2月23日，因疫情耽误的酒鬼酒2022年馥郁大会选择在深圳召开，一个可以看见大海的会展中心。约1500名酒鬼酒的家人们从四面八方赶来，会饮深圳，是抵达，更是出发！

酒鬼酒公司副董事长、总经理郑轶激情澎湃、馥郁满怀，“酒鬼酒有两个宝，一个是文化，一个是馥郁香品类”。未来酒鬼酒将在坚持文化战略基础上，再以馥郁香品类为核心抓手，深度培育消费者。

疫情三年，恰是酒鬼酒快速奔跑的三年，也是酒鬼酒快速全国化的三年。酒鬼酒人没有沉浸于过往，而是直面市场难点和痛点，并迅速转向下一个战略要地---消费者深度培育。

三年回首，文化引领成就“酒鬼酒速度”

2020~2022年，新冠疫情三年，也是酒鬼酒快速奔跑的三年。2020年、2021年，以及2022年前三季，在白酒上市公司这个优等生扎堆的群体中，酒鬼酒营收增速始终位居前列，“酒鬼酒速度”由此诞生。

在近3年的时间中，酒鬼酒营业收入年复合增长率为39%，净利润年复合增长率为52%，工业产值年复合增长率为41%。

从具体的营销指标来看，酒鬼酒在2020年、2021年、2022年前三季的时间中：签约经销商超过1200家，近70%的地市实现了产品布局；千万元以上规模的客户数量增长了111%；核心终端数量增长了240%；专卖店数量增长了163%；5000万级的区域市场数量超过20个（2019年该数量为0）；以红坛和内参为代表的大单品合计增长了136%；团队数量从则从700多人增长至近千人。

▲中粮酒业党委书记、董事长、总经理兼酒鬼酒公司党委书记、董事长 王浩

“刚才我在看大会的先导片时，几乎掉下眼泪”，对于酒鬼酒过去三年取得的成绩，公司董事长王浩深知“酒鬼酒速度”来自不易，保持三年更不容易，他说，“我为同事们感到骄傲”。

中国食品工业协会副会长马勇说，三年前酒鬼酒其实还是一个区域线较强的白酒企业，“从规模几个亿到几十个亿，酒鬼酒已经成长为真正的全国性品牌”。中国酒业协会理事长宋书玉说，“万里走单骑，酒鬼酒从凤凰城里走向了千城万乡”。

王浩认为，过往成功源自酒鬼酒对文化引领战略的的坚持，包括“文化育品，文人引领；文化兴品，文艺跨界；文化强品，文创传播”。王浩历数了过去三年酒鬼酒在文化方面的营销措施，包括万里走单骑、中国婚礼、三生万物沉浸式演出等IP活动，以及与《中国国家地理》、荣宝斋、李可染画院以及湖南省博物馆的合作等。

▲湖南省政协副主席、湘西土家族苗族自治州州委书记虢正贵，中国酒业协会理事长宋书玉，中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇，著名经济学家何帆，中粮集团党组成员、副总裁朱泽，中央广播电视总台总经理室常务副召集人任学安等领导出席大会并讲话。

值得注意的是，在自身快速发展的同时，酒鬼酒始终不忘反哺湘西，包括供应链的本地化、社会责任的承担，乃至具体的品牌推广。比如令人难忘的“醉”系列山水人文影像展，由酒鬼酒携手《中国国家地理》、湖南省博物馆联合打造，主要目的就是向全社会推介自己的家乡。

中粮集团党组成员、副总裁朱泽认为，这彰显了央企责任，构建了馥郁香的产区命运共同体。湖南省政协副主席、湘西自治州州委书记虢正贵对酒鬼酒也给与了高度评价，“酒鬼是湘西的酒鬼，湘西是酒鬼的湘西。酒鬼酒已成为湘西州最大的工业企业，最好的文化名片。”

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对于2023年的发展，王浩强调，要在锚定确定性的基础上（文化名酒、高端化和全国化），开辟新局（提升营销效率），将未知变为已知。

“馥郁香已经打造了16年，他到底是什么，有什么优点，我们要让消费明明白白”。将未知变为已知，让馥郁香品类更好地表达，这是本次大会的重要亮点。针对这两个问题，酒鬼酒公司总经理郑轶从三个方面对进行了系统解读：天赋异禀就是馥郁香的基因，繁复工艺就是馥郁香的方法，而微雕匠心则象征着馥郁香的不懈努力。

湘西独特的自然、人文环境为馥郁香的酿造提供了必要的条件。年平均17.7度的气温、81%的湿度，富硒富锶泉水、全年361天的无污染天数，这四大指标让湘西成为中国最理想的白酒酿造产区之一。而湘西千年醉乡的历史和敢为人先的人文精神，也塑造了馥郁香的性格和酒鬼酒的品牌形象。

▲酒鬼酒利用最新的声光电技术和数字化技术，生动再现了13526的工艺特点和内涵

而13526则是对繁复工艺的精准提炼和概括，其具体内容为：整粒泡粮一天一夜、清蒸三次润拌、五重增香、移位双轮发酵、清烧六类取酒。相对于其他香型，馥郁香的12536酿造工艺，在品质层面带来了多重提升，其中最典型的是两点：香味物质极度丰富，酒鬼酒的酒体呈现出个性化特点；总酸总酯含量突出，酒鬼酒的酒体陈酿价值显著。显然，13526的每一个数字都直指酒体品质。

注意，和酒鬼酒过去523的粗线条表达不一样，也有别于酱香型12987的宏观表达，13526是对馥郁香工艺流程微观层面的精准表达。对品类价值的挖掘，酒鬼酒没有人云亦云，也不是简单的罗列汇总，而是从品质原点出发，围绕着“品质提升”这个线索，构建了自己的品类价值新表达体系。

此外，郑轶还强调每个数字背后都写着一个词——繁复，“我们就是要告诉消费者，馥郁香就是中国白酒最复杂的工艺代表，而复杂背后意味着我们不计成本、人工、物力和时间的投入。”工艺繁复是高端酒的共同特点，而馥郁香酿造工艺显然是最繁复的纯粮固态发酵工艺。

▲图为酒鬼酒公司副董事长、总经理郑轶和酒鬼酒馥郁香酿酒工艺创始团队代表同台。这是一幅令人动容的画面，67年后，馥郁香的代表性传人同台亮相，传承中有创新，更有温暖。

繁复的背后是馥郁香工艺持续迭代升级。从1956年初酿到2005年馥郁香定型，酒鬼酒对工艺进行了八次升级，每一次升级都体现了酒鬼酒人“既要学、又不跟、又要创”创新理念。

郑轶介绍，下一步酒鬼酒将在可观、可赏、可感、可游等继续完善13526新表达体系的构建，具体包括四点：构建北纬30度中国白酒核心产区的地理新格局；打造天赐产区和繁复工艺的消费者体验系统；建设以体验与互动为核心的品牌圣地；打造基于复杂工艺链的产品矩阵。

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四个方向三个重点

在具体营销层面，可从“四个方向三个重点”来理解酒鬼酒的2023。四个方向包括产品增值、动销增速、团队增量、客户增利。酒鬼酒团队将全力以赴，确保产品价格有提升、有恢复，加快产品动销，提升客户利润，酒鬼酒公司副总经理王哲强调，这是酒鬼酒管理团队、销售团队全力以赴的工作方向，郑轶在晚宴时也强调，“新的一年，管理层每一个人都要下市场”。

▲酒鬼酒战略发展研究院将成为酒鬼酒战略发展、文化研究的高端智库

“三个重点”指的是做牢基地、做强高地，深度培育消费者。细心的读者可能会发现一些新变化，过去两年，酒鬼酒强调的是“做强基地、突破高地、深度全国化”。

“做强”变为“做牢”，意味着酒鬼酒将继续夯实基地市场的市场基础。酒鬼酒将在湖南、河南、山东这些基地市场中选择一些区域市场作为责任田，让其产生规模、利润，支撑酒鬼酒的全国化发展。

高地市场由突破变为“做强”，意味着酒鬼酒已经在高地市场有所突破，下一步规模要上来，比如北京市场将向3亿、5亿的规模努力。

针对基地和高地市场，酒鬼酒将聚焦大单品、聚焦优商。比如针对酒鬼酒红坛，将打造20多个样本市场；对于规范经营、配合厂家的经销商，将聚焦资源发展，显然“优商”策略有了新内涵。

▲本次大会发布了多款新品，基本为文创产品，其中包括多款54度的内参酒和酒鬼酒。

“深度全国化”改为“深度培育消费者”，意味着酒鬼酒将全面由渠道布局向消费者培育转型。“今年就重点干一件事情——馥郁香消费者培育，我们首先从团队培训开始，从客户开始，然后传递给消费者，把馥郁香做到消费者心目中，把馥郁香做成白酒市场的稀缺香型”。据了解，酒鬼酒将统一话术、统一训战，建立多维立体的消费者沟通能力，郑轶也强调，“这项工作从我本人开始，酒鬼酒每一名员工都要成为馥郁香的推广大使，大家谈起馥郁香要做到心中有爱、眼中有光。”

▲酒鬼酒股份有限公司副总经理王哲做营销报告，他首先直面目前酒鬼酒营销遇到的问题，并指出酒鬼酒客户满意度在下降，未来必须让经销商快乐挣钱

由渠道端向消费端深度、系统转型，是理解酒鬼酒营销新政的关键钥匙。无论是四个方向，还是三个重点，甚至是九个策略，其实都是为了配合这个转型。在众多策略中，费用改革力度最大，可能是酒鬼酒今年以来最大的一个改革。“通过费用改革使酒鬼酒成为一个品牌企业，使酒鬼酒成为一个消费者购买驱动型，而非渠道进货驱动型的企业。”

王哲坦言，“有一段时间我们没有按照对的方式去做，为了一点渠道回款，我们不仅让利，甚至妥协、纵容，对不规范行为睁只眼闭只眼”。王哲郑重地告诉现场的1000多家合作伙伴，酒鬼酒真正要开始传承创新，要开始走一条品牌产品或者品牌企业该走的道路。“大家内心都很清楚，一个企业要真正发展，必须得靠品牌，必须得靠消费者。”