在上海久负盛名的豫园景区中，坐落着一座600余年历史的城隍庙。如今，“老城隍庙”已是家喻户晓的中华老字号品牌，积淀下了深厚的文化底蕴，更在新的时代背景下被赋予了全新的意义。

上海豫园旅游商城（集团）股份有限公司（以下简称“豫园股份”）旗下拥有南翔馒头店、德兴菜馆、松鹤楼、绿波廊等餐饮老字号品牌，也搭载了老城隍庙五香豆、豫园梨膏糖、乔老爷松糕等上海本土休闲小吃，近些年正快速发展。

在新的消费环境下，豫园食品愈发注重上海味道的传扬，于2018年底成立了老城隍庙文化食品饮料集团（以下简称“老城隍庙食品”)，通过将上海传统食品进行工业化、包装化升级，让消费市场从上海本土蔓延至全国。

经过两年的探索和发展，如今,老城隍庙食品已经陆续推出了梨膏露、鸡脆片等颇具上海印记的新品，并通过新渠道的拓展和年轻化营销，在市场上逐渐展露头角。

梨膏是中国传统的药膳，老城隍庙食品在传承梨膏配方的基础上，特别添加了苦杏仁、枇杷叶等14味具有清热、降气功效的植物，让豫园的“药梨膏”、“梨膏糖”传承165年，并于2019年推出了一款“梨膏露”草本凉茶。

据老城隍庙食品新零售总监毕景晶介绍：“这款梨膏露2019年上线60天内，在上海地区的销量便突破了百万罐。”与此同时，梨膏露也仍然是老城隍庙食品下半年主推的重点产品，除了经典的罐装之外，还将推出话筒瓶包装，并打出了“养声降噪”的slogan，更进一步拉近产品和注重肺部保养的消费者的距离。

除梨膏露之外，2020年4月，老城隍庙食品将目光聚焦于休闲零食，推出了牛肉脯、鸡脆片等包装化休闲肉食，在渠道自然流量的基础上，还搭乘直播带货的红利，助力销量提升。此外，青梅酒、秋葵酒等的推出，也实现了老城隍庙食品旗下产品架构的多元和平衡。

事实上，老城隍庙食品对于饮食传承的野心和用心，绝不仅只局限于饮品、零食和酒水等领域，豫园股份旗下的一众老字号餐饮品牌也蕴藏着无数的可能性。

2020年，豫园股份及老城隍庙食品规划将旗下南翔馒头店、德兴菜馆、松鹤楼、绿波廊等中的知名菜品，如南翔小馒头、八宝鸭等，通过现代化的工艺进行密封、速冻、半成品加工，依托全国便捷的物流体系送至千家万户，真正实现餐饮食品的全国化和快消化。

老字号食品的口味和品质经住了岁月的考验，但“酒香不怕巷子深”的时代早已远去，若想在现代化的市场竞争中存活甚至独当一面，渠道和营销“双翼”必不可少。

为了能够让旗下的本土美食真正走出地域桎梏，拓展到更广阔的消费市场，老城隍庙食品从建立之初便开始潜心构建多元渠道。

依托于成熟的品牌认知基础和消费能力，目前，上海仍然是老城隍庙食品的核心驱动市场。两年来，老城隍庙食品一直在持续铺设线下网点，除了豫园中的老字号商店外，也触达当地的大型KA商超渠道，并搭载天猫零售通、京东新通路等来进行线上渠道的布局。

其实，不仅是城隍庙，纵观中国市场上活跃的老字号品牌，纷纷愈发重视“触网”。相关数据显示，84%的老字号企业都会通过网络进行销售，74.1%的企业建立了电商销售渠道，主要入驻的平台有天猫、淘宝、京东等，还有老字号企业自建直销商城，微商城、微店等也是老字号企业进行网络营销的主要平台之一。

2020年初疫情的突发，在一定程度打乱了最初的全国渠道规划，上海老城隍庙食品“走出去”的渠道战略有所放缓，毕景晶对此有几分遗憾，不过信心的成分更多一些：“近一两年，我相信我们会逐步走到华东地区并蔓延至全国，老字号城隍庙的全国化、市场化运营指日可待。”

“老字号转型”是近年来热议的话题，这和高速更迭的消费时代及老字号品牌的生存现状息息相关。

据商务部调查数据显示，目前，中国共有1128家中华老字号，其中仅有10%蓬勃发展，其余的或多或少面临品牌没落、销量下滑、消费者流失、发展停滞的困境。因此老字号转型迫在眉睫，触网拓渠道，投入快消化竞争浪潮成为了其主流的选择之一，但并不是每一个老字号都能够做到在新环境中如鱼得水，成功转型。

毕景晶对这个话题颇有感悟，她坦承在上海老城隍庙食品快消化运营的两年内，确实也遇到了一些门槛和问题，一是来自于创意程度，二是来自于集团本身。其中，老城隍庙食品贡献出的梨膏露、话筒瓶、年轻化营销案例已经称得上是有所创新了，但毕景晶认为还不够，或者说创新的步伐仍然要加快。

此外，上海老城隍庙背后所依托的豫园股份，凭借雄厚的集团实力给予了城隍庙品牌转型的重要扶持和驱动，但豫园股份公司体量庞大，运营流程严谨且漫长，而现代化的消费环境处于高速更迭、千变万化的节奏中，亟需企业拥有敏锐的感知和灵活的应对，才能疾速抓住品类风口和行业热点，打好产品创新和多元营销的战役。这二者之间的矛盾如何化解与平衡，已经成为一个横亘在老城隍庙食品面前的棘手难题。

但好在，老城隍庙食品目前的转型发展之路仍然是顺畅的，甚至可以作为老字号转型的模板案例。“老字号品牌的属性仍是我们最大的优势，尤其是近年来国潮盛行，和快消化品牌相比，我们老城隍庙品牌自然是和国潮更为贴合，也更容易碰撞出合作的火花。此外，‘城隍庙’品牌在深厚的文化积淀的同时，也有着祈福安康的寓意，可以搭乘很多国潮IP和吉祥元素，不仅更容易被年轻人关注到，也容易被全年龄层消费者所接受。”

此外，政策的扶持也是老字号品牌得以重新腾飞的关键要素，早在2006年，商务部就启动“振兴老字号工程”，促进老字号顺应消费需求新变化和“互联网+”新趋势，加快改革创新发展。

在不少老字号品牌遭遇“机制僵化、观念陈旧、创新不足、传承无力”等问题时，也有些老字号品牌能做到将产品更新换代又保留其核心和本质，推动着品牌依然经久不衰。正如城隍庙品牌，一方面对自身的老字号属性进行革新处理，增强品牌的现代感，另一方面挖掘自身优势，确定消费者导向的品牌核心价值，才能在传承和创新中找到平衡。