作为一家拥有99年历史的老字号企业，五芳斋与潮流共舞的速度是如此之快。以创意广告片成功“出圈”后，五芳斋在年轻化营销的路上越走越稳。今年上半年，五芳斋一共拍摄了41支视频，其中咸鸭蛋广告（新编版）在微博和B站上的播放量分别是115万、237.2万；一共直播了126场，在618购物节成功斩获天猫粮油食品类目的NO.1。
毫无疑问，五芳斋的出镜率和话题度完全能够比肩流量品牌。在五芳斋品牌总经理徐炜看来，五芳斋是“99岁的年轻人”。在老字号转型的时代浪潮中，有跨界者，有守业者，五芳斋却闯出了一条新路。在FBIC2020全球食品饮料创新大会上，食品板记者对话徐炜，探寻五芳斋的转型之道。
食品板记者专访五芳斋品牌总经理徐炜（中）
梳理五芳斋近年来影响力较大的营销动作，首先想到的是其创意新奇的广告片。2018年端午前夕，一支名为《白白胖胖才有明天》的短片刷屏，这是环时互动为五芳斋打造的第一支广告片，“魔幻”风格让五芳斋名噪一时。此后传统节日成为了五芳斋的“秀场”，独特的广告风格和老字号属性形成了反差萌，在收割市场的同时刷新了年轻消费者对五芳斋的品牌认知。
不仅广告短片备受追捧，五芳斋还搭乘了国潮复兴的快车。五芳斋在产品打造上应用了大量的中国元素，持续输出老字号的品牌文化内涵；并通过与迪士尼、漫威的IP联名、与钟薛高、拉面说的品牌联名实现了文化内涵的年轻化表达。一系列的“连招”夯实了五芳斋的年轻化定位，一个新潮、会玩、有文化、有情怀的老字号形象深入人心。
成功从来不是源于一朝爆发，而是需要漫长积淀。在凭借广告片“出圈”之前，五芳斋对品牌的年轻化转型已经布局了十年之久。2008年，五芳斋在拓展全国市场时意识到消费者对五芳斋的品牌认知存在问题，于是开始在各个层面上重塑品牌。徐炜告诉食品板：“五芳斋的愿景是做中华美食的‘守味者’和创新者，为此我们从产品端到传播端，在不断地推陈出新。”
有媒体评述说，广告片、联名、国潮是五芳斋的“三板斧”，但透过现象看本质，五芳斋的转型远不止于此。“真正的变革是一个系统化的工程，创新没有那么难，难的是企业的体系和资源能够是否匹配。”在徐炜看来，创新是需要土壤的，“首先创始人观念必须转变，其次就是组织变革，此外还要建设一套与创新相配称的机制。”
很多老字号都是国企，比起“试错”更倾向于规避风险，在组织模式和团队建设上也相对传统。因此，创新动力不足、组织架构陈旧和人力资源匮乏成为老字号转型路上的“拦路虎”。而五芳斋在2004年就成立了股份制企业，较早地完成了自上而下的组织变革和观念转变，由内而外的焕新是其在老字号转型中率先突围的重要原因。
五芳斋的核心产品是粽子，多年来一直稳坐粽子界的头把交椅。2019年，五芳斋的粽子年销量超过4亿只，傲视群雄。但粽子市场有两个特点：一是季节性强，二是市场容量有限。因此五芳斋在深耕存量市场外，较早地拓展业态和品类，挖掘增量市场。
2018年，五芳斋在米制品的基础上提出了“糯+战略”，五芳斋董事长厉建平在“糯+战略”的发布会上表示，“今后若干年，五芳斋将着力打造‘糯米食品领导品牌’，全面推进营销新战略落地。”目前看来，历建平所说的“营销新战略”是一种立体化的营销模式，徐炜表示：“五芳斋目前由多架马车共同拉动企业增长，一是基本覆盖全国各省市的商超渠道，包括KA和MA；二是连锁餐饮，在全国布局了400多家门店；三是电商板块，作为后起之秀增速可观；四是做一些出口业务。”
与营销模式适配的是五芳斋丰富的产品线，目前，五芳斋布局了粽子、中式点心、大米、蛋品等诸多品类。徐炜透露：“五芳斋立志成为中国糯米食品领导品牌。”今年疫情期间，五芳斋审时度势，决心增加速冻食品生产线，“我们将把餐饮门店售卖的点心通过速冻变为预包装的工业化食品，放到电商渠道售卖，相信这能为我们带来新的突破。”
业态和品类的多元化让五芳斋跳脱于粽子行业的“天花板”之外，有了更广阔的成长空间；而立体化的营销战略让五芳斋打破了单一渠道的限制，大大缩短了其成长的时间。两方面的布局加速了五芳斋的市场规模迅速扩张，2019年，五芳斋正式推进上市计划，欲登陆资本市场，冲击“粽子第一股”。
经过多年的布局，五芳斋在品牌、品类和营销上实现了很大的突破。但99岁的五芳斋显然不满足于此，徐炜表示，五芳斋希望“针对消费需求去做人货场的重构，从生产研发到产品落地再到品牌传播，形成一个完整的闭环”。为此，五芳斋成立了用户增长中心，试图通过数字化建设将五芳斋“产销宣链路”上形成的用户数据进行沉淀，一方面用于打造企业的私域流量池，另一方面帮助企业更精准地洞察消费需求，从而更好地和消费者对话。
在食品板看来，五芳斋的信息化建设是修炼“内功”，全链路的数字化将进一步加速五芳斋的年轻化转型。
据徐炜介绍，依托大数据赋能，五芳斋有了更精准的用户画像。一类是年龄层在25~40岁的城市新中产人群，包括精致妈妈和新锐白领，他们是理性消费者，也是品质生活的实践者；另一类是95后、00后的Z世代，他们是互联网的原住民，追求产品个性和颜值有更高的要求。基于用户洞察，五芳斋也做了一些尝试，今年先后推出了高端化产品和“轻食”产品，取得了不错的市场反馈。
“在这个时代，我们能够跟消费者有深入的沟通，那为什么不去做呢？”徐炜说，“品牌力、产品力、渠道力要三力合一，但核心一定是牢牢的锁住用户思维。未来我们将以消费者为导向，把产品做足、把渠道做透，同时保持和消费者的沟通和链接，把五芳斋的品牌价值做得更好。”
中国品牌研究院调查数据显示，我国的老字号企业从建国初期的16000余家，到现在只剩下了1600余家，存活下来的不超过10%。即便是为数不多的幸存企业，也只有20%能够勉强维持生计，剩下70%举步维艰，真正盈利的不过10%左右。
对面临全新时代语境的老字号来说，传承是使命，创新是课题。如何在守正与出奇中找到平衡，如何对年轻人讲好品牌故事，五芳斋已经给出了答案——以“老字号”的精神打造新时代品牌，以“新青年”的姿态拥抱消费者。1921年诞生的五芳斋明年将开启下一个百年征程，是否会带来新的惊喜？我们拭目以待。
