万能药都听说过，但听说过酸奶能包治百病吗？

别不信，在日本就可以。日本酸奶市场，亚洲最大、占日本奶制品份额超过50%、人均消费量超中国市场4倍、国内同行“朝圣之地”，其产品研发路线清奇，有病能当药，当药戒不掉。

日本酸奶市场的长期蓬勃，吸引了无数中国乳企的学习和模仿。近年来，国内酸奶市场在伊利、蒙牛两大奶制品巨头的带领下也愈发成熟和内卷。新品牌、新产品也层出不穷，纷纷对标日本的酸奶产品，添加或想到或想不到的功能性物质。

「身体知道」添加LGG益生菌，主打肠胃健康；「活润」晶球酸奶将双歧杆菌和嗜酸乳杆菌制成波波球，保证菌种的有效性；「旺旺」推出乳铁蛋白酸奶、「新希望」针对女性推出每日活颜酸奶……对标日本酸奶产品，成为国内酸奶品牌产品创新的“捷径”。

然而日本的酸奶产品真的可以被中国品牌完美复刻吗？中国酸奶市场能像日本市场一样大吗？

答案是不要做梦！

我们先看看日本酸奶市场背后的驱动因素。

日本酸奶为什么可以如此之大？

有日本媒体曾经做过一个调查：冰箱里没有什么东西，你会感觉很不淡定？

结果显示：酸奶排在第三位，而饮用水排在第四位。

可见，日本消费者对酸奶有非常旺盛的需求，且酸奶已经成为日常生活中一种不可缺少的文化。饭后一杯酸奶，也已经变成日本人正餐饮食的步骤之一。

当日本消费者将酸奶归类为补充营养、补充身体所需功能的必需品时，日本的奶制品品牌可以围绕着各类功能和需求充分发挥，研发出各种新的酸奶产品，而且消费者并不觉得违和。

从下图可以看出，菌种的多样性带来日本酸奶在产品功能上的不断创新，日本酸奶产品已经覆盖消费者从头到脚、从内到外的各种需求。

这些新产品在日本都拥有一批忠诚度很高的消费者，以满足他们对功能的需求。从销售结果上看，森永宣称Triple Yogurt已经在日本卖出超过2亿瓶，明治推出的R-1乳酸菌酸奶、LG81乳酸菌酸奶（主打肠道菌群稳定）也常年占据日本酸奶市场的前三名位置。

森永Triple Yogurt三重酸奶（左）

双歧杆菌森永记忆对策酸奶（右）

可以说，得益于日本消费者的饮食习惯和对酸奶的强需求，当酸奶已经成为日本消费者的必需品，而且在认知中是兼具营养和功能的“万能药”时，酸奶在日本奶制品市场占据超过50%的份额是必然的结果。

中国消费者如何认知酸奶？

Jiawen，一个生活在上海的10个月宝宝的妈妈，平时对日常饮食健康非常重视，会认真挑选一家人的三餐饮食，但在酸奶上，Jiawen往往会根据自己的喜好和口味来选择，她尝试过北海牧场的草莓流心芝士口味酸奶、朝日唯品的赏樱乳酪白桃口味酸奶，也尝试过光明如实、简爱等等。吸引她购买的理由很简单，她说：“只要是新口味的、之前没有见过的，都会尝试购买，至于以后会不会长期囤货就不好说了。而且平时是偶尔喝一喝，下午茶的时候当成零食，换换口味。”

娜娜，一家人都在成都从事健身运动相关的工作，对奶制品的需求量很大，主要以鲜奶为主，有时候也会喝一喝酸奶。健身人群的标签往往是0糖、0脂、低碳水，有糖的东西根本不碰。但娜娜和她先生在酸奶上的饮用习惯打破了这种刻板印象。她说：“虽然我们平时会重视高蛋白、低碳水，但是0糖的酸奶简直是太难吃了！酸酸的，感觉比减脂餐还难吃，只能配着一些圣女果、草莓或者麦片才能喝得下去。还是需要喝有糖酸奶的，好吃啊！”

CMMS通过更广泛的消费者调研也得出类似的结论，当消费者在选择购买酸奶时，有近40%的消费者主要因为“好吃”、“好喝”进行产品的选择。定性和定量的研究侧面证明，在中国消费者的认知中，酸奶并非刚需，而是可有可无的零食，而购买零食、吃零食时，所谓的营养或功能可能都是附加价值，好吃、口感才是消费者选择购买的首要关注因素。

我们又拿着日本的一些酸奶产品和概念跟她们沟通，Jiawen和娜娜都表示，很难相信酸奶还能降血压降血脂、甚至缓解疼痛、预防细菌感染。单从认知出发来看这些概念，至少在今天的环境下，中国消费者对这些前沿的功能性概念很难建立信任，更难以通过这些独特的概念建立对品牌的忠诚度。

• 一是由于国内消费者没有规律饮用酸奶的习惯，当酸奶在今天还没有形成固定频次、固定饮用场景时，酸奶在整体中国奶制品市场的占比很难达到日本的水平。
• 二是酸奶在中国消费者认知中更靠近零食，而非主食正餐。酸奶零食化的认知下，品牌需要思考一种新的创新方式提高消费者的粘性，而仅仅靠所谓功能上的差异化概念很难进入消费者心智。