从整个乳业市场看，无论是乳制品的生产量，还是消费者的消费量，整体都体现出较强的增长势头。但从市场微观上看，也有很多企业处于亏损的边缘，增长乏力，成为乳业市场“拉后腿”的企业。我们清楚的看到，整个乳业市场正在进入的新的增长周期，乳品消费意识增强，消费群体扩大，市场竞争更为激烈。

乳品行业正在进入到新市场秩序的重建中，头部品牌和腰部品牌的距离越来越远，腰部品牌和中小乳企的距离也越来越远；而各类型企业也都面临着疫情冲击、消费者迁移、品牌信任重建的挑战。

1

大格局稳定，但是新市场秩序也正在形成

乳品行业已经形成的格局基本稳定，但固有的竞争结构正在被打破，头部的企业被追赶，处于腰部的乳企也都摩拳擦掌，准备冲击更高的目标，而中小型乳企，大部分都在寻找新的赛道，意欲在新增长周期中，能够抓住机遇，获得新一轮的增长。

2017年，君乐宝乳业已经迈进百亿俱乐部，2021年整体规模已达到203亿，这个规模，已经逼近乳业三巨头之一的光明。而处于腰部的多个企业，都已经宣布百亿目标：2021年1-9月份，新希望乳业营收为66.5亿，同比增长42.79%，以此速度，2021年将超过80亿营业收入，最快2022年将会突破百亿；三元股份2021年1-9月份，营收为59.32亿，同比增长9.44%；而行业中的皇氏、完达山等企业都宣布了未来的百亿战略目标；中小型的乳企，都在为自己的第一个5亿，第一个10亿目标而奋斗，这都是未来乳业的重要力量。

企业的发展离不开消费者的支持，而消费者对于乳品品牌的选择，是基于心智中的固有认知决定。在当前乳业大格局稳定的情况下，随着腰部品牌崛起，新兴品牌的进入，消费者对品牌将会重新排序，最终市场那双“无形的手”将会选出优胜者。不同的消费群体，其消费的动机、消费能力、消费习惯都不尽相同，这就为各层级的品牌提供了发展的机会，谁能满足大多数消费者的需求，谁就能超越对手。在不断的超越的过程中，乳业市场的竞争秩序也将会重新的形成。

新市场秩序，其本质是在乳品的每一个赛道中，都将会涌现出新的品类王，由众多的有进取心的企业构成了新增长周期中的领导者，这些企业其品牌价值明确，产品能够做到大众化中的差异化，从而能够超越同类，获得市场增长的红利。

2

区域市场竞争的动态平衡

我们发现，不同的区域都有不同的消费习惯和品牌偏好。

在全国市场的大部分区域，伊利、蒙牛等超级企业所占的市场比重更高，消费者的购买频率也更高，比如购买中高端白奶，基本都会选择特仑苏或者金典，常温酸奶主要是安慕希、纯甄和莫斯利安等。而在部分区域市场中，则都有当地的龙头企业，成为消费者的首选，比如在上海，喝鲜奶更多人会选择光明优倍；在北京，喝鲜奶更多人会选三元；而在郑州，消费者更多会去选择花花牛；在南京，消费者最熟悉和信赖的品牌就是卫岗。但在局部市场，也有小型乳企生机勃勃，成为当地消费者的首选，比如在威海，消费者首选嘉盛的牛奶；在南阳，三色鸽的专卖店遍地都是，消费者随时可以购买；在宁波，消费者就选宁波乳业的涌优。

中国的市场规模巨大，这就为众多的乳企提供了不同的生存发展空间。不同规模的企业在市场上交错存在，相互竞争，由于消费者的多样性，则每一类型的企业都有其忠实的“粉丝”。随着消费者饮奶意识的提升，则整个市场的消费量就会增加，各类型的企业在竞争中获得发展，有发展的快的，也有发展的慢的，但最终形成的是一种动态的平衡。

动态平衡的市场，其决定因素在于参与竞争的企业是否具有差异化，是否能够吸引新进入的消费者，是否能够转化其他竞品的消费者，而不同类型的消费者，所需要企业采取的措施也将不同，无论是塑造品牌还是打折降价，其目的都是影响消费者的购买决策。具体到每一个消费者来说，他每天的饮用量是相对有限的，他选择了A品牌，则B品牌的机会就会降低。大家不断的争夺消费者，谁可以胜出呢？可以说，如果都采用价格战，短期没有赢家，长期看，只有巨头才有赢的可能性。每一个地区都是一个动态平衡，你强他就弱，你弱他就强，在这个过程中，消费者如何做选择，一定是选择更具有信任价值的品牌。

3

重塑品牌，建立可信赖的消费价值

在乳业进入新周期后，消费的需求量不断的增加，市场的竞争也将会更加激烈，而乳品行业的大部分企业必将面临着产品同质化、渠道同质化、推广同质化的挑战，如何应对挑战，抓住增长的机遇？我们认为，乳品企业必须进行品牌重塑，建立消费者可信赖的品牌。

重塑品牌的关键，首先是重新明确品牌的定位，向消费者传递品牌的独特价值。当前乳品企业的核心价值都从“新鲜”出发，这已经成为乳企的“标配”，但每一个企业的新鲜并不相同，必须要从同质化中去寻找差异化的定位。

其次是确立品牌的诉求，要根据品牌定位，寻找和消费者沟通的话语，并促使消费者产生行动，这是品牌诉求的价值。通常情况下，品牌诉求要直接为消费者做决定，同时要简单、易懂、易传播，比如“爱新鲜，选多鲜”，“每天就喝，奶牛梦工场”，“喝鲜奶，选嘉盛”，“庄园有牧场，自然更新鲜”等。

第三是挖掘品牌的支撑，当品牌定位明确，品牌价值清晰，就需要通过对企业的优势的研究，找到支撑品牌价值的理由。要让消费者相信你的品牌价值，就要通过多角度围绕价值进行表达，从而让消费者能够感受到你说的都是真的。比如“新鲜”的品牌价值如何让消费者相信，新希望乳业通过向消费者传递“从产品上架销售到下架的时间为24小时，产品只卖当天”的支撑，充分的表达了品牌的新鲜的价值。

第四是品牌的调性，这是一个品牌所给与消费者的一种印象和感觉。要通过产品形象、品牌推广活动等向消费者传递信息，要保持持续不变的品牌“调调”，从而建立一个可持续的品牌形象，进而成为让消费者能够持续信任的品牌。

重塑品牌，是一个长期的过程，企业必须对市场，对消费者说到做到，持续为其提供心理的实际价值和彰显价值。品牌的实际价值是由产品所带来的，比如你的“新鲜”、“安全”等，从产品上就能够感知到；而彰显价值，就是这个产品的价格和价值能够匹配，让消费者觉得我配得上这个品牌的乳品。

产品可能会被淘汰，渠道可能会被覆盖，而只有品牌是企业自己的。在乳业新周期中，只有通过品牌的系统塑造，建立消费者可信赖的品牌形象，最终成为具有独特价值的品牌的企业，才能够基业长青。【本文选自《2022中国乳业营销发展白皮书》】

来源：睿农会

作者：睿农咨询  侯军伟