近日，盒马旗下早餐创新业态盒小马宣布开启标准化复制，并在上海六店同开，打造全新早餐消费场景；无独有偶，瑞幸咖啡也于近日宣布，其新产品“瑞幸早餐”登录全国门店。品牌为何加码早餐业态？围绕早餐这一消费场景，还蕴藏哪些商机？
早餐赛道迎来新玩家，市场变革在即？
吃早餐，是全球人类亘古不变的习惯之一，但这一习惯，正在被越来越多的年轻人所“改变”。起晚了、有急事、不想吃......许多理由，成为部分年轻人吃早餐的“痛点”，而围绕这一“痛点”，部分品牌正尝试开拓全新的早餐消费场景。
近日，盒马宣布其早餐新业态 Pick’n Go 孵化成功并升级为“盒小马”，致力于让消费者“手机点餐10秒钟，每天多睡10分钟”；消费者上班路上手机下单，到店后扫码取餐，不排队、不用等。
盒小马取餐柜；图片来源：品牌观察报
据了解，盒小马门店平均面积约30平米，每个门店都设有24个取餐柜。据联商网报道，盒小马自提柜早高峰的周转率极高，每柜每单平均用时仅130秒，创下了早高峰峰值超过500单的记录，坪效达业内第一。
早餐品类方面，盒小马提供煎饼果子、波霸蒸包、手抓饼、点心、豆浆、粥等各种中式早餐，加上少量西式的面包、咖啡，总计达40余种，价格在5-30元不等。
8月12日，盒小马在上海地区6店同开，加上歌斐中心首店，盒小马在上海共开出了7家门店。同时，计划在年底沿着上海地铁开出 60 家盒小马。
无独有偶，瑞幸咖啡也于近日宣布，其全新产品瑞幸早餐将登陆全国门店，限时10:30前供应。
品类方面，NFC果汁套餐、元气拿铁套餐、活力美式套餐、经典牛奶套餐四款套餐，内容为饮品+面包；四款套餐折后价格区间在15-20元。点餐模式同样遵循瑞幸咖啡一贯的线上下单模式，下单后消费者可以选择到店自提或外送。
瑞幸早餐；图片来源：luckincoffee瑞幸咖啡
除了互联网企业，传统餐饮、零售企业也在布局早餐业态。
8月18日，百联旗下新零售业态逸刻发布早餐品牌“逸小兔”，主要包含“逸小兔”便利早餐店、5辆流动早餐车两种形态。其中，逸小兔流动早餐车（雏形）如同迷你厨房，现制现售设备一应俱全，菜单有70多款，便利早餐店商品达130余款，品类覆盖酸/鲜奶、现烤烘焙、健康谷物、中式点心等。
欧包界网红鼻祖“原麦山丘”在连关13家门店后，开出了一家48元/位的自助早餐店“原麦山丘早餐店”，品类包含欧式面包，早餐时蔬、黄油和果酱，以及酸奶饮品畅饮。虽然名为早餐店，但该门店实则为全时段营业；但早餐自助就餐时间仅限早上9-12点。
除了新业态、新门店，传统中、西式快餐品牌如面点王、麦当劳、肯德基、汉堡王、星巴克等，在早餐赛道已竞跑多年。随着“携技术入局”的新玩家加入，早餐这一赛道或将迎来新的变革和洗牌。
新需求下的品牌价值重塑
作为消费刚需行业，早餐行业利润薄、店租高，因此一直以小店、夫妻店形态为主，虽然部分连锁餐饮品牌在该领域有所布局，但似乎未能撬动整个早餐市场的进化与变革。尽管如此，仍有新旧品牌相继布局早餐消费场景。
1.万亿餐饮市场下的细分赛道竞争
餐饮位列人类衣食住行四大刚性需求，其市场规模达万亿元。国家统计局数据显示，2018年我国餐饮行业收入42716亿元，2019全年市场规模达4.7万亿元，2022年市场规模将突破6万亿元。而早餐作为餐饮市场中的重要分支，为了在餐饮的万亿市场中多分到一块蛋糕，自然受到餐饮品牌及在餐饮领域有所布局的品牌青睐。
据北京商报报道，吉野家部分门店也在探索自助早餐业务；图片来源见水印
即将成为“首家卖早餐上市的餐饮企业”的巴比馒头成功突入A股市场，从侧面印证了早餐市场仍具有更广阔的空间。8月6日，证监会发审委审核通过了中饮巴比食品股份有限公司（以下简称为中饮股份）的上市申请。
2.多元化发展，重塑品牌价值
品牌多元化是大多数企业发展到一定阶段的必然产物，可以发现，华润集团、宝洁、可口可乐等全球知名企业均在推行品牌多元化策略。因此，盒马、瑞幸咖啡、原麦山丘等品牌布局早餐消费场景的重要原因之一，包含有品牌多元化发展的需求。
首先，品牌多元化可以降低企业风险。以宝洁典型。在洗发水领域，飘柔、潘婷和海飞丝、沙宣等均为宝洁旗下品牌，四个品牌之间为相对独立的竞争关系。这一策略的好处在于，若其中某一个子品牌出现问题，对其他三个品牌的负面影响相对较低，甚至在某些时刻还能促进其他三个品牌的销售。
星巴克早餐；图片来源见水印
其次，品牌多元化有助于占领更多细分市场。以华润集团为例，其旗下三九制药、华润置地、怡宝矿泉水等子品牌均在细分赛道占据了相当一部分市场份额，成为细分领域的头部品牌之一，为企业带来更高的知名度与更多利润。
而盒马早已开始实施品牌多元化策略，盒小马、盒马mini、盒马云超、F2便利店等一众业态共同组成了盒马“大家族”，进一步占领本地生活市场份额。瑞幸咖啡也在探索咖啡之外的产品线，其推出“瑞幸早餐”被市场解读为进一步完善咖啡厅功能；此外，瑞幸咖啡还在2019年推出茶饮品牌“小鹿茶”，同时其无人零售也已相继落地。
3.新人群与新需求
随着Z世代走进大学校园、步入社会工作，早餐的“餐桌仪式感”不断消失，取而代之的是即拿即走的“快”需求。此外，Z世代的追求个性的消费需求在早餐业态也有体现：早餐不好吃、不喜欢每天吃同样的早餐、对三无小档口的食品安全和卫生状况的担忧、排队买早餐需要花费太长时间等。
“逸小兔”流动餐车（雏形）；图片来源：联商网
总结起来，新人群在早餐方面的新需求主要为更安全、更效率、更多样化、更美味，而与小档口的早餐相比，连锁品牌能够更好的满足新人群的新需求。依托强大的品牌实力，标准化制餐、连锁品牌背书、成熟的供应链解决了消费者对食品安全的担忧。
不过，市场一直未出现能够更好地解决年轻人对早餐的效率和多样化的需求，这一背景下，以盒马为代表的品牌入局早餐赛道，传统品牌如星巴克也启动升级，推出早餐外送服务。
早餐赛道还有哪些机会？
盒小马和瑞幸咖啡等企业将其互联网基因带到了早餐行业，而随着盒小马的规模逐渐扩大，市场或将迎来新的冲击。届时市场或将形成新格局，同时也意味着新的机会。盒小马最终能否成行业“开拓者”仍有待市场验证，但其带来的新模式值得借鉴，同时也意味着市场仍蕴藏着新的商机。
✦ 连锁品牌布局早餐业态好时机
疫情之下，消费者对于卫生早餐有更高的要求。而这一点，也是大部分连锁品牌的优势。因此，未进行布局的连锁品牌不妨趁此机会尝试探索早餐业态。此外，盒马于近期推出了食品溯源功能，消费者可以简单查询食品来源。这一措施能够进一步增强消费者对品牌的好感度。
✦ 增加品类以提高消费者粘性
基于Z世代的新消费需求，早餐品牌需要更多样化的产品。品牌观察报引据媒体调查显示：对于早餐的消费形式，75％的消费者选择顺路买着吃，15％的人专门早起吃早餐，10％的人选择其它方式。
这意味着，在市场占有率不高的情况下，早餐品牌可以推出更多品类的早餐以满足消费者需求，防止消费者“吃腻了，换一家”，培养消费者形成品牌依赖消费习惯。同时，拯救Z世代的“选择困难症”，推出推荐套餐。
✦ 高效不止于智能柜
同样基于上述消费者的早餐消费形式，75%的消费者选择顺路买早餐，原因在于这一形式缩减了消费者在早餐购买阶段所消耗的时间。盒小马与瑞幸咖啡的线上点餐形式无疑为消费者提高了效率，而盒小马的智能柜则省去询问店员等环节，进一步提升了消费者的取餐效率。
除了自取，外卖也是线上玩法的主要模式，不过，目前通过外卖购买早餐的缺点在于起送价过高。铱星云商通过外卖平台搜索发现，部分商家起送价为20元，而该商家的包子等产品单价区间为1.5-5元，单人下单很难凑足起送价。
此外，早餐“集市”趋势的热度正不断上升。8月10日，上海市委、市政府办公厅联合印发《关于进一步推进我市早餐工程建设的意见》，其中提到：支持流动餐车合法有序运营、符合条件的可享受国家有关餐饮增值税政策、推进网订柜取项目、加快推进共享早餐建设等。
深圳卓越世纪中心麦当劳早餐车；图片来源：微博@咖啡大世界
这意味着，“小推车、网订柜”等模式是政府提纲的有利模式，而小推车并不能与“三无店家”划等号，连锁品牌也可以通过小推车的形式售卖早餐。在深圳卓越世纪中心写字楼大门旁，众多商场内的餐饮品牌商家在工作日均会推出小推车早餐，其中不乏麦当劳、肯德基等大型连锁餐饮品牌的身影，这一早餐“市集”已存在多年。
不过，该早餐“集市”仍可以进一步优化。例如将门店内的线上下单渠道复制到早餐“市集”，进一步强化高效属性。
✦ 预制品的喜与忧
全家、711等便利店的预制品早餐的高效性也颇受消费者青睐，而这类便利店又多开设于写字楼入口处，消费者购买后在楼下购买后，带到公司使用微波炉加热即可食用。不过，其品类大多只有三明治与汉堡，消费者很容易“吃腻”。因此，研发更多预制品品类，能够进一步增进消费者与品牌的粘性。
品牌加码早餐业态的目的可想而知，盒马想要进一步占领本地生活市场，瑞幸希望实现品牌价值重构等等。而随着新玩家入场，市场又或掀起新的风潮，也蕴藏更多商机。无论如何，紧贴消费者的新需求，在安全、卫生、品类和效率进行升级和突破，是不会过时的进阶策略。
来源：铱星云商，转载已获授权
