烘焙行业发展多年，拥有稳固且庞大的市场基础。如今，在主流人群迭代、消费场景拓展、品牌持续蓄力的背景下，如何挖掘市场的核心诉求，寻找品类增长的新引擎，成为了烘焙厂商共同关注的热点话题。
对此，我们和四位烘焙行业中的专业嘉宾进行了对话，他们分别是广东冬己食品有限公司董事长熊春林；西安章锋小镇总经理王锦泽；石家庄乐乐顺营销中心总经理孙贵峰；广东卡哇斯食品总经理林东存。嘉宾们的观点碰撞出火花，共同探索烘焙行业的新增长点。
回顾这些年来，烘焙行业中涌现了很多划时代的大单品，从达利园蛋黄派到盼盼法式小面包，从友臣肉松饼到港荣蒸蛋糕，从冬己麦芽饼到口袋面包……不过，近几年来，受经济增速放缓和疫情的影响，烘焙行业中已经鲜少再有大单品的诞生。
那么？未来还会存在出现大单品的机会吗？对此，嘉宾们都给出了肯定的看法。
林东存：大单品必然会再次出现，甚至出现的频率还会加快。而且，创造大单品的也不一定会是消费者耳熟能详的实力大企业，也可能只是一个懂得市场需求，能够把握消费者心理的小企业或新兴企业。
熊春林：只要能够切中消费者的痛点，细分的品类更容易实现爆量。好比酸菜鱼餐厅中，一道酸菜鱼就能贡献七成的销量，烘焙行业中，一个蛋黄酥可以贡献十亿级别的市场容量。因此，细分赛道存在着诞生大单品的很大机遇。我们的冬己麦芽饼甄选广西北部湾的咸蛋黄、台湾的黑糖等优质原料，依托工艺革新，也在不断探索麦芽饼这一细分品类中的新机会。
孙贵峰：现在正是烘焙行业的大变革期，过去诞生的这些烘焙大单品，如达利园蛋黄派、盼盼法式小面包、友臣肉松饼等，更多的是面向全年龄群体，但之后涌现的大单品，一定是聚焦于80后、90后、00后这三个年龄层的产品，带有“时尚、体验、代餐、健康”的标签。满足这些特征的产品，才会拥有成为大单品的可能。
02
当今市场更需要什么样的烘焙产品?
如今，核心的消费人群和消费环境都发生了翻天覆地的变化，那么当下市场，更需要什么样的烘焙产品呢？
林东存：中国的消费者应该按照年龄分为两个不同群体，50后、60后、70后归属为一个群体，80后、90后、00后则同属另一个阵营，这两个群体对烘焙产品的需求是明显不同的。前者更看重营养、健康、功能性的概念，尤其是无糖、低糖类产品会更容易俘获这批消费者；后者则更青睐于产品特色和视觉体验。
此外，市场也需要更多的高性价比产品 。因为烘焙行业的结构发生了明显改变，根据我们在湖南市场的调研数据，20~30元/斤的散称烘焙产品，在渠道尤其是卖场中的销量占比是萎缩的，单价偏低、性价比高的产品却在显著增长。尤其是三年疫情的冲击让人们的消费力下降，市场更需要“物美价廉”的烘焙产品。
熊春林：烘焙市场也是一个战场，过去的很多企业都处于混战的状态，短时间内将很多产品丢进市场中进行筛选，可能在这个过程中也会沉淀出不错的产品，但大多数产品都将被淘汰。而如今，市场的需求发生变化，烘焙企业需要改变策略，“用狙击步枪作战”，只有从一开始便瞄准市场，聚焦消费者，这样研发出来的产品，才能够契合市场的真正诉求。
烘焙行业进入了关键的蓄力期，需持续挖掘当下市场的核心需求，积极探寻行业的新增长点！那么，烘焙行业的增长新引擎在哪里呢？
王锦泽：将烘焙产品推上冷链。短保质期的烘焙产品仍然拥有很大市场，如何解决短保烘焙在运输和存储上的问题，也是我们章锋小镇一直在探寻的方向。我认为，未来应该把烘焙产品推上冷链。事实上，从2021年下半年开始，我就已经在探索如何将烘焙产品和冷链相结合，在南方会更早施行，北方也会随之推进。
拓宽销售渠道，主攻代餐场景。我们要用思辨的能力看待过去的这些大单品，因为消费环境和消费群体发生了翻天覆地的改变，之前的成功案例不一定适合当下。但有一点，烘焙企业一定要进行渠道和消费场景的拓宽，这样增长的方向才能够更明朗。具体如何拓展消费场景呢，我认为可以落到“代餐”上，早餐、下午茶、一人食……聚焦这个方向，很多烘焙产品能够找到发力点，以鲜明的优势抢占市场。
熊春林：新媒体品牌传播，配合销售渠道下沉。如今，传统媒体的品牌传播效果越来越差，很多烘焙企业开始选择现代化的传播方式。企业要紧密抓住主流的消费人群，做相关的新媒体内容营销。当依托新媒体的传播路径，品牌建立起一定势能后，要配合销售渠道的下沉，线上线下联动，才能够将品牌的能量最大程度释放出来，实现长久的增长。
孙贵峰：走品牌化道路，讲好品牌故事。对企业而言，品牌化塑造是重中之重，品牌化包括大品牌、小品牌、区域品牌和行业品牌，企业应评估自身实力以找准定位。同时，要学会讲故事，讲好品牌故事，诠释品牌本身的价值，真正实现“好产品会说话”的目的。
林东存：供应链条各环节需共同发力。要想实现未来长期的增长，单单靠厂家或经销商是远远不够的。拿我自己举例，我们推进一款产品的热销，最可靠的资源就是我们的分销体系，我位于长沙的贸易公司拥有万家终端网点，覆盖超市、零食店、水果店等业态。可以说，一个产品想要实现增长，靠的是整个供应链链条的共同发力，厂家、经销商、终端零售店、消费者……哪一个环节出现问题，都会阻断产品的增长之路。
可以看出，四位业内大咖从企业、经销商、渠道、营销等多个角度，进行了思维碰撞，分析了烘焙产业当前的痛点。也欢迎您在评论处留言，和我们一起寻找，未来烘焙行业的增长新路径！
