乳业市场的变化，可能给企业带来危机，也可能会带来机遇。从消费市场到消费者的购买行为，从渠道变革到产品创新，从价格到传播方式……这一系列的变化，正是企业梳理自身业务，抓住机遇的最好方式。
国家统计局数据显示，2019 年全国人均消费支出 21559 元，同比增长 8.6% 。消费支出逐年走高的背后，反映出的是消费升级的趋势。但随着近年来社会整体贫富差距不断拉大，消费升级开始逐渐演变为消费分级。
一方面，越来越多的人追求精品，愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单；另一方面，越来越多居民对价格敏感，追求高性价比产品。我们必须意识到，追求产品高性价比并不意味着消费降级，而是一种多元化、分级化的趋势。消费者对价格敏感，也不意味着消费者一味追求低价却不在意产品品质，而是懂得花更少的钱去购买更优质的产品。
在消费市场，主要表现在城镇化带来的市场红利和产品的高端化趋势两方面：
国家统计局数据显示，2019 年我国城镇常住人口 84843 万人，比上年末增加 1706 万人；乡村常住人口 55162 万人，减少 1239 万人；城镇人口占总人口比重（城镇化率）为 60.60%，比上年末提高 1.02 个百分点。我国城镇化率继续提高。
中国城市和小城镇改革发展中心首席经济学家李铁指出，如果按照每年一个百分点的速度到 2030 年可以达到 70%，如果从实际城镇化质量来看，我国城市化率才达到 43.34%，和户籍人口城镇化有 16 个百分点的差距，大概是 2 亿多的人口。可见，我国城镇化的红利仍有巨大潜力，可以释放至少 15-20 年，直至城镇化率达到一定水平，在城镇化质量提高方面再上一个新台阶。
一是市场规模会持续扩大，原来不喝牛奶的消费者会由于生活环境改变而开始消费乳品；
二是乳品质量会不断提高，越来越多消费者会选择更高品质的产品。
尼尔森数据显示，2019 年常温高端乳品和基础乳品均增长明显。平均价格为 21.9 元/升的高端产品包含高端白奶和常温酸奶，销售额增长率为 8.3%，渗透率为 87%，较上年同期增加 2.2%；平均价格在 10.7 元/升的低端产品包含基础功能奶和基础白奶，销售额增长率为 7.8%，渗透率为 77.5%，较上年同期增加 1.7%；而平均价格为 15.5 元/升的中端产品包含高端功能奶、儿童液态奶、早餐奶和普通调味乳，销售额下滑，渗透率为 56.4%，较上年同期同比减少 0.4% 。
据 Frost Sullivan 预测，随消费升级导向的高端化趋势，高端奶在整体液奶市场中占比仍将逐年提升，2020 年预计能达 800 亿的零售额。从企业动态来看，2019 年年底，伊利在巴彦淖尔市打造高端有机乳产业集群样板项目；蒙牛在宁夏灵武和黑龙江大庆建设高端乳制品加工厂，反映出对未来高端乳品趋势的看好。
我国乳制品消费需求依然潜力巨大；与此同时，高端消费群体的规模也在不断扩大。
随着互联网普及率的不断提高，中国电商稳步发展。艾媒咨询数据显示，2019 年上半年，中国的网络零售总额已达到 195209.7 亿元，占社会零售总额的 24.7%，截至 2019 年，中国移动电商用户规模将突破 7 亿人。
对于乳制品品牌而言，电商平台能够突破地域空间限制，精准触达全国消费者，从而快速助力区域品牌走向全国。根据天猫大数据分析，一个成熟的行业，电商业务的占比在大约 20-50% 之间。而目前乳制品类目在电商上的生意占比只有不到 5%，未来市场发展空间巨大。电商将在企业内部扮演越来越重要的角色，不再仅仅是一个销售渠道，而是品牌传播和销售同样重要的一片阵地。当前的乳制品电商，呈现出女性消费、年轻化、高端化等特征：在乳制品购买的决策者中，超过 60% 的消费群体是女性用户；近 40% 的用户低于 25 岁，年轻用户占比持续提升。
2020 年 1 月份，受疫情防控的影响，消费者出行受限，商业网点阶段性关闭，导致消费者有需求买不到，企业有产品卖不出。疫情期间，大量乳品企业开始涉足社群团购模式。短期来看，这更多的是乳品企业寻求产品销售出口的无奈之举。但可以预见的是，大批消费者经过尝试线上购物方式，会逐渐养成网上下单的购物习惯。毫无疑问，疫情将促使网上购物进一步普及。
因此，乳品企业应以疫情为契机，重视线上渠道的长期建设与维护。从乳品的消费场景来看，未来的随机性消费需求仍将主要由便利店等渠道业态来满足，而对于家庭消费需求，则有望通过网上购物的方式来满足。
随着互联网的发展，消费者购买牛奶已经不再是单一的线下渠道，而是线上线下两条渠道主线。不仅如此，无论是线上还是线下，又在不断地进行渠道分化。比如，线上渠道也已经不再是单纯的传统电商业态，而是分化出了微商、社群团购等；线下渠道也在积极的通过线上引流，使线上和线下互相结合。而消费者则可以随时随地选择任何一种渠道购买牛奶。由此可见，消费者购买牛奶的渠道已经呈现出明显的碎片化特征。
渠道碎片化的背后，是典型的消费需求多样化和分散化，这必然会导致乳品企业相应经营和布局的细分和分化。渠道的碎片化给很多传统区域乳业的市场经营和渠道管理带来很多新的困扰，同时也成为一些企业弯道超车和逆势出击的机会点。
但面对渠道的碎片化，乳品企业显然不能只是简单的“全渠道布局”，毕竟不同企业的实力、资源和能力差异巨大，多数企业不可能实现全国全渠道的布局，而应该采取更为精准化的布局、以及精益化的操作。
渠道碎片化，看上去是挑战多，经营压力大、产品结构布局更高难度，最终带给企业的经营难度系数大。但是，换一个角度来看，渠道的碎片化也使得每一个乳品企业无论大小、强势，都能在市场上找到适合自己的渠道组合。这其中的关键是要有清晰的品牌发展战略，结合品牌定位、自身优势及目标消费者的消费场景，明确各类渠道的职责，有重点、有针对性的去打造自己的渠道组合。
产品同质化一直是乳业同仁讨论的热门话题。几乎每一个企业都希望为自己的产品找到一个真正的差异点，从而规避所有竞争对手的模仿与跟随。为此，许多企业在产品包装、生产工艺、技术、口味等方面不断做出创新的尝试。但最终发现，无论如何创新，只要产品热销就必然引起竞争对手的关注，很快市场上就会出现跟随者。这背后的原因，正是中国食品工业的高速发展，使得产品的技术壁垒逐渐消失。
一是要有战略思维，传递品牌价值。很多企业营销负责人迫于业绩压力，缺少战略思维，只考虑销售，忽视品牌建设。必须要清醒地意识到，产品是品牌的载体，通过产品去传递品牌价值，才能让企业获得持久的发展动力；
二是利用先发优势，构建产品护城河。产品创新之初，就要考虑到竞争对手的反应，要提前准备好后手，一旦对手跟进，想好己方的应对措施。比如，提前储备好阻击型产品，一旦对手跟进，立马推出新品做阻击，同时与原有产品形成系列化，巩固优势；
三是以快制胜，推陈出新。不停推出新品也是一个办法，一个新品上市至少可以获得 3 个月的领先优势，一旦对手跟进导致优势丧失，则马上推出差异化的新品，原来的产品则用于参与同质化竞争。
也有少数专利型产品拥有技术壁垒，比如 BB12、LB-8、常温活菌技术专利、水苏糖专利等等。但这类产品存在的问题是，无论是 BB12 还是水苏糖，这些词汇都是消费者难以理解的，消费者不知道这个专利能够给自己带来什么利益，也不清楚这样的专利带给自己的价值和普通产品有什么区别。消费者只能凭感觉猜测，最终做出购买决策依然是出于对产品背后品牌的信任，而非对产品价值的认可。因此，这类产品的运营者需要关注的是，如何与消费者沟通，调动消费者心智中已有的认知去理解产品的价值，这最终考验的是企业的营销能力。
传统广告媒介与新媒体相对，是传统的广告发布与传播的媒介，主要包括报纸媒体、杂志、广播、电视、户外媒体和售点。在互联网深度进入人们日常生活的今天，传统广告媒介的受众被更多新媒体分流。中国新闻出版研究院发布的第十六次全国国民阅读调查数据显示，我国成年人平均每天使用手机时间达到 84.87 分钟，手机已成为成年国民每天接触媒介的主体。因此，企业投入传统媒体的传播效果也越来越差。
但这并不意味着传统的传播方式就会被乳企抛弃。相反，企业对传统媒介的态度有了新的变化，即更加追求精准传播。越来越多的企业开始深入洞察消费者，消费者在哪里，企业的品牌及产品推广就跟到哪里。比如送奶到户的推广，有的企业选择目标社区的电梯投放广告，由于投放精准，费用又低，效果良好；有的企业推广年轻消费群体较为青睐的时尚型产品，选择年轻白领聚集的写字楼电梯投放广告；有的企业通过在超市终端投放 LED 或电视广告，完成终端媒体化建设，实现终端拦截。
自 2016 年淘宝直播开启了带货模式以来，直播带货的发展势头就蹭蹭上涨。数据显示，2019 年天猫双 11 全天，淘宝直播带来的成交接近 200 亿，超过 10 个直播间引导成交过亿。毫无疑问，诸如小红书的种草、直播平台的带货已经成为新兴的品牌及产品推广方式。
越来越多的乳企也开始重视并参与到网红直播这种新兴的传播方式。例如，2019 年 8 月 31 日，兰格格邀请网红李佳琦进行淘宝直播，短短 5 分钟实现网络销售 110 万元，兰格格八旗菌 20 万瓶，几分钟公司店铺访客数量超过 10 万人。
但是，大家必须意识到，新兴的网红带货方式与传统的线下销售网点并无本质区别，网红之所以称为网红，是因为其庞大的粉丝流量。互联网打破了原有流量格局，实现了流量的重新分配，借助互联网无边界的特性，头部网红得以聚集超大流量，网红带货就是通过带货模式实现流量变现；而线下销售网点是通过商业地段获取流量，相比网络流量更加分散和平均。
事实上，网红直播的意义绝非仅仅是为了获得一些销量。销量之外，更重要的意义在于，通过网红的带动作用去传播品牌价值。网红对品牌传播的意义有两点：一是让网红成为品牌的信任状和代言人；二是当头部网红带货后短期冲高销量，能够为品牌带来热销的信任状，进而通过其它渠道进行二次传播。比如，李佳琦为兰格格做的直播，后续的传播影响力远大于直播本身带来的销量。经过一系列的后续传播，消费者提到兰格格就会说，那是李佳琦推荐的酸奶；还会说，那是 5 分钟卖了 20 万瓶的酸奶。
据国家统计局公布的数据，2019 年全国乳品加工业销售收入 3947.0 亿元，增长 10.2%，利润总额 379.3 亿元，增长 61.4% 。对比全国乳制品加工业销售收入和利润总额的增长率可以发现，2019 年整个乳制品行业的利润在增长。另一方面，从 2019 年 5 月份开始，原奶价格持续走高。由此可以断定，利润的增长是来自于多数企业产品结构的调整，即企业的产品结构是向高价格高毛利的产品调整。只有产品结构转向高价格高毛利，才能在成本增加的不利因素下，获得大幅的利润增长。
睿农咨询 2019 年市场走访发现，很多企业的低价值低价格产品在减少，而通过对基础型的老产品升级后，整体价格也逐渐提升；另外，基础型产品的价格战相比2018 年也明显减少，虽然价格战依然严重，但更多的是个别阻击型产品的价格战，而不是全面的价格战。
一是消费升级导致低价产品需求减少。很多区域乳业的基础型产品多年未做升级，伴随着消费升级，市场上越来越多新产品的出现，这些低价产品已经越来越难以满足消费者的需求，这类产品的市场份额自然出现萎缩；
二是成本增加导致低价产品成为企业负担。低价虽然会带来一定的销量，但企业的利润没有增加。在全年奶价涨不停的背景下，这些低价产品成本增加，原本微薄的利润进一步被压缩，有的甚至变成了负毛利。这就导致这些产品成为了企业的负担，企业不得不做升级或淘汰；
三是大企业基础型产品低价策略的挤压。伊利、蒙牛等大企业采取一高一低的产品策略，使得其低价格基础型产品凭借品牌和成本两方面优势挤压区域乳业的生存空间。经过几年的竞争，不少区域乳业的低价产品难以支撑而退出市场；
四是越来越多的企业意识到低价没有出路，开始主动减少低价产品。减少低价产品不仅是从竞争、成本和利润的角度考虑的必然选择，更是企业发展战略的考量。越来越多的企业开始意识到价格战不能促进企业发展，只有明确品牌定位，厘清发展战略，才能获得持久的发展，进而主动调整产品结构，减少低价产品。
烘焙食品通常包括四大类：面包、蛋糕、糕点和其他混合甜点。数据显示，2010-2018 年，我国烘焙行业主营业务收入由 811 亿元增至 2110 亿元，年均增长率达到 12.6% 。
与此同时，我国休闲类饮品店也呈现出快速发展的局面。据中商产业研究院发布的《2018-2023 年中国茶饮行业市场前景及投资机会研究报告》数据显示：2017 年全国综合饮品店（如甜品店、各类水吧、传统奶茶店、传统茶社、新中式茶饮等，不包含咖啡店）销售额达 472亿元，同比增长 14.29% 。预计 2019 年，综合饮品销售额有望突破 600 亿元。
而咖啡行业的发展速度也很惊人，目前整个中国的咖啡消费仍处于起步阶段，但年销量 3 万吨至 4 万吨之间，每年保持在 10%－15% 之间的增速。据《中国咖啡行业消费现状及发展前景》最新研究报告显示，我国咖啡厅市场前景广阔，2020 年或将突破 430 亿。
烘焙、休闲茶饮、咖啡等行业的快速发展，必然带动了其重要的原辅料——乳品的增长。早在 2018 年 5 月，雀巢与塞尚乳业的联姻就直指 B2B 乳品业务；而安佳品牌下的芝士、黄油、奶油等产品十多年前就已进入中国市场；伊利、新希望等企业也都对此类业务有所布局。目前乳品 B2B 业务正处于正在兴起的快速增长阶段，市场机会较多，这也是乳品企业转型的又一个重要方向。
目前中国人均乳制品的年消费量约是 34 公斤，与国际平均 100 公斤、欧美发达国家 200 公斤相比，相差很大，其中的关键就在奶酪。国外消费者既吃奶酪也喝牛奶，我们主要是喝牛奶。中国奶业协会会长、中国工程院院士李德发介绍，生产 1 公斤奶酪大约需要 10 公斤奶。奶酪高倍浓缩了牛奶中丰富的蛋白质、钙、不饱和脂肪酸、矿物质和维生素等营养成分，且品种风味丰富、食用方法多样。相比液态奶，其蛋白质更容易消化吸收，由于含乳糖量近乎零，也适合乳糖不耐的人群食用。因此，奶酪产品被誉为“奶黄金”。
在中国奶业协会举行的 2019 奶酪发展高峰论坛上，农业农村部副部长于康震说，要在稳定发展液态奶的同时，把奶酪培育成乳制品新的消费增长点，让消费者从“喝奶”向“吃奶”转变。
与西方有着食用奶酪传统的国家相比，我国奶酪产业起步晚、规模小。但近几年，我国奶酪市场的规模保持高速增长。相关的乳业研究报告预测，到 2022 年，我国奶酪市场规模有望达到 150 亿元。
中国奶酪市场的迅速增长，主要有六点原因：一是奶酪烹饪而成的美食已经被越来越多的中国消费者接受；二是西式餐饮带动了奶酪的消费；三是饮食文化交流互鉴，很多外宾来华喜欢中国美食，也喜欢食用奶酪，一些中国人在国外食用奶酪，回国后仍喜欢食用奶酪；四是少数民族地区有长期食用中式传统奶酪的习惯；五是少年儿童正在成为零食奶酪的主力军；六是由于科技进步，奶酪品种增加促进了奶酪消费。
2020 年注定是不平凡的一年，疫情会直接影响乳业全年的经营，从较长期的发展来看，2020 年依然是充满希望的一年。我们一定要看到市场变化带来的机遇，快速抓住机遇、顺势而为，这将是乳品企业穿越经济低迷周期的关键能力。
