开栏语：梁剑，食业头条CEO、大食品行业资深研究家。22年食业观察与探索，发表了众多影响食品产业发展的观点和言论，并将于2022年7月30日，召开中国食业首场增长主题演讲——比未来先来。为此，食业家特别开设“梁言有道”专栏，精选梁剑先生曾发布的核心观点，这些主张深度影响过或仍在持续影响着中国食品产业发展。诚邀您一起，回顾食业征程，寻找全新增长，透过食业看实业，透过食业看世界！
中国食品行业企业多，产品多，新品尤其多，但是较少雀巢速溶咖啡、立顿红茶、依云矿泉水这样的经典产品。除去米面粮油，大部分包装食品都是选择性消费品或嗜好性消费品，可吃可不吃，可喝可不喝，由此，不少企业陷入到“种庄稼”的轮回中，种一茬，收一茬，一款产品成功了，企业上个台阶，但是因为产品生命周期普遍较短，企业不得不一直处在种庄稼的过程中。
如何把“选择”变成“刚需”和“必须”，是食品厂商不得不面对的难题。
源创新品类，微创新产品
企业制造产品、经销商销售产品，核心价值是满足消费需求。消费需求有两类，一类是目前尚不显著、需求被引导和激发的，比如近几年形成的益生菌饮料消费热潮；一类是需求已经很显著，可以升级和完善的，大部分成长性品类都有这方面的挖掘空间。前者的实现途径是“源创新”，后者的实现途径是“微创新”。
源创新跟新技术、新原料、新发现关联紧密，产品门类越基础，对应的市场需求就越刚性，品类的生命周期就越长。不过，伴随消费需求的大量满足，源创新的难度越来越大，企业更多是通过微创新的方法，推动产品升级，比如可口可乐的果粒橙、方便面的锯齿形料包、百岁山矿泉水的瓶型等。通过微创新，让产品消费更便捷、更人性化和个性化，消费者的依赖度也就会更高。
功能化占位，情景化落地
最近几年，功能食品发展很快，关于“功能”的理解也陷入了一些误区。其实，目前的“功能趋势”更应该称为“功能化趋势”，在核心价值之外，给消费者提供其他附加价值。核心价值是产品本身带来的，饮料的核心价值是解渴，饼干的核心价值是充饥，大家都差不多。附加值是品牌主张或配方创新带来的，可以大做文章，比如王老吉的怕上火、六个核桃的健脑等，成功实现了功能化占位。
占位很重要，占位的落地更重要，不然占位就是空中楼阁，很难和消费者发生关系。王老吉的占位是怕上火，并且企业赋予这一占位多个消费场景，吃火锅的时候首先想到王老吉，熬夜的时候也想到要来一罐。六个核桃的高考攻略与此类似。目前市场上，产品品种越来越多，丰富了消费者的选择，也带来了选择的烦恼，因此特别需要企业进行落地化消费引导。酱油，炒菜用老抽，凉拌用生抽，蒸鱼豉油、轻松吃鱼，说得都非常明白，用得也十分省心。江中集团推出了猴姑饼干，引导“上午十点钟来几块，下午四点钟来几块”，引导课间消费，只要销售和团队不出问题，有望成为长销产品。
嗜好成惯性，分众亦刚需
食品行业近年来有个明显现象，综合性食品企业发展速度放缓，专业性食品企业发展加速。一款产品包打天下，一个企业面面俱到的时代逐渐远去，细分性产品的价值越来越明显。
雀巢咖啡，肯定是嗜好性产品；红牛，属于典型的分众性产品；老干妈，不是人人都爱吃……但是，现在没有哪个超市不卖这些产品，并且它们可以不交进店费。对于食品企业来说，与其生很多孩子，打一枪换一个地方，还不如踏踏实实地引导消费，成为细分人群或者细分消费场合的必需品。未来，食品行业的成长机会在于专业，专业的机会在于成为“唯一”，一款细分产品，在变成消费习惯后就成了刚需。
这是一个最好的时期，中国食品行业仍然在量价齐升的上升通路；这也是一个最坏的时期，大部分企业既要和国际巨头同台竞技，又要和仿冒伪劣斗智斗勇。黑马狂奔与无情淘汰并行，只有鹤立鸡群，抢滩第一，占位唯一，从销售产品转变为满足需求，食品企业才能立于不败之地。
本文发表于2013年11月，有删减
其中“如何成就发展刚需”的发展理念，依旧影响着众多企业的决策
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