民以食为天，带有浓厚农耕色彩的华夏民族非常注重粮食安全，所以粮食酿造的酒非常珍贵与神圣，最开始都是用来祭祀神明与祖先的，随着社会生产力的不断提高，酒也慢慢的从神坛与权贵阶层走向了大众生活。在这个过程中，中国酒不断与当地的环境、民族融合发展，在历史演变过程中衍生出众多不同形态，这种因地制宜，因时制宜的生命力造就了现在丰富多彩的中国酒。

今天，遵循“第一性原则”，我们倒推中国酒的诞生历史与存在价值，从“阶梯性”、“区域性”与“社交性”三个方面试图解释当下中国酒已经发生的，正在发生的，和明天即将发生的事情。

01

酒类消费阶梯性是社会经济结构决定的

任何消费都与经济行为相关，并且与其分布、形态以及习惯有着紧密联系，中国酒也不例外。

中国酒是社会生产力发展的产物，酿酒更是与社会经济文化深度关联。现实社会中的经济存在着典型“阶梯性”特征，主要体现在地域、人群以及意识三个方面：

从分布来看，我国高收人和低收入地区分布不规则，经济发达区与落后地区之间存在着若干个中间梯度；

从人群和收入来看，新贵阶级、一线城市精英与乡镇农村等不同人群又构成了多级阶梯；

从意识来看，食利者、国有体制、私营企业主等有产者和打工者、自由就业等无产者等又分化出了多个消费阶梯。

积极的看，经济发展梯度边界相互交叉，经济梯度推移又造就了多方位的消费推移，而经济梯度推移又有从经济发展低水平地区向高水平地区过渡的特点，因此给包括中国酒在内的社会面消费品留下了大量的机会，具体来看：

阶梯性意味着中国酒类消费存在着一线中心市场、边缘重点市场，以及次边缘周边市场等多个类型，从能力、意愿、容量的大小强弱依次可以理解为省会级市场、城市市场，以及乡镇市场（含农村）；同一个市场也可以划分为高端商务消费、礼品收藏市场、婚喜寿宴朋聚市场，以及日常家庭聚餐与自饮市场等等。

不同区域与消费市场有着不同的酒类消费需求，因此，全国性名酒、区域强势名酒、区域中小型酒企基本上都能拥有自己的核心消费人群，在多个价格带与多个市场和谐共生，这就给不同定位的酒类品牌提供了相应的生存与发展空间，从而带来整个行业的结构性繁荣。

阶梯性的机会点就在于不同的企业可以根据自己的品牌调性与产品特色开展相应人群的公关与推广，全国性的同质化市场足够大，也足够多，并且足够聚焦与扁平，企业只要在某个核心人群获得成功的经验，理论上就能够快速复制，从而获得高速增长！

但是需要说明的是：中国酒的阶梯性特征正在弱化，特别是互联网带来信息平权现象发展，导致不同区域与理念的消费理念与审美逐渐趋于一致，又叠加了社群化等消费特征，整个酒类消费呈现出区域之间的分化与品牌之间的分级。

京津冀等政治高地、江浙沪粤闽等经济高地酒类消费持续走强，成都、长沙、南京、西安、郑州、合肥等省会板块酒类消费不断走强；

茅台、五粮液、老窖、剑南春在全国高端商务宴席、礼品市场领先优势进一步巩固；

汾酒、古井、郎酒、洋河、水井坊、舍得、今世缘等在各自的根据地牢牢占据着次高端消费市场；

而口子窖、迎驾贡、金徽等酒企又在二三线次级市场拥有一定的区域销售优势；

与之对应的是伊力特、老白干、金种子、皇台等这种本身根据地市场消费能力弱，核心价格带低端，自身品牌价值不高，所以在整个酒类消费结构升级，向经济活跃地区汇聚的情况下，面对全国性名酒与区域强势酒企挤压，这些企业成为阶梯性牺牲者，因此整体业绩呈现波动萎缩震荡发展态势。

02

酒类消费区域性是地理区位环境决定的

中国民族众多、地域差异化大，造就了众多的文化区域，并且形成了独立的文化形态。

中国拥有超过5000年的悠久文化历史，并且幅员辽阔、人口众多，各地区自然资源禀赋差别之大世界罕见，其中代表性的有饮食文化、方言文化、地域特色文化等，不同的文化，不同的风情，一起构成了丰富多彩的大中国文化。

具体来看，传承上上又潮汕文化、巴蜀文化、齐鲁文化、荆楚文化、关东文化、燕赵文化、西域文化；

经济上有京津冀协同发展、长江经济带发展、粤港澳大湾区建设、长江三角洲区域一体化发展、黄河流域生态保护、西部大开发、东北振兴、中部崛起等区域重大战略……可以说，不同区域都自己不同的区位特点，中国酒诞生于此，天然带着区域性社会经济文化特征。

酒是区位生态环境的自然产物，是典型的“靠天吃饭”，受到当地文化传统的影响，更与区域经济产业规划关系密切，同在在婚丧嫁娶、乡情民俗等社会生活中发挥着重要作用！

我们甚至可以说，酒本身就是区域民俗文化的表现形式与实物载体，酿酒行业自古以来就是区域文化的重要传统工艺，因此大多数地区在历史上都有耳熟能详的酿酒历史与相关遗迹，不同的生态条件也诞生了不同的酿酒工艺（西凤的酒海与陶坛；地缸与石泥窖等……）

从传承角度来看，“一方水土养一方人”，生活环境的一致性与相似性，让本地品牌在本地消费者心目中拥有天然的亲近感，因此区域消费者对于本地品牌有着自发偏好与拥护，并且大多数本地消费者对于本地酒，存在着感情认同与消费经历的时代记忆，具有一定的消费惯性，中国有段时间“县县有酒厂”，大多数酒都是自产自销，便是这种区域自给自足经济生态过度阶段的表现。

从经济角度来看，酿酒行业不仅横跨一二三产业，而且对于酿酒环境要求极为苛刻，因此往往身处经济欠发达地区，这就使得酿酒行业在当地的税收与就业等方面发挥着重要作用，酿酒在某种程度上又能够带动种植、仓存、科研、旅游等周边产业发展，可以说，酿酒与区域经济关系密切。

特别是对于一些在地区拥有支柱产业地位的酒企来说，完全可以利用自身在区域内的本地市场优势地位来整合政商务资源，从而解决企业的生存与发展问题。虽然这确实存在着垄断问题，但不得不承认，当酿酒行业在当地的税收、就业等方面发挥定心石的作用，那么当地政府与协会就有责任给酿酒产业提供便利性，甚至可以以行政、资本等手段深度参与产业发展，从而起到维护本地经济效益等目的。

中国酒的区域性特征给行业发展带来了许变化：

首先是产区成为新的品质表达，区域文化成为品牌价值的重要赋能内容。纵观世界酒类发展历史，单一品牌发展的高级阶段必然是产区生态的集体发展，产区的稀缺性与唯一性是产品品质的价值背书与来源，而中国丰富多样区域文化为中国酒的产区发展提供了独特基因与优异条件。

其次就是虽然已经进入了存量挤压的替代式竞争格局，但是由于区域消费的客观存在，对于那些拥有区域文化代表性，以及区域品质特色的品牌，依然可以通过酒庄式体验经济来实现小区域与精准人群的深度覆盖，构建不可替代的市场护城河，从而支撑企业的产品结构升级，实现“不对称营销”，从而获得发展空间。

03

酒类消费社交性是农耕文明思维决定的

中国酒的社交性脱胎于传统农耕文明社会结构。“耕地”与“读书（当官）”成为全社会核心内容与价值导向，一切社会活动围绕着这两项开展，中国酒不可避免的成为重要工具与道具！

中国人“安土重迁”，地缘情结很重，思维比较封闭保守，社会强调人际关系的内部和谐，更加看重秩序与尊卑，有明显的官本位思维，崇尚强权，人们带有浓厚的祖先崇拜，所以祭祀文化比较发达，而民族性格整体上又比较腼腆温和，需要酒精来释放情绪与加强沟通……

这些内容到导致中国酒被赋予了祭祀、沟通、象征、祝福、权力等许多社会价值，相较于西方的餐酒文化、酒吧文化与礼品习俗，中国酒在宴席、礼品与商务等社交活动发挥着关键作用，喝酒是社会秩序的延伸，换言之，中国人喝的从来不是酒，而是酒后面的地位、感情与动机。这就是中国酒具有“社交性”的社会本质！

总的来看，中国酒是中国权力熟人阶级社会的“社交货币”。也就是说，人们愿意通过与酒相关的潜规则来彰显自身的社会地位与身份审美，在什么地方喝什么酒，与什么人喝什么酒，用什么方式喝酒，大多数中国人有一套约定俗成的标准与理论，根本上还是作为社交性产品，在一定范围内，中国酒具有成为一般等价物的消费共性！

短期看，农耕思维意味着缓慢更替，因此目前的消费文化依然会在很长一段时间内影响着我们的酒类消费，因此中国酒的社交性价值不仅不会消失，还会随着社会内卷继续强化，酒类社交性的走强，最明显的表现就是带来了次高端与高端酒类市场的扩容，这是因为社交性饮酒（面子消费）对于产品品牌与价格有着更高的要求！

当然，我们也要看到，社交性走强给中国酒行业的创新带来许多新的变化：

首先是社交性对于品牌价值与声誉有着极高的要求，这就要求酒企要更加重视品牌形象与口碑的塑造，特别是当今信息时代下，相关行业意见领袖的有效沟通是风险管控的关键内容；

其次就是要求企业对于消费意见领袖的积极对接与公关，获得高势能消费者的拥护与支持（因为酒是典型的模仿消费）；

再次就是要针对特定人群进行高频主题活动搅动（回厂游、赞助、游学竞赛等），紧紧抓住流量做曝光，以前是电视、高炮与店面，现在是视频、直播与社群，从而实现区域内的消费流行；

最后就是社交性要求企业做好产品的品质创新，真正做到“醉的慢，醒的快”，减少对于身体的伤害，减轻人们的饮酒压力，从而增加饮酒主动性、饮酒频次与饮用量。

辩证的看，中国酒社交性走强可能导致自饮型与情绪型等弱社交性饮酒消费行为的反弹，这解释了果酒、洋酒、鸡尾酒等低度酒洋酒的流行，并且推动了中国酒类消费多元化发展。更加需要注意的是，随着与农耕文明相对的城市文明不断发展，新一代消费者对于传统中国酒的依赖性正在降低，传统饮酒方式可能正在被消费者抛弃，未来，我们可能没有那么多酒类消费者，这是需要行业尤其正视的！

04

关于全国统一大市场对于酒类消费的影响

建设全国统一大市场是构建国内新发展格局的基础支撑和内在要求，可以持续推动国内市场高效畅通和规模拓展，从而扩大市场规模容量与增强市场生态；进一步降低市场交易成本，发挥市场的规模效应和集聚效应，使国内市场与国际市场更好联通，增强中国品牌在全球产业链供应链创新链中的影响力。

具体到酒行业，我们认为，建立统一大市场会进一步打破区域与价格的地方保护主义，从而推动茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河、古井、舍得、水井坊等的全国性市场发展，中国的“名酒时代”已经到来；统一大市场能够有效发挥地方特色经济的区位优势，对于中国酒类产区的专业化、集约化发展起到推动价值，中国酒的“产区时代”已经到来；统一大市场还将会在国家层面统筹资源，给特定落后区域相关的扶持与优惠，从而对于边疆地区，经济欠发达地区的酿酒产业起到促进作用，中国酒的“特色时代”已经到来；统一大市场对于商业环境有优化作用，也能够推动酒类流通环节的规模化与连锁化发展，从而推动中国酒整体产业链的效率升级，中国酒进入“产业链竞争时代”。

总结：“阶梯性、区域性与社交性是中国酒行业的本质特征，并且决定着消费升级、品牌分化、产区崛起、名酒加速、多元消费、存量挤压、老牌复兴以及直营化等形态发展——蔡学飞”。

撰文：知趣营销蔡学飞