来源：零售生意经

在传统节日之外，“造节营销”成为影响消费心理与行为一大风潮，比如天猫的“双十—”、小红书的“红色星期五”、淘宝的“双十二”、苏宁易购的“8.18”、唯品会的“6.16年中大促”、饿了么“5.17吃货节”、京东“6.18”等等。从相关数据也可看出，品牌日对于产品销量拉动的作用非常明显。相比之下，虽然烟草企业提出了“消费者在哪里，我们就到哪里”这一口号，但实际上没有一家企业通过“品牌日”的构建让消费者记住，这是现状也是值得我们深思之处。所以，结合当下电商平台掀起的造节模式，如何将目标群体沉淀为“粉丝经济”，为品牌发展寻找新出路，需要烟草企业有所行动。

这里所说的“品牌日”，实质上是从产品出发，围绕一个核心，用真正有价值的精神去吸引“粉丝”，实现彼此的认可与热爱，从而实现以下几个目的：拉动品牌的认知度与喜爱度；为终端凝人气，促销量 ；形成持久性品牌记忆。只有这样，才能从同质化的营销方式中“跳出来”，真正做到让“消费者喜爱”，让终端受益。

总体来说，在创新方式上，可以从以下几点进行把握：

1、定制互动玩法

就像之前支付宝线上发起的“锦鲤”活动，高价值回馈瞬间引发数亿次关注与转发热潮，这也表明，要想从粉丝身上获益，必须要善于“养粉”。因此，不妨可以在每年品牌日时，线上集中造势。比如，发起“年度最强购买行动，**品牌为你买单”，在众多线下消费中，根据产品条码自动检验出指定产品，为消费者免单，或者线上发起“幸运1+1”活动，让消费者通过影响值，角逐最特别/最幸运的品牌忠粉，从而获得品牌最特殊的权益礼赠。在此基础上，通过一种非常有仪式感的方式传播出去，这样一方面可以加强品牌日的粉丝心智，塑造品牌粉丝运营亮点事件；另一方面能通过泛娱乐的营销模式进行传播扩散，吸引更多的潜在粉丝群体，实现品牌声量与销量齐升的双重目的。

2、呈现品牌背后的故事

毋庸置疑，消费者需求是不断变化的，使得品牌营销的基础不再是塑造一个高高在上的说教形象，而是与用户建立直接乃至饱含情感的联系，这也正是品牌日构建的初衷。具体到玩法中，正如上面我们提到“与烟草大师的一日有约”形式，将卷烟制造的工艺原汁原味的呈现在粉丝面前，远胜于直白的品牌宣讲来的更有力度，因为粉丝往往更愿意了解、倾听产品背后的人物故事、尤其是行业外看来“神秘大咖”的精彩分享，都是很好的情感黏连。

3、营造消费场景，培养购买习惯

品牌造节最重要的是需要在精准的用户洞察的基础上，营造一个合适的消费场景，将其 作为消费者与品牌重要的情感集结和汇聚的时间点，借助节日的情感纽带关系，来拉近品牌 与消费者之间，产品与消费者之间的距离，让消费者在品牌营造的消费情境下享受到优质、 快捷方便的服务，增强良好的用户体验感，以此沉淀了品牌商和消费者之间的品牌价值，重构了一套消费者关系，也强化了粉丝的品牌忠诚度。

建议对内持续发挥微信平台优势，除了以AR/VR/3D重力感应/声控等前沿互动技术的H5小游戏外，还可提供配置齐全的粉丝权益互动产品，涵盖分享、预约到店、派样体验、新粉丝引入以及其他提升粉丝体感和粘性的工具，有效将线上线下用户进行互通；对外可以积极利用零售终端的“窗口”功能，配合举办年度风潮大赏、满赠派发、联名有礼等活动，在这其中，烟草企业需要提供必要的物料支持，同时从终端活动中再次抓取粉丝流量转化到数据库。

应该说，这个世界上唯一不变的就是变化本身，当主流消费群体的需求理念、消费者与品牌之间的关系、品牌企业营销工作的核心等等这一切都在新零售时代发生变化之时，精准营销的重新定义势在必行，而品牌日活动中意气相投的品牌与用户就是一个最好的范例。