摘要：到品牌微电影大片《致敬极致人生》的出街引爆全网共鸣；让企业与消费者在精神层面上持续保持共鸣，洞察触发80、90人群集体共鸣产品为解决用户需求而生”体现出当代80、90群体已经不再满足于单一维度的人生目标，奠定了后续传播中更容易与消费者进行精神与情感，双向奔赴的品牌代言赋能优质原生内容的打造和引爆营销数字化时代”品牌选择代言人的逻辑在逐渐改变。
当下，民众对健康的关注度日益增高，据《2021国民健康洞察报告》显示，93%的人认为“身体健康”是人生中最重要的事情，越来越多的人意识到乳铁蛋白对提高免疫力的作用。
这样的市场现状也多少导致了牛奶市场品牌的营销同质化、竞争白热化等诸多问题。三元作为乳品行业的龙头企业，旗下高端牛奶子品牌「极致」借战略级新品“极致1+1原生双蛋白牛奶”的推出，以打赢以小搏大、出奇制胜的营销战役为目标，打造了以“极致1+1”为核心的IP化品牌营销全链路大事件。
从品牌日当天全渠道联动的品牌代言人官宣及品牌TVC发布；到品牌微电影大片《致敬极致人生》的出街引爆全网共鸣；再到邀请王凯与人民网一起走进三元的“透明工厂”大直播深化体验并推出情感细腻的大直播纪录片；同期，更有众多明星、KOL、KOC在社交媒体平台纷纷响应，分享自己理解的“极致人生1+1”、种草推荐好喝的“极致营养1+1”年度新品，线下配合有“满城尽是极致蓝”的品牌视觉硬广投放。
如何坚持从产品创新出发，夯实品牌基因，不断突破创新，撬动目标消费者群体注意力，通过情感的链接与契合，让企业与消费者在精神层面上持续保持共鸣，拉近与消费者之间的关系与距离，可以从三元极致这次的营销动作中窥见一二。
01
“极致1+1”洞察
触发80、90人群集体共鸣
产品为解决用户需求而生，但前提是必须先了解用户。只有通过深入的洞察，品牌才可以在传播过程中传达其产品定位的差异化，进而从功能及情感上全方位满足用户需求。
人民数据研究院5月发布的《青年群体的“1+1”多面生活解析报告》，体现出当代80、90群体已经不再满足于单一维度的人生目标，更渴望体验更多元化的人生。在他们看来，多一种维度，人生才更极致。正是秉持“以人为中心”的营销思维，极致作为三元旗下最高端的牛奶子品牌，在今年提出了“极致营养1+1，为极致人生”的品牌主张，与当下主力消费人群的价值观“不谋而合”，拉近了品牌与消费者的距离，奠定了后续传播中更容易与消费者进行精神与情感“共鸣”的基础。
02
双向奔赴的品牌代言
赋能优质原生内容的打造和引爆
营销数字化时代，品牌选择代言人的逻辑在逐渐改变。从过去的单向传播到如今的双向奔赴，从追求短期效应到坚持长期主义，对代言人效应的要求也从浅层的销量影响到价值观层面的深度影响。过去不少品牌在选择代言人时，追求其流量和商业价值，往往忽略了品牌形象、价值是否与代言人匹配。三元极致则从一开始就聚焦在代言人是否高度契合品牌的价值主张，是否能满足品牌后续的精细化运营需求，是否能够针对品牌人格化的态度和价值主张生动演绎，与消费者建立情感共振与链接等方面。只有在答案是肯定的情况下，品牌与代言人的合作才能产生1+1＞2的效果。
三元极致选择的实力派演员王凯，入行16年中参演过近50余部影视作品，凭借《琅琊榜》被大众熟知，陆续出演了《伪装者》《大江大河》《猎狐》等影视剧，塑造了一个个精彩的角色。他的成功并不是所谓的“一夜爆红”，而是厚积薄发的结果。王凯在走红后也始终保持清醒，无数个日夜认真揣摩、全力以赴的演绎每一个角色，力求极致。另一方面，对于王凯来说，工作和生活缺一不可，攀登高度的同时，如何延伸人生的宽度，才是更接近极致的追求。正是因为王凯演艺生涯的经历和性格特点都与三元极致品牌精神十分契合，他为三元极致拍摄的品牌TVC以及微电影才能更好地诠释极致人生的概念与品牌主张。
优质代言人与品牌的双向奔赴，让高品质原生内容的产出显得轻而易举。三元极致根据王凯个人经历量身打造的《致敬极致人生》微电影，以个人独白的方式呈现出王凯的内心世界，将“极致营养1+1，为极致人生”的品牌主张巧妙植入消费者心中。让消费者在之后认真思考，在快节奏的时代中，静下心去探索“多一个维度”的人生会有什么不同。
在短短的上映周期里，品牌微电影创造了2.22亿的全平台曝光量及70万的总互动量，也足以证明消费者被“极致1+1”的精神理念所打动。三元极致打通了用优质内容影响消费者心智、与品牌产生情感链接的这条必经之路。
高品质的好产品，是一家拥有70年底蕴企业的基石，是三元极致屹立在中国高端牛奶行列的首要资本，更是最能长久打动消费者的营销“神器”。正因如此，三元极致品牌在极致1+1原生双蛋白牛奶新品上市之际，与知名权威媒体人民网合作，开启了「极致之旅 见证品质」“透明工厂”走进三元的大直播，人民网主持人与品牌代言人王凯一起，带领消费者身临其境地探访三元工厂，真实且深入地共同去了解一杯“极致1+1”的好奶，是如何“炼”成的。
奶源是生产高品质牛奶的基础，所谓“好牛产好奶”。三元拥有两大国家级科研机构的技术支撑，在国内率先培育的纯种A2型奶牛，产出的富含A2β-酪蛋白等珍稀营养物质的A2牛奶，可以提供更丰富的营养。值得一提的是，三元的自有牧场还获得了GAP/ISO双认证。加上优于欧盟标准的奶源内控标准，是三元极致奶源高品质的信心来源。
除了奶源，预处理工艺也影响着牛奶的营养成分和口感。在加工阶段，三元极致采用了FVN优活工艺及72°C锁鲜工艺在内的多项高新技术，减少因高温杀菌造成的营养流失，保留更多活性蛋白，让营养更鲜活。
自动化的车间不仅减少了人工成本，还大幅了提升了各类产品的产量。在瀛海工业园里，消费者能看到牛奶从生鲜乳原料到被加工成各类乳制品全过程，也可以了解更多首都奶业的发展史和三元的企业文化。
此次大直播不仅让公众感受到了三元的科研硬实力和对产品品质的极致追求，也向公众展示一个负责任企业的担当与情怀，开播仅5分钟，全平台观看人次已破50万，两小时的大直播共收获1368万人次的观看，全网累计曝光4284.6万。众多网友通过点赞、留言等方式参与互动，反响热烈。而除了令人满意的传播效果，大直播期间极致品牌全系列产品的电商销量，也创下了历史新高。
由此可见，消费者更希望看到企业真实的一面。以产品力为基础的沟通与共鸣，才是三元极致品牌营销战略中追求的“以小搏大”之道。无论企业如何自我褒奖，都不及消费者的眼见为实。企业的硬实力和高品质产品，才能真正占领消费者心智，确保企业的长久发展。
从三元极致品牌震撼官宣实力派演员王凯成为其品牌代言人，推出2022年度爆火TVC到为王凯量身打造走心微电影大片，再到携手人民网走进三元工厂并推出三元极致纪录片，三元极致的每一步，都在有层次、多维度、全方位地加深与消费者的心智链接，充分利用优质代言人势能，借力权威媒体，将“极致营养1+1，为极致人生”的品牌主张进行破圈传播，让“极致1+1”这样一个简洁有力、朗朗上口的品牌IP符号深入人心，不但令年度战略新品原生双蛋白牛奶“极致营养1+1”的产品力被深度认知，更令“极致人生1+1”的品牌内涵被清晰解读，引爆了全网消费者的情感共鸣和广泛关注。
不仅如此，从5月底至6月中的这一波品牌宣告，直接拉动极致品牌全系列产品，在618年中大促期间，取得了两倍于去年同期的线上销量增长，消费者用买单为品牌打造的消费价值投上了真实的一票。
在国家大力推进“数字化”战略的今天，三元极致精准把握“以人为中心”的数字化思维本质，从当代年轻消费主力的洞察出发，着手品牌价值和势能全面提升：以战略新品极致1+1拉动品牌全线产品的价值感升级；以与时俱进且生动演绎的人生态度主张，创造情绪价值共鸣，以企业70年“首都品质”为背书沉淀文化价值并以大直播加深认同，并始终以高品质的原生内容为驱动，紧密围绕品牌营销全链路的打通与融合，从而实现从“破圈”到“带货”的高效转化。
