中秋营销不香了？疫情之下，企业如何引爆全渠道

反反复复的疫情，打乱了很多企业的线下传播规划。“节日未到，营销先行”，这句竞争法则在今年这一特殊背景及中秋节临近之时，显得更为深刻。但在中秋营销中，企业也极其容易陷入白炽化竞争和内卷的循环，到底该如何破局？

在今年的中秋“战役”中，不同企业纷纷使出“营销大招”，让我们用5S种树方法论的视角一起来见招拆招。

（*全渠道传播5S种树理论引入：华糖云商&食业头条基于20多年的糖酒食品行业研究经验，提出市场持续引爆法则和全渠道传播5S种树方法论（简称5S种树方法论）。其中5S种树方法论是一项建立专业认知、促进市场行动、实现持续增长的系统工程，包括播种、生根、发芽、开花、结果等5大关键步骤。）

播种：五芳斋跳出产品定位产业

“播种”：明确占位。

*释义：为企业确定渠道占位，竭尽全力为产品确定最具竞争力的卖点、为品牌确定最具传播力的价值主张，以此形成持续传播策源地。

提到中秋大家第一反应是月饼，提到端午大家则是想到粽子。然而节庆食物只能在特定时间销售或被提及吗？去年营业收入28.92亿元的五芳斋给出了不一样的答卷。

今年8月31日，“粽子第一股”五芳斋正式在A股上交所主板挂牌上市。五芳斋的成功有两点必然因素，一是五芳斋从未将企业定位圈在粽子产品层级，而是定位于米业领导品牌。五芳斋拥有嘉兴、成都两大生产基地，形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群，未来还计划进军中式快餐领域。二是在渠道布局占位上，五芳斋同样没有依附传统，粽子卖到高速公路，几乎占满各大服务区站点，全面覆盖全国商贸、连锁门店、电商等全渠道营销网络。截至2021年末，五芳斋通过直营、合作经营、加盟、经销等方式共建立了478家门店。

时值中秋，五芳斋又和五菱联袂带来中秋柔软剧集《和你一起去月亮》，向消费者讲述了一个“人生不必圆满祝你永远柔软”的故事。米业与汽车行业，跨产业强强联合。可以说，五芳斋在资本圈、消费圈浮躁的当下，成为了一股逆流而上的实业清流，这与其宽广的格局占位和渠道占位有着密不可分的关联。五芳斋让我们看到了节庆食品的可能性，产业占位的拔高，渠道不遵常规的惊喜，这种启发势必未来会向食品圈激起更大的水花。

生根：小罐茶开启品牌背书路

“生根”：权威背书。

*释义：为产品和品牌寻找最具权威性与持久性的专业背书或（和）证言，提升产品和品牌信任度。

小罐茶诞生于茶饮有类无品的大背景和消费升级背景之下，小罐茶循序渐进地开启了品牌的背书之路，不断取得消费者和市场的信任。从2012年6月开始，小罐茶历时3年多时间，遍访国内茶农、茶企、行业专家，并在过程中与大红袍、龙井茶、铁观音等八大名茶的非遗传承人、制茶大师找到合作契机，打破茶产品禁锢，让其作为产品的品控和环节监制人，打造现代派正宗好茶产品。

今年中秋节，小罐茶同样续写着品牌的生根故事。日前，小罐茶推出《月亮代表我的心》2022中秋广告片，借此宣布小罐茶月满中秋·月亮礼盒正式上市。小罐茶本次的中秋礼盒除了匠心选择茶叶产地，一如从前也邀请了非遗制茶技艺传承人来监制流程，最终呈现出十款经典名茶礼盒（大红袍、肉桂茶、铁观音浓香、铁观音清香、滇红茶、白毫银针茶、茉莉花茶、黄山毛峰、鸭屎香、金骏眉红茶），从而焕新呈现中国茶的新面貌，为中国茶发展持续发力。小罐茶始终立于巨人肩膀的生根故事，值得任何一个新机遇行业的学习。

发芽：胡姬花有料内容多元传播

“发芽”：核心内容。

*释义：创作核心内容并制作成契合各种媒介形式的传播内容和物料，并由kol播发。

中秋将至，又到月圆时。传承百年的胡姬花和2022春晚爆款神作《只此青绿》联动，推出了“胡姬花国色添香古法花生油”。借《只此青绿》，胡姬花提炼品牌中的内在相关文化，融会为“只此精神”，即胡姬花只此千年不褪色的国色匠心，百年古法小榨工艺的传承，只为给消费者提供最好的食用油。

以“只此精神”为核心传播内容，胡姬花打造一系列只此精神海报，多形式风暴式传播品牌价值宣言。

此外，为了延展出更大的传播价值，胡姬花在站外媒介资源的赋能之下，将品牌“只此精神”延续到了线下，在上海美罗城“点亮”了“只此真香满月”，成为胡姬花icon化传播大事件。在社交平台，不少大V自发为轮超级月亮进行传播赋能。

更值一提的是，在8月25日晚胡姬花联合京东超市还在黄浦江打造了一个水上直播间，以国潮化的视觉设计+中秋文化输出+品牌精神理念的组合创造了一种具有场景交融感与文化沉浸感的直播观看体验。

在传播中，胡姬花将“只此精神”作为核心内核，“点亮吧，只此真香满月”为核心内容，通过海报、直播、线下装置多元化物料来夯实企业的“只此精神”，在“慢”的坚守里探索出了另一种可能——只做花生油，看似把路走“窄”了，实际上是把路走“宽”了。“只此精神”的坚守或许会让胡姬花在食用油市场上找到属于自己的“长坡厚雪” 。

开花：国缘酒开启中秋霸屏传播

“开花”：霸屏传播。

*释义：制造传播声浪高潮，并在全渠道形成“阶段性霸屏”效应。

对于节庆时期来说，所有企业都会提前摩拳擦掌地准备关于中秋的传播动作，在此时，通过更多的媒体形式触达消费者，才可能产生更好的传播效果。今世缘国缘酒抓住了中秋传播传播机会，塑造了中国白酒业极具特色的文化品牌形象，霸屏传播。

线上，多种举措，上线了“国缘开，好运来——邀你成为‘四开国缘推荐官’”活动，总参与人数514人，总转发量167万，总点赞数5.6万，总推荐数8.5万，总评论数0.9万，全网媒体总曝光量突破1150万人次。同时，江苏十三个地市也都分别拍摄了KOL四开国缘推荐官视频，总播放量超300万人次。

线下，今世缘国缘酒以“家国团圆，共品国缘”为主题的国缘形象画面，通过全国170+站、360+块高铁LED屏，高速大牌、交通枢纽、城市媒体广告，以及与全国城市楼宇电梯、电视媒体构建超级传播矩阵，进行强势霸屏和广泛传播，营造了浓厚的节庆氛围，为千家万户满上一杯团“缘”酒。“家国团圆共品国缘 ”，本次中秋大传播使四开国缘在全国的品牌知名度和热度进一步提升。