中国饮品市场非常庞大，市场竞争也尤为激烈，通过中国饮品市场可以窥探到其它行业在市场竞争中所面临的诸多挑战。结合于此，近日，由中国食品工业协会指导、华糖云商主办的2021中国饮品创新增长大会在南京市白金汉爵酒店举办。会上，品类营销机构创始合伙人谭大千带来了主题分享《饮料品类升级的四大陷阱》。
谭大千表示，品类是研究一群人对某些事物的共同认识，而这些共同认知能够转变为资源，企业可以对它实施掌握和控制，这是对品类的基本定义。大家首先要对品类自身的概念进行有效理清，才能规避饮料品类升级的四大陷阱。
谈营销经常会提到一个概念——定位，中国企业家中广为流传着一句话：定位，一学就会，一用就废，但定位真的错了吗？企业做战略，做品牌，使用定位理论错了吗？其实，定位理论并没有错，但为何一用就废？答案很简单，我们用一个案例来说明。
银鹭是我们在2004年服务的企业，当时接手时只有1.2亿的销售额，我们帮他实现了从1.2亿到30亿的巨大飞跃。他是如何触碰到品类定位陷阱的？当时企业表示要做的概念是花生牛奶，那时大家在想花生牛奶是什么？这就是一个品类选择的命题。
银鹭解释称，我们的花生牛奶是一款植物蛋白饮料，在这个领域里，虽然要跟椰树等企业进行PK，但并不是没有取胜的可能，如果在牛奶品类中竞争，蒙牛、伊利这些企业过于强势，根本没有取胜的可能。从企业思维、企业视角来看，这样的做法是正确的，避开强硬对手，跟相对弱势的对手竞争，但从品类选择基础上来讲却未必正确。
当时我们重点调研了银鹭1.2亿的销售额主要来自哪里，调研后发现，山东东营一个地区的销售额就有八千万，而这八千万的销量又是如何被“喝”掉的呢？当时有一个女经销商，她认为花生牛奶是比牛奶更有营养，因此会让老公和孩子都喝花生牛奶，甚至让孩子把它当作早餐，这就是品类的自身的选择，牛奶品类虽然竞争很激烈，但这个池塘非常大，这一点十分关键。
定位首先是定品类，而定品类定的又是什么？定的是认知，是消费人群，银鹭花生牛奶就是先定义了有效品类之后，在牛奶品类上又做出了有效升级，所以才会呈现出这样的特征，这个陷阱在企业规划战略、进行品牌定位时时常发生。
二战之后，全世界的工业水平大幅度提升，在效率非常高的情况下，很多人都能生产同样的东西，当时达彼斯就提出了USP理论，即为要有独立的销售主张，卖的东西得有卖点。
这个理论提出之后，很多企业在做产品的时候，就会为了追求所谓的差异而去塑造差异，这与我们刚才讲到的定位是一脉相承的。举个简单的例子，大家就能理解这个陷阱在哪？如一个菜市场里有十家卖猪肉的摊贩，他们都卖得很好，当你进来后，偏偏说我不要卖猪肉，而是要卖猫肉，跟他们都不一样。很快就会发现，你的产品根本卖不动，而那十家卖猪肉的摊贩依旧能存活，所以我们经常说产品差异化就是一个巨大的坑。
而品类帮企业研究产品的时候研究的是什么？产品不是产品，需求才是产品，想要把品类定义清楚，先要把需求原点找到，供求找到，再到那十家卖猪肉的池塘里面，研究自己是否可以做黑猪肉？差异化是要在一个正确的品类中间做出特色，做出特点。
定品类反应在产品上所表达出来的是什么？是在定义需求。是为了需求，而不是为了差异做差异。我们看一下这个例子在我们服务的客户中间经常发生。像这种例子在我们服务的很多企业中都也会发生。
好麦多是近两年蹿红的爆品，他们在进入这个类别的时候表示说要做差异化，给我们的命题是什么呢？我的奇亚籽是不是跟所有做麦片的企业不一样，奇亚籽麦片是我们做差异化的关键。
最后的结果是什么呢？恰恰不被重视的水果麦片才是破局的关键。我们发现在所有同类产品中，你需要做的不是一款标新立异，世界上独一无二的麦片，是要对传统麦片进行非常有效的中国本土化升级，针对东方人打造出口味升级的水果麦片，做水果麦片的No1。所以在调整成有效定位后，好麦多的传播效率迅速拉升，前一年是7.8，今年就奔向15，速度非常快，这都得益于其在一个更大的类别中做出的有效聚焦。
如今，企业经常在讲我们要把渠道进行有效的线上线下打通，实现全渠道覆盖，这里无疑也是一个坑。渠道的本质是什么？用品类的方式仍然是回溯于它，所有人在讲渠道的时候都在讲两件事，一个是互联网对于物流渠道的改变，另一个是互联网对信息渠道的改变，互联网将这两者合二为一了。所以我们今天谈全渠道，并不是线上线下覆盖就可以，而是信息和物流渠道能否合体，做到有效的覆盖和触达，这是全渠道背后的真正定义，定品类就是在定场景。
之前有一家做辣酱生产的企业，他们的销售思路是在线上铺一下，线下铺一下，根本不动销。改变来自于哪里？我们发现这款辣酱就是一个半成品，它与饭结合在一起，才能成为有效的产品，才能实现有效的消费场景。所以这时候，我们不再铺传统渠道，也不是铺互联网渠道，而是沿着一个特殊的场景——外卖市场进行切入，事实证明这个动作十分有效，辣酱和那些有趣的快餐进行有机组合，就变成了一个个完整的产品，直接触达有效的餐饮场景，这就是渠道。
这件事给大家带来的启发是，在谈互联网时不要简单机械的理解为一个渠道的触达，二是要满足物流和信息两者合一的场景塑造。所以说，定品类就是帮助企业在营销的过程中定义出它的场景。但也要注意，它是有触动点的传播，而不是像有些饮料企业，只是把产品随着外卖搭赠配送一下，关键是信息的触达。
饮料界的很多人都爱说，我们现在在做大传播，请明星打广告，为品牌引流，流量就是企业最大的IP，这种提法非常多，但事实上也是一个坑，这个坑在哪？明星本身不等于说他就是IP，IP来自于文化，品类的根源也来自于文化，因为消费人群的认知是有文化根基的。举个例子，“凯叔讲故事”想必大家都听过，凯叔是个明星，创业自带粉丝，本以为他就是个大IP，但事实完全相左，明星不构成IP，什么东西构成IP？凯叔讲的那些故事才叫IP，在塑造的过程中，我们采用了一种IP入侵的方式进行有效的渗透，这叫IP路径。
我们可以看到这样的IP路径才是真正嫁接到有效的文化根基上，产生的持续力量会变成饮料企业的每一次传播，所动用的广告都是不花钱的，而是在投资，因为会有积累，真正积累在这些IP上，这些IP变成了非常有效的工具。所以定品类就是定文化，真正的IP从这里来。
以上是我跟大家分享的关于品类对于食品饮料企业的影响，希望能帮助大家正确理解营销中的四个关键问题，规避品类升级中遇到的陷阱。
品类咨询创始合伙人
中国投资协会创业投资专业委员会顾问
来源：食品板(tyjspb)
