中国酒并不特殊，作为商品，它受到普遍经济规律的制约与影响；中国酒又非常特殊，它为我国独有，并且千百年来与政治、文化、经济、民族与老百姓的生活有着密切关系。在错综复杂的社会现象之下，洞察中国酒的消费本质对于梳理品类特点，预判行业趋势，并且指导我们未来的工作都有着积极作用。
广泛的来看，所有行业都受到金融、人口与文化的影响，特别是在消费品领域，任何商品必然受到经济政策、人口结构以及社会流行文化的影响，甚至可以说是根本性的影响。本文试图结合中国酒的阶梯性、区域性属性与社交性特点，从金融、人口与文化的未来变化中做一些简单的解释工作，不足之处，欢迎拍砖。
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金融决定着酒类消费能力
本文的金融包括财政政策与货币政策两个方面。毋庸置疑，国家对于哪些行业扶持，那么金融信贷、社会资金就会流向哪里，相应的就会极大的推动该产业发展，产业快速发展又会带来产业内与相关从业人员的数量增加与收入增长，从而提高他们在衣食住行方面的消费意愿与能力。
同时该产业的上下游附属产业短期内也会突飞猛进，围绕着该产业的人才交流、展销会议、基建等社会活动又会极大促进相关人员消费能力提升；而恰当的金融政策能够给市场带来消费信心，特别是积极的货币政策能够极大增强人们的消费热情，从而提高社会面的经济活跃程度，并且增加人们的社交频次与质量，极大推动包括酒在内的社会商品消费。
具体到目前的中国市场，众所周知，我们正在处于一个新的调整周期，而相应的金融与货币政策呈现出许多复杂的特征，整个社会经济行业基本面也由于国内外的影响出现了很多不确定风险，这些都导致目前的中国酒类消费市场呈现出“供给过剩、需求不振”的问题，加之环保、税收与人力等政策趋紧，酒企的生产成本大幅提高，这些又进一步导致企业短期经营压力骤增，这就是我们说的中国酒由“高增长”进入了“稳增长”的新周期。
从短期影响来看，金融对于酒类消费的影响是如此直接，以至于从企业生产、资金信贷、融资成本、消费支出都能够即时反映到市场层面，而目前国内较为“稳健”的货币政策在一定程度上抑制了民间消费，同时居民的存款大幅增加，也进一步压缩了居民的酒类消费支出，中国酒类的短期消费形式并不乐观，虽然上半年整个居民的消费收入是增长的，但是物价等因素亦是重要的干扰因素，高端酒消费异化，大众酒消费市场疲软，行业性衰退可能成为中国酒行业近期的常态表现。
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人口结构决定着酒类消费潜能
任何社会事物的基础都是人，经济更是建立在人的基础之上，而人口结构包括性别、年龄、分布等内容，可以说一切社会活动、社会关系、社会现象和社会问题都同人口发展过程紧密相关，人口对于酒类消费的影响主要表现在人口老龄化与家庭小型化两个方面：
人口老龄化对于酒类消费的影响非常深远，一方面老龄化社会导致健康、舒适成为消费者的饮酒主诉求，进而带来个人饮酒量与消费频次的降低；另一方面，老龄化意味着年轻群体数量的降低，这直接导致社会中酒类消费规模的下降，特别是当今新一代消费者没有物质匮乏记忆，成长过程中可选择品类较为丰富，酒类的替代品也比较多，本身对于酒精类产品的依存度较低，最后这样的发展趋势就是中国酒，特别是白酒的消费年轻化教育会长期缺失，进而影响未来的白酒消费市场。
家庭小型化对于酒类消费的影响更是明显，随着不婚不育与晚婚晚育等新型婚恋家庭观的发展，无子化与少子化家庭大量出现，原有基于血缘与姓氏的大家庭关系进一步瓦解，直系亲属之间的小家庭大量出现，并且由于生育人口的减少，家庭成员数量也大幅下降，这就直接导致传统的家庭成员之间的社交用酒消费下降。
其次是家庭小型化可能还伴随着家庭居住距离的扩大，成员之间异地生活大量出现，无疑都降低了酒类消费的频次与数量，中国家庭成员之间的走访“节庆化”的特征越来越明显，这些可能会进一步增强酒类的礼品属性，而淡化饮用价值，长期看不利于中国酒行业的持续发展。
从中期影响来看，人口必然影响酒类的消费与行业形态，作为购买方的消费者发生了变化，那么供给方的企业也要顺应趋势，但是人口对于酒类消费影响具有滞后性，并且消费习惯的改变也不是一朝一夕能够完成的，因此我们说，酒类消费中期看人口。
从目前的中国人口发展趋势来看，人口老龄化与家庭小型化应该说是大势所趋，并且各个年代之间由于成长经历的时代环境差异巨大，因此客观上各个年龄段人口之间存在着巨大的认知鸿沟，因此包括中国酒在内的饮酒习惯与生活方式存在着割裂现象，中国酒的传承正在面临着不小的挑战。
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文化决定着酒类消费意愿
文化的影响是深远的，并且其演变过程基本上是不可逆的，因此我们在这里大胆的说，中国酒要想持续发展，必须能够衍生出符合当下文化土壤的饮酒文化基因，匹配当下顾客的消费偏好与行为，只有愈久弥新的生命力，中国酒才能够拥有明朗的发展空间。
我们常说，中国酒是中国民俗文化的代表，并且是中国熟人社交的载体。中国酒之所以能够历经千年不衰，并且在整个中国历史文化进程中伴随着许多特殊角色，这背后恰恰是中国酒发挥了“外儒内法”社会规则的中介作用。
自古以来，中国人追求的敬祖、牺牲、风雅、忠诚、智慧等农耕文明的文化特质都在一杯酒中体现的淋漓尽致，因此，中国酒依附于传统文化，是中国传统人文精神的体现，这有利有弊，并且正在受到城市化为代表的现代生活方式侵蚀而产生变化。
城市化进程对于酒类消费的影响是显而易见的，城市化生活方式导致人们之间交流降低，社区成为主要的家庭活动形式，而人们趋向于封闭，陌生的邻里关系互动不足等都导致人们的饮酒意愿与行为大幅降低，特别是中国人普遍“安土重迁”的情结在剧烈的城市化中被打破，“两点一线”等快节奏的生活方式又导致人们对于本地生活缺乏热情，本地人际关系日渐匮乏与淡漠，这种“城市文明”本质上与中国酒的“农耕文化”是对立的！
与城市化同步进行的是现代生活方式与观点对于酒类消费的影响，现代的消费者经历了社会高速成长时代，并且拥有国际化的视野以及现代化的消费观，因此他们对于中国传统文化理念有着自己的理解与判断。
目前可以看见的是，作为中国酒类重要的消费场景，职场饮酒正在新生代消费者之间发生着剧烈的变化，不同于尊卑有序的传统职场，现代职场公平尊重的文化理念深入人心，这就导致传统追求秩序与服从的职场酒桌文化失去了土壤，并且正在逐渐消解。
同时我们注意到，习惯于取悦自己的现代消费者对于口感刺激的白酒普遍比较排斥，而对于红酒、洋酒、黄酒、果酒等有着特殊的偏好，这在很大程度上也导致了中国酒类消费必然走向多元化格局！
“轻社交”的出现也在一定程度上导致中国酒类消费的饮酒目的与行为都发生了变化。譬如当今的人们社交有游戏、旅游等多重娱乐活动形式，不再需要通过饮酒来加速感情沟通；譬如人与人之间的社会关系更加单纯，不再需要叠加复杂的社会身份，这就导致酒桌开始松绑消费者；再譬如国家宏观政策层面的引导带来整个社会勤俭节约、健康生活等消费文化发展，那么对于酒类的消费也会产生一定的限制作用。
总之，中国酒需要尽快摈弃“农耕文明”的陋习，寻找到与当今“城市文明”相匹配的饮酒文化元素，并且积极的进行文化革新，获得时代的灵感与力量，从而驱动整个行业的平稳持续发展。
“中国酒类消费短期看金融，中期看人口，长期看文化！金融决定着人们的消费能力，人口决定着人们的消费潜能，而文化决定着人们的消费意愿。——蔡学飞”
作者：蔡学飞
来源：知趣营销
