这一切源于椰树集团在国庆假期间的直播带货。9月30日，椰树集团官宣预告了要在国庆假期进行为期7天的直播。

除了常规的产品展示，直播间还是熟悉的味道，还是熟悉的画风，主播们用魔性的舞蹈来展示鲜榨椰汁、椰子油、矿泉水等产品。

尽管直播很土味，但并不影响直播间的热度。在10月5日晚上的直播中，椰树集团给出了“买一送一”的优惠力度，每一轮都是上线即售罄。

随之而来的是争议，停播两天之后，椰树集团于10月8日晚再次尝试，瞬间涌入5万多人，没想到主播们热舞才几分钟就被平台掐断，十分钟后尝试恢复，但播了五分钟再次被掐断。

不少网友认为与公司始终如一的打擦边球风格有关，“还是熟悉的配方，熟悉的味道”“真的笑惨了，几万人直播间一下就没了”“把擦边进行到底”。也有网友力挺公司，称“就算你们被罚款，我也支持你们”“别换风格，继续保持这样”。

“扶大厦之将倾”的能人

实际上，这不是椰树集团第一次“反向”出圈了。几十年过去，椰树椰汁的味道跟老板的审美一样，一直没变过，而这一切都离不开椰树的创始人——王光兴，他是椰树集团无可争议的灵魂人物。

与高调的广告画风不同，王光兴异常低调，几乎不为圈外人所知。然而在椰树集团发展史上，他无疑属于“挽狂澜于既倒，扶大厦之将倾”的能人。

初中毕业后就开始参加工作，第一份职业是海口工人文化宫的业务美工。此时的王光兴大概也没想到，美工这个职业会对他后来执掌的椰汁集团产生重大影响。

在进入椰树之前，他已经有两次力挽狂澜的经历，分别拯救了海口饮料厂和海口电子工业总公司。

1986年，“救火队长”王光兴调任海口罐头厂一把手，推行四项超前改革，25年闯过六次告状风波，单枪匹马挽救了仅差2万元就破产的海口罐头厂。

而真正让罐头厂起死回生的，是椰树牌椰汁的发明。王光兴带着最高学历只有中专的研发团队，经历383次试验后，终于突破了世界级难题油水分离技术，成功研制出椰树牌生榨椰子汁。

正是凭借过硬的品质，椰树椰汁产品漂过了琼州海峡，更是漂过了太平洋、大西洋，出口到30多个国家和地区，深受大家的喜爱。

椰树的反向出圈史

上世纪九十年代，椰树集团有专门的美工团队。与如今广告语涉嫌内容低俗不同，1996年，椰树椰汁广告讲述了一段纯情的爱恋。

1997年，竞品“椰风”凭借1.39亿元竞得央视黄金广告位，并邀请当红明星黎明代言，一时间火遍大江南北。

据传，彼时王光兴想着“不花钱办大事儿”，又不满设计师的设计，便亲自披挂上阵于是催生了“椰树牌”浓重的土味包装。

王光兴认为包装本身就是对产品的宣传，所以字体要大，产品要突出醒目，颜色要艳丽。至今34年，椰树椰汁并没有大幅度更改包装，还特意申请到“椰树100年”商标。100年不换包装，却次次都能登上舆论头条，也就只有椰树能做到了。

相对于卖好不卖座的传统营销，王光兴定下的土味营销瞬时爆火。土味营销，表面上看是王光兴的选择，本质上的确是用户的选择。

成立34年来椰树集团既不上市割韭菜，也不跟外资搞合资，专心榨椰汁，狙击海外巨头，抗洋三十年，踏踏实实做饮料，高高调调打广告，创造了扎扎实实的利润，这就是属于老派企业家的较真和浪漫。

美工出身的王光兴热爱设计和题字，除了历年公司大门的春联，《椰树人》的刊头题字是他，椰树集团旗下的胸膜瓶、火箭瓶等包装设计也都出自他之手。

后来，王光兴的审美影响逐渐演化成了企业文化，于是就有了在土味营销上越走越自信的椰树集团。

椰树椰汁上得了国宴的厅堂，下得了农家的厨房。不得不承认，椰树椰汁靠着特立独行，在食品圈刮起一股旋风，成为食业网红。

最伟大的力量：品质至上

1988年，不加任何防腐剂的天然椰汁诞生，从此开启了椰汁品类发展新篇章。

王光兴说：“必须用新鲜椰肉榨汁，不加椰子原浆，不加香精，不加防腐剂”的标准，此后也成为椰树椰汁响彻银屏的广告语。

网友直白留言道出真理：“讲真！要不是因为它好喝，椰树早就倒闭了！”

虽然如今的“椰树”无论是低俗的营销还是丑陋的瓶身都受尽了吐槽，但不可否认的是椰树椰汁产品是成功的，在竞争激烈的饮料市场上保持了30多年来不败的神话。

简单来说就是：你找不出比椰树更好喝的椰汁了。大道至简，把产品做好就是最大的成功。

椰树牌椰汁作为一个知名老品牌，椰树牌在椰汁行业的地位相当于老干妈在辣酱行业的地位，34年处于垄断地位，称霸市场无可撼动。

1940年出生的王光兴已经82岁了，尽管卖了34年的椰汁，但他不一定能想到，“从小喝到大”的网友可能比他对椰树椰汁更有信心。这也是椰树屡次营销“翻车”，却屹立不倒的根本吧！

来源：食业家