喊句口号，是把产品做进年轻人的日常里，从货架到朋友圈，从解馋到分享，步步踩实。
