他是陈小步，B2B品牌营销人，唯云传媒CKO。

必须承认的是，今年的B2B领域开始更多谈及品牌了，像上一位采访嘉宾李倩所说，当B2B成为竞争热土，品牌就会应运而生。

有趣地是，在多数人关注「B2B品牌」这一话题之前，陈小步已经做了十来年了.无论对企业还是个人而言，比起逆境翻盘的能力，更重要的是提前布局，本文通过采访陈小步并整理其系列文章，提炼形成以下内容。

01

如何传达复杂的专业内容？

营销工作中起步就是「文字」，就是写作。

如何用文字传达B2B复杂的专业内容？尤其是在制造业、SaaS、高科技等B2B企业里。 

陈小步给出了三个建议： 

内容有价值、内容通俗化、内容精练化。 

首先，B2B企业产出的内容，不论是产品文章、案例、行业知识还是白皮书报告，都是为了给潜在客户看的，首先要确保对他有价值，这样他才愿意点进来看。如果不清楚目标客户的需求和痛点，可以进行前期调研。 

其次，“尽可能地通俗化”。虽然讲的是专业内容，但是文字还是尽量通俗易懂，让人有更强的阅读欲望，让读者像瀑布流一样阅读下去，避免卡壳，“展现某一个功能亮点时，可以场景化、举例的方式来辅助说明”等等。 

“最后就是 ‘极致精炼’，不讲废话，刘润讲他做《5分钟商学院》时说过，他会在前期花很多的时间，先形成详尽的、几千乃至上万字的内容与资料，然后成文，再将字数删减到无法删减为止，浓缩为5分钟能讲完的内容。” 这是《5分钟商学院》火爆的重要原因。 

此外，如果是内容营销的物料，可以加上一个数字评估体系，比如借助营销自动化工具，在内容发出去后，除了浏览数据，还可以看到有多少人点击、下载、提交联系方式等等。 

从营销的目标出发，当内容可以量化，就可以基于数据反馈不断优化内容。

 02

为什么ToB也要做品牌？

ToB企业需要做品牌吗？ 这是个经常遇到的问题。

ToB需要品牌，只是没有ToC那么刚需。 

“ToC对品牌更有刚需，没有品牌知名度往往产品卖不出去。ToB企业一样都在持续打造品牌，IBM和华为就是这方面的代表。

只是当ToB企业处于生存初期，营销、获客、增长、销售、成单更加关键，往往要到成熟发展期才开始重视品牌的价值。 

（企业的这种倾向）可以简单概括为： 

对ToC企业来说，品牌是雪中送炭；

对ToB企业来说，品牌是锦上添花。 

实际上，ToB品牌也是业务增长的关键环节，它就像游戏里的Buff（给角色施加增益状态），给前期的获客流量赋予信任，提高转化率。 

如果完全没有品牌，连最基础的品牌基建也不做，即使你投了百度广告吸引了潜客留资，人家一来没听过你，二来看你公司连官网和视觉体系都混乱不堪，公司介绍和案例介绍也没有品质感，就容易失去信任，放弃合作。”这样会使得辛苦获得的客户线索转化率很低。 

而对于“怎么做品牌”，他认为没有通用套路， 不同类型的品牌会有不一样的实践路径。 

由于篇幅问题，这里直接引用他公众号的一篇文章总结： 

“如果你的ToB企业主要靠人提供智力服务，比如咨询公司，就打造专家型个人品牌，再加上成功案例； 

如果你的ToB企业是给目标客户提供整体型解决方案，并且是行业领先者，就打造知识品牌，成为这个行业的知识学院；

如果你的ToB企业目前实力不足，与行业老大PK可能非常危险，不宜投入过大，那就寻找差异化竞争优势，打造独特品牌； 

如果你的ToB企业行业地位和实力非常高，客户数量广泛，间接服务广泛的社会大众，那就打造社会品牌；

如果你的企业给目标客户提供的是最终消费成品的关键材料和技术，那就打造要素品牌。” 

03

B2B是未来，也要看见未来

这种面向未来的思考方式，或许是陈小步早期在与腾讯接触的工作中学到的，他发现“从互联网领域的小公司到如今的大厂，腾讯的大方向基本都是对的，几乎从没踩错过。” 

“这个是真不是吹腾讯。比如说从互联网到移动互联网时代，很多互联网公司都已经没落了，即使在PC互联网时代被称为BAT之一的百度，如今也不复辉煌。而腾讯和百度相提并论的那时候，主要产品还只是QQ，而到了移动互联网时代，腾讯却能再次抓住移动时代的门票——微信。 

而到了16年左右，腾讯发力产业互联网，对于产业互联网的研究特别深入，有兴趣的朋友可以看看腾讯出的产业互联网分析报告，有一个基本观点：移动互联网的红利期结束了。 

因为移动互联网的爆发增长源自移动网民的数量增长，过往短短几年时间，移动网民数量从0个亿到5个亿，再到9个亿，增长是井喷式的。 

但当移动网民数量已经占到我国人口的90%以上后，增长就开始下降了，包括手机出货量的增速，都快速下降。那些年像罗永浩的锤子手机、金立等都撑不住了就是这个原因。 

也因此，当时他们就认为未来在于ToB的产业互联网。后面的一些年里，证明了这个判断是非常正确的，比如今天谁要是创业做一个APP，投资人大概率是不敢投的，每个人手机里都有太多APP，很难推动用户下载。 

而产业互联网还有广阔天地，比如这些年很明显的医疗、工业、甚至是政务服务，都在推动数字化发展，过往去办个什么事，要准备一堆材料到窗口前排队，现在一个手机就能解决了。又或是不再需要去火车站买票，手机就可以预定，带着身份证就直接进站。 

如果你是广东人，有一个例子，就能让你明白腾讯智慧城市是怎么深入你生活中的：「粤省事」小程序，就是腾讯的智慧城市做的。” 

后来，我顺着陈小步的提示翻找了一些公司资料，才发现这个和老火靓汤一样，成为广东人必备的「粤省事」是由「数字广东公司」提供技术支持的，而这家公司在2021年12月12号增资前，腾讯持股比例高达49%。 

如今，B2B产业已乘风而起，B2B营销人也将迎来更多的机遇。