今天分享的创投论坛回顾为投资人圆桌，以《如何看待和进行接下来的食品消费品投资？》为主题进行探讨，邀请了三位资深的消费领域投资人，分别是：零一创投管理合伙人余璐、天图投资合伙人魏国兴、华创资本消费投资负责人余跃。

投资人圆桌背景：整体食品消费市场发生了较大变化，总结有三：1. 疫情反复的影响；2. 消费投资遇冷紧缩；3. 消费增长放缓，已经呈现出疲软态势。基于大环境的变化，面对已知和未知的挑战，创业者没有退路。“一路向前”源自星巴克创始人霍华德舒尔茨，当时08年在内外忧患中重回星巴克担任CEO，重振品牌。贴合现今食品消费品创业和投资环境下的创业和投资公司。不仅是口号或态度，也代表食品公司尤其是初创公司如何战斗，如何在复杂前景下开展业务。向过去致敬，重塑未来。

在这种大背景之下，不同阶段、不同风格的消费投资人们如何看待接下来的中国食品消费品投资，以及投资策略与偏好会进行怎样的调整，可以从他们的分享谈话中得出一些有代表性的思考与判断，所以我们邀请早期与成长期、中后期或全阶段布局的投资人来围绕这个话题做探讨、做交流，这样对于各个阶段的食品创业者来说可以起到一些对照、启发的作用。

以下是投资人圆桌部分实录内容

FoodPlus：很荣幸能邀请几位嘉宾做一场投资人圆桌，这一场圆桌的主题是“如何看待以及进行接下来的食品消费品投资”。现在大环境中存在许多挑战，今天我们想跟各位聊一聊未来食品消费品领域的投资规划。

先请各位介绍一下自己和所在机构，也可以着重分享一下自己在食品饮料这个领域里所投资的项目。

华创资本余跃（以下简称余跃）：华创是一家典型的早期VC，我们主要关注天使、A、B轮的投资，A轮侧重会更多。华创是一个综合基金，我看消费零售，另外我们也有企业服务、生物医药、科技类的投资。

在消费领域，早几年我们投过下厨房、每日优鲜、十荟团等零售商，近几年我们也投过好望水（望山楂母公司）、Blueglass、OATOAT燕麦奶、柠檬共和国等等食品饮料公司，吃喝是我们关注比较的大方向。

零一创投余璐（以下简称余璐）：零一是2015年成立的早期双币基金，我们更多注重在Pre-A轮这个阶段，我们注重在B端和供应链端，所以在食品饮料领域里，我们在很多项目的判断上着重看供应链能力和销售渠道能力，我们的一些投资案例有预制菜品牌珍味小梅园、ToB端预制菜公司找食材、在研发环节做的比较好的生来有趣（主打燕麦面包）、在产品定义和研发环节做的不错的檬冻等。

因为我们看供应链端的项目比较多，从科技化到硬件相关，所以我们现在也会在品牌端、供应链端、上游原材料端都花时间寻找一些早期项目。

天图资本魏国兴（以下简称魏国兴）：天图是聚焦在大消费领域的全阶段机构，过去十年一直耕耘在消费领域，食品饮料也是我们的重要类目，案例从最早的德州扒鸡、饭扫光和周黑鸭，到现在奈雪、茶颜、鲍师傅、江小白、三顿半、钟薛高、寻味狮等。我们现在在食品饮料里面各个细分里面都会投一些。

FoodPlus：对于消费投资来说，现在是一个遇冷的情况，各位有什么可以对创业者分享的吗？

魏国兴：调整心态非常重要。十年前的消费领域投融资也不活跃，但那个时期诞生了许多现在看来十分优秀的消费企业。近几年关注度太高了，出现了一些泡沫，企业的打法也有点脱离了消费的规律和节奏。

目前疫情和投融资环境有影响，对于之前一直按照比较稳健的节奏在发展的企业来说，现在对于他们反而是一个机会窗口；而对于之前打法过于激进的企业，现在可能则要去调整自己的预期和节奏，回归本质和常识，先存活下来。

余璐：第一，大家要关注好现金流情况，这个非常非常重要，不管在任何环节包括自己各方面的现金流运作、账期、压货或者打样等，把每一分钱花到位，现在赚钱还好，但是融资变更难了，所以现金流这件事非常重要。

第二，作为一个消费类的公司，应该有多渠道运营的能力，甚至在比较早期时就尽量让自己在渠道上的灵活性更强一些，以增强抗风险的能力。

第三，疫情给我非常大的感受，团队里面需要有非常灵活变通的人，才能在很多不确定性的情况下能想出各种各样的方式来解决问题。如果现在团队里面还不具备这样的人，我觉得应该好好挖掘一下，看看身边有没有什么特别脑子活络的人把他们吸引到团队里面来。

余跃：现在的市场情况，会迭代筛选掉很多不够坚定、产品不过硬、变通能力不够强的企业，能活下来的是更优质的企业。我们认为经过这一段困难的时间，市场已经被教育到产生了更大的需求，线上流量的成本也会有所下降，这是更加有利的环境。所以我的建议是，先好好活下去，钻研打磨好自己的产品，等经过这一段时间以后，我相信留下来的公司本身的品质都是非常好的消费企业。

FoodPlus：今年和明年，在食品消费品这个领域你们会加大投资吗？

余跃：很难说加大吧，客观来讲，一个是今年整体资本市场解读起来是比较慢的，其实不只是我们消费或者食品饮料领域，可能其他的一些领域也有类似的状况，有很多综合的原因，这个不多说了，但是我们持续在坚持投资策略和投资方向。

其实华创是消费领域投资的后进者，不像天图等机构在这个行业里耕耘时间更长，但我们比较有耐心，对于这个方向比较坚定。我们消费投资始于2016、2017年左右当时对于消费升级概念的投资，那个时候我们观察到国产的好货品牌在那个时候慢慢发芽出来了，我们也投了一些典型的案例。我们还会继续在消费行业里面支持好的产品和品牌，也继续去打磨我们的投资方法论。

今年来看，我们应该会维持之前的策略和节奏，在消费里投资几个项目。

魏国兴：加大应该谈不上，可能是维持，因为加大是说细分赛道有一个独特的因素或者利好让他产生了特别优于其他细分的行业机会，但现在看下来，我们也看到新消费这一批，各个细分类目新锐的品牌都出来了，三家五家都拿到钱了，假设要换代的话，大概率还是这些里面出的。如果投新的，再从零开始再做一遍，从性价比角度去算账，可能并不划算。

我们的一个判断，这些新锐还会再次成长，大部分比较新锐的公司并没有完全脱离竞争的危险期，并不能完全取代了过去的龙头，这里面有PE投资的机会，包括新老之间并购的机会，这其中会有一些输于我们的机会吧。

当然食品饮料永远有创新的好的idea在出现，但如果没有新的流量平台、新的生活方式、消费习惯大变迁，我不觉得食品饮料会出现优于其他赛道的大机会。所以不会说加大投资，但是持续会看，食品饮料是消费里面比较好的类目。

余璐：我们应该不会加大，原本在品牌这一块，直接ToC的也不是我们的重点，但食品饮料行业里跟供应链相关的机会我们会关注，如合成生物中跟食品有关的机会，这些我们最近在花比较多的时间看，可能会有机会出手，如果把范围拉大一点，这一部分的项目数量会变多。

我非常同意魏总和余总说的，整个食品饮料领域这几年的变化是趋于稳定的状态，也没有什么特别大的推动力会让这个领域爆发式增长的，但微创新一直都在，有新的品类出来还是会有机会的。

FoodPlus：你们认为在食品消费品这个领域做好投资的核心是什么？

余璐：我们在品牌端算是新人，在供应链端看的比较多，因此更多是从供应链角度看待每个项目、考量每个项目，在供应链上是否真的懂，对于销售渠道是否真的了解，不同品类对于不同的渠道，第一步起盘是什么样的。

食品饮料太多类目了，每个类目都不太一样，所以得挨个儿类目用自己的直觉，用自己作为消费者去消费的sense，再加上我们推论出来的方法论来综合分析，看哪个品类以什么样的方式，最优路径是什么。把这一套全部摸完其实就挺花时间的，如果能够积累下来这一套Know-how，应该是对于食品领域投资人比较重要的事情。

魏国兴：对于早期投资来说，我们的经验还是对于用户需求要有一种洞察力，并不是说自己是一个很会消费的人，或者有很独特的品位，而是能够脱离个体去感受大众最大公约数的需求会是什么东西，这是一个反人性的能力。之前天图的一些早期项目也许不能说大红大紫，但是能说是在正规上健康发展，天图整体还不错的项目命中率，背后一个核心能力是天图对消费者需求的把握还是做的比较好的。这个东西也不能完全依赖于大数据或者一个特别会消费的人，而可能是项目看多了以后，慢慢get到的一种点，如果这个做的好，早期投资还是把握度比较大的。

这需要有一定的审美力，以及对于消费场景有具体精确的把握。举一个例子，我印象很深刻，周黑鸭的周总曾分享过人为什么喜欢吃酸辣粉，因为酸辣粉那个粉在到达嗓子眼的时候，让你产生一种快速把它吞下去的感觉是令人难忘的、很上瘾的，它对于场景的定义就非常具体且真实，而不是简单的消费者对辣的粉上瘾，这个还是抽象了一些。

对于偏后阶段的投资，其实还是对于食品饮料企业基本功的几个维度到底把握得怎样，很多企业到了1-10的阶段，其实做的事情都是大企业做的事情，能不能把这些事情做到位，跟大企业一样，甚至比他们还略好一些，这种是决定他能不能最后干掉大企业的很重要的能力。到那个阶段，你需要在这方面有自己的建树才可以把这个阶段的项目投资好。

余跃：我之前在内部开玩笑说，看我做食品饮料投资能不能集齐酸甜苦辣咸这几种特别基础的味道，它其实就是让人产生特别深刻的记忆，人都是特别喜欢的，高成瘾性，而且有非常强的味觉记忆的品类。永璞咖啡可能是苦，柠檬共和国可能是酸，当然这个是开玩笑，并不是投资策略上面的。

我们绝大多数都是在做从0到1的投资，更多是把握住大的方向上面，这个方向我们可能可以说是健康、可以说是好吃，也可以说是其他的很多概念和定义，但在里面是否有一款真正的创新产品，让消费者产生非常强的记忆度和喜爱感，有特别强的依赖和复购，这个是我们在食品饮料投资里面，特别是在做早期投资里面很关注的。创新度很重要。

市场上食品饮料巨头企业都是标志性的，标志性可能是体现在口感口味上，如果你是一家创业公司，你希望自己未来能够做大的话，也得有自己很特别的口感口味。

前两年创业比较火的时候，其实很多公司的产品是乏善可陈的，跟市面上绝大部分的产品也差不多，这样的产品我们也不会有特别多的动力去投资。对于创业者来讲，我觉得还是要追求一定的创新度。

FoodPlus：刚才几位都提到了在接下来的食品消费品投资上会继续，跟过去这两年相比，你们接下来针对食品饮料的投资在投资策略或者投资判断的标准上是不是会做一些调整？有没有什么地方可能跟之前是很不一样的？

余跃：我觉得会有一些迭代，对于我们来讲也是一些成长。我们过去做的比较好的就是坚持了食品饮料里面对于大单品的企业或模式的投资，我们认为大部分的特别是产品驱动的食品饮料公司得有很核心的大单品策略，并且大单品也是有机会做到十亿级以上，甚至更大的机会，结合到刚才我说到的创新的大单品情况下。

进入今年，已经不算是市场创新特别火热的阶段，很多前两年的公司也发展到了一定的规模，行业发展也迭代到了一定阶段，我们更注到这些企业是否能够在自己的生产、供应、流通、渠道等等上面能否建立起自己更多的优势，我们分析很多成熟的食品饮料类的大品牌、大企业，他们都在自己的上游供应以及中间流通上面有非常高的壁垒和优势。

食品饮料的大单品会有很强的规模效应，能在食品安全的保证上面能够给消费者带来更好的体验、更低的价格、更稳定的品质、更好的口感和产品，这个是非常重要的核心竞争力，取决于你的品类，可能你的品类在流通和渠道上面也会成为别人很难替代的壁垒和优势。

魏国兴：现在从资本市场的表现，结果来看，首先明确一个点，消费品还是得盈利，这是一个点，如果不能盈利的话就很难受。盈利是来源于哪儿？我自己定义为两个IP。

我也看一些生物制药，最后哪些药厂赚大钱了，就是因为人家开发出一个独特的药的IP，这个全球做不了，新冠药就可以赚一百亿美金，回归到消费品来讲，虽然没有一个专利可以保护你，但你必须得建立这种IP建立这种壁垒。现在消费品的IP我们自己认为有两个维度，一个就是品牌IP，过去大家都在讲品牌，其实品牌的段位是有高下的，三顿半是做咖啡的，大家老觉得它的品牌性好像比别人好一些，到底好在哪儿，很难总结，但是它就是好一些，这是一个维度。

过去我们投一些品牌的IP还可以，将来对于品牌要求、对于IP的要求可能要更加极致，是否是一个类似于Bluebottle、Lululemon这种级别的IP，而不是简单的随便买一个商标，随便起一个名字就开搞了，从这个维度上肯定越来越挑剔，越来越极致。

第二个IP来自于技术方面的IP，因为消费品过去认为是技术含量比较低的领域，大家都可以做。今年可以看到大家开始在消费品的技术上强调研发，做出真正的产品力。当然产品力最终还是慢慢趋同，但是谁先能够在产品力上积累出一些IP，甚至积累出一些独特的技术，别人不容易攻克的，这种长期来讲还是产生利润，比如可乐，你今天还是模仿不出它的配方，他还是能够赚到技术IP的钱。

将来我们再看食品饮料的话，希望产品能够跟功能性挂钩，再有一些独门配方也好，技术、IP也好把自己的利润空间打出来，这是十年前看消费，也应该秉持的态度，只是过去两年把这些东西因为大家要看增长，冲规模、冲市场地位暂时忽略掉了，但今天又要回归到这两个维度，最后消费品真正能够存活下来核心还是这两个，可能有些消费品就把其中一个独占了，他就已经能够维持很多年的竞争地位，当然大部分可能两个都不占。

FoodPlus：魏总提到了三顿半，你们在挺早的阶段就投资了他们，可否分享一下三顿半这个项目上它所处的不同阶段对于你们而言有没有一些认知上的迭代或者收获。

魏国兴：三顿半是我们潘总投的，我对三顿半后面发展的细节并不那么清楚，所以我也不太好妄加判断，我不具体讲三顿半了，我讲一下我们投的这一批新锐品牌。我们确实会在这些品牌身上看到迭代，包括我们自己对于这些品牌的认知也有一些迭代，可能过去我们更多是发现它的审美不错，品牌调性不错，在小红书在网上的网感，KOL愿意推荐，会做一些很错位的联名，就是很炫技。这些东西我们觉得很厉害，到后面又慢慢发现，你的基本功，当你过了要去炫技要去做营销的阶段，基本功非常重要。

过去我们老觉得新锐品牌要用全新的方法颠覆掉一些传统的品牌，但是越做到后面规模大了以后你会发现这些品牌也走到一些看起来一些传统的打法上，因为这些打法还是对于10-100还是非常关键的。

基本功的阶段过了以后，会发现组织上也有很大的挑战，因为大部分的消费企业过了10亿这种级别以后，发现员工很多了，都是千人以上的规模。对于管理上面，组织上面包括刚余璐总说的，要找灵活的人，包括组织也要非常灵活，怎么在很大规模的组织上面还要保持灵活性，去应对不断变化的消费市场，这个也是让我们发现这个也是需要补足的。

等到再做大了以后，怎么应对媒体，媒体永远对于这些品牌先捧后骂的，你是新锐的时候，因为你是小弟弟，愿意把你扶持上来去挑战这些老大，等到你有一些气候的时候，媒体开始带着挑剔的眼光来苛责你，这个时候你怎么经得住社会上对你的监督，政策上对你的监督，这个也不是简单的做好产品、做好品牌就能够解决问题的事情。

最后做成一个类似于像现在的农夫山泉这么大体量的消费品集团，还是真的要过九九八十一难，后面的磨难一难接着一难，真的是经过很多难以后，修炼出一个好企业。要去赚快钱，你经历的磨难不够的话，现在看下来还是有点难赚的。

余璐：这两年因为新锐品牌出了很多，后来我们总结了一下，有几件事是我们一定要坚持的，在产品端我觉得会向供应链妥协的团队是我们不愿意再看的，大家都说产品上没有差异化，其实团队在做产品的时候向供应链妥协了，他们会在很多环节上，因为供应链做不到或者因为实在花太多钱了，他们做了一款差不多的产品，这一款产品从一开始出来就意味着它未来的竞争力是弱的。

这个里面会拆解到两个问题。一个是团队到底有没有恒心和毅力去把产品磨出来，不管是配方端、原材料端还是在研发环节。第二个问题，供应链上到底所有的生产设备到底是否真的灵活到能让大家做出灵活性的产品，包装不一样的东西，所以在这几个环节上，我们觉得会向供应链妥协的团队，未来一定是没有竞争力的，所以我们也都防着这一点，这是产品环节。

在销售环节，我们觉得现在已经变成了需要多渠道布局才能赢的状态，线上是一个快速起量的，线下也是非常重要的渠道，刚才大家提到的农夫山泉，包括我们最近看到的新锐品牌，其实真正难打的都是线下的这场仗，线下的仗当年大家有多难打，现在可能更难打。所以这个环节上是需要一个团队有强大的组织力和凝聚力才能做起来的事。

灵活性上，包括多渠道布局对于公司来说是在判断问题的时候有灵活度和有调配空间和有容错空间的，这个事情在未来几年都非常重要，所以我们现在在看食品饮料纯品牌公司时，这几个点我看的会比较多一些。

FoodPlus：你们之前一直重点在看预制菜，除了预制菜今年还会重点关注什么样的食品饮料的品类？

余璐：我们今年把重心往上游走了一下，现在在看很多的生产设备和工艺，还有刚才说到的细胞培养肉这一类的公司。目前来看，完全新的、可以爆发的新品类我还没有完全看到，既然已经在这一波新锐出来的时候，不难发现其实他们在产品环节很难做到很创新这个卡脖子的环节可能是在包装领域、原材料领域、生产工艺的过程中，所以我们想往上游摸一摸。聊项目的过程当中，发现很多代工厂和生产厂商大中型的都已经意识到这个问题，也有愿意在里面做投入的，我们认为在基础建设环节应该还是有很多机会的。

文章来源：FoodPlusHub