摘要：这是新消费智库第1778期文章 新消费导读 千亿的茶饮料市场90%都是含糖风味茶，而无糖纯茶的增速却在50%因此无糖茶市场远未饱和。以康师傅绿茶、统一冰红茶为代表的含糖风味茶饮料一统茶饮江湖时，娃哈哈、怡宝、可口可乐、维他等一众饮品巨头也在这两年纷纷推出无糖茶新品……十年时间让茶饮料市场“茶饮料的卖点已经从糖变成了无糖，无糖茶在国内市场算不上新物种。
新消费导读：千亿的茶饮料市场90%都是含糖风味茶，纯茶比例不到10%但含糖茶饮料增速低于5%，而无糖纯茶的增速却在50%因此无糖茶市场远未饱和。虽然市场细分程度更高但对我们来讲，做未来有可能的事，未来就更有可能
十年前，以康师傅绿茶、统一冰红茶为代表的含糖风味茶饮料一统茶饮江湖时，农夫山泉旗下新推的无糖茶产品“东方树叶”却屡屡登上“史上最难喝饮料”消费黑榜。
十年后，在农夫山泉2022年半年报中，东方树叶引领茶饮料板块营收较去年同比大涨51.6%。同时，2011年退出大陆市场的茶里王，忽然也在2019年又重新回归了大陆市场。并且在统一次年的财报中，茶里王还因“2020年收益实现倍数增长”被重点表扬。娃哈哈、怡宝、可口可乐、维他等一众饮品巨头也在这两年纷纷推出无糖茶新品……
十年时间让茶饮料市场“变了天”，茶饮料的卖点已经从糖变成了无糖，毕竟，低油、低糖、低脂是全球公认的饮食正确。
很显然，即将到来的无糖茶市场风口是为“长期主义者”准备的。而让茶创始人舒义就是其中一位代表。
无糖茶的“蛰伏”
虽然东方树叶作为目前市场占有率最多的无糖茶品牌已存在了11年，但早在1997年，日本三得利就已带着无糖乌龙茶进入中国市场，比东方树叶早了14年，比统一的茶里王早了7年！
“先到先得”的优势在无糖茶板块并没有很好的显现出来，无糖茶在中国经历了近二十年的静默期，唯一一次出圈的机会还是东方树叶被消费者评价为“史上最难喝的饮料”。有数据统计，在2016年之前，国内无糖茶市场增速还在个位数徘徊，到了2017年才开始迅速增长。
有人说，“无糖茶”是个伪概念，茶本就不是甜的。这不无道理，中国茶本该是无糖的，无糖茶只是相对于过甜的饮料而言。
因此，无糖纯茶在即饮茶饮料中，似乎最还原茶的本味——可是在一些喝茶发烧友的眼里，它也不能算作是茶，处在传统茶文化鄙视链和价格链的最底端。
面对当时的年轻消费者，无糖茶的地位更显尴尬——彼时市场还沉浸在含糖调味茶的甜蜜浪潮之中，比如统一“茶里王”当时在风味冰红茶、绿茶面前，几乎毫无竞争力可言。
但这并不是无糖茶的“死结”。因为在同样推崇茶文化的日本，却已经探索出了一条传统茶文化与食品工业互不排斥且相辅相成的道路。无糖茶在日本市场占比超过 50%，茶包、茶粉、即饮茶们也早已渗透进日本人的日常生活。
让茶创始人舒义就说过：品类爆发需要把握时机，太晚没有机会，太早会成先烈。最好的时机是当大公司已经做好市场教育，新进者最好的姿势就是做好产品的差异化创新。
02
从风味到无糖 茶饮市场的进化之路
也许，对于当时的国内无糖茶品牌而言，所要做的便是“等待”。
直到2016年，国家卫生计生委发布了《中国居民膳食指南(2016)》。其中强调了每个人应该控制添加糖摄入量:“每天糖的摄入量不超过50g，最好控制在25g以下”。
当低油、低糖、低脂成为全球公认的饮食正确，无糖饮料包括无糖茶的市场机会来了。
消费者进入三十岁以后，因为各种原因不再喝饮料，而瓶装水这时又显得味道寡淡无法解渴，这时即饮场景需要瓶装‘替水饮料’产品。对于习惯喝瓶装饮料的用户来说，这是一个强需求，这为无糖茶饮料提供了大批潜力用户。
新消费浪潮下，舒义重新定义了无糖茶的流行逻辑：“不是年轻人不喝茶，而是过去的茶会勾兑很多香精，现在的用户已经抛弃这种产品，真材实料的需求增长非常快。”
千亿的茶饮料市场90%都是含糖风味茶，纯茶比例不到10%。但含糖茶饮料增速低于5%，而无糖纯茶的增速却在50%，因此无糖茶市场远未饱和。虽然市场细分程度更高，但对让茶来讲，做未来有可能的事，未来就更有可能！
弗若斯特沙利文咨询公司数据显示，我国无糖茶饮料零售额持续快速增长，2019 年零售额为41亿元，2014-2019年的复合年增长率高达32.6%，2024年市场份额将上升至12.3%。由此可见，中国的无糖茶饮料还是一个增量市场，远远没到一个爆发的时期，而这也是像让茶这样的无糖茶品牌爆发的机会。
但是，“消费品是需要时间积累的，快不了。”在舒义看来，中国纯茶饮料市场由冷到热，必然要经历一个过程，让茶但作为一家创业公司，想要等到那一天，就必须更早地建立起造血能力，与时间做朋友，成为无糖茶领域的“长期主义者”。
03
定位中国茶 让茶要做“长期主义者”
在中国有剑南春、西湖龙井、信阳毛尖、峨眉竹叶青、云南普洱等诸多名茶品种，也有康师傅、统一、农夫山泉等大型快消品企业，但唯独缺少一个专业茶快消品公司，因此「让茶」成立之初就立志成为专业做茶的快消品集团！
就无糖茶饮料的基本盘分析，尽管东方树叶占据的份额已经足够大，但整个市场远远还没有饱和，在茶饮料的份额也仅占5%~10%左右。
“让茶推出的高山茶系列，全部选择1000米以上的高品质茶园，在口感上更偏向于纯茶。”舒义说。我们要在定位、设计、口感和饮品形态上做专业的聚焦和长期的深耕，才能在未来3到5年里抢占到茶饮料品类里那10%的纯茶市场份额，才是我们和大企业形成差异化竞争的关键。
其次，舒义认为，无糖茶饮料的用户消费习惯正在养成中，处于品类红利期。特别是无糖茶领域拥有三得利、东方树叶这样的头部品牌，在国内做了近20年的宣传，用户对品类的心智已经养成，但机会在于，市场产品的丰富度还无法满足用户需求。让茶通过高山系列、草本系列为用户提供了新的选择。
目前，让茶的无糖纯茶系列主要在线下CVS系售卖，如711、全家、便利蜂、盒马、每日优鲜等等。目前已经覆盖北京、上海、南京、成都、武汉、杭州等全国20多个城市的70多个销售系统，布局终端16000+家。
作者：品饮汇媒体中心
来源：品饮汇观察
