白牌产品，能否借助社区团购实现“轻模式”全国化？

“白牌”“轻模式”“全国化”三个关键词构成反差巨大的挑战：白牌说明认知度低，轻模式更是缺人缺钱的说词，却要达成全国化的目标。因此两个问题成为关键：1、白牌如何与碎片化的区域团购平台全国化对接？2、团购完成前期推广后，如何在渠道常态化销售？

太多尝到早期创新红利的企业，都因为依赖模式红利而“一红就死”。轻模式全国化可以适用于早期缺人缺钱阶段，完成初始积累后还是要做厚做重。

什么是团品牌，顾名思义就是社团渠道团品中的头部品牌，与淘品牌发展初期类似。淘品牌依托淘宝商城，随淘宝商城发展而发展，相互依存，相互促进，共同发展，共同繁荣。团品牌也一样，随社团发展而发展，携手共进，一起繁荣。

社团电商作为同城零售最有先进生产力的商业模式是中国当今零售商业的第三次革命，凭借自身商业模式的魔力：预售、自提、次日达、统采集配、信任便利，对商品流通和消费体验进行了重构和优化，吸引了国内80%的头部互联网企业和众多的知名企业下场角逐，足予证明它的时代性、发展性、可塑性。

团品牌是社团赛道高速发展的结果呈现。社团电商融合了生鲜、标品、服务三大领域，超越了淘品牌、播品牌对生鲜、服务两大领域的解决方案，离社区用户的近和高频为团品牌的发展提供了无限想象。

团品牌这个概念是我2020年10月间提出的。

当时的背景是社团赛道进化到3.0阶段，国内80%的头部互联网大企业如：美团，多多，滴滴，阿里，京东等都已下场角阻且国内280+地级城市也都完成了市场覆盖。一个产品只要能购满足坑产，有复购，几大资本团就能定期安排坑位，且可以全国联动，3天之内就可以出现在3-4亿消费者的眼前。这为打造爆品打造品牌提供了一种新路径。

团品牌提出时，也遭到了很多人的质疑。质疑者主要的观点是社团赛道规模太小，未来不确定，坑位不固定，业态主要的特点在于“团”，无法支撑一个品牌的发展。

为此2021年1月及2021年4月春季糖酒会联合华糖云商做了2场关于团品牌为主题的价值推广大会，也没有改变业内及企业对团品牌的理解和价值认知。尤其在2020年10月-2021年7月资本团动荡和国家严管期间，团品牌的看衰阵营更是庞大。

团品牌进入企业真正的视野是2021年10月以后，也是团品牌提出一年之后。此时的节点是：1.受国家政策影响，资本团市场和经营中心收缩调整；2.地方团重启，三高产品需求量暴增；3.疫情后时代真正到来，不论大企业还是小企业都面临生存和发展问题，都需要寻求新渠道来实现新增长，作为当今2大新零售渠道主力的社团就得到了空前的重视和布局。团品牌的概念再一次成为行业热点。

这中间，随着新疆奶土姥姥，绿岭烤核桃，九华山竹林蛋，蓝泉妈妈酵素洗衣液，西南丑苹果，美味食材千味小厨等从0布局全国做到几个亿，把团品牌的概念和价值推到了一个新高度。

目前，业内人人都在谈论团品牌，都在布局团品牌，因为行业发展已经到了中期阶段。2019年的论断，社区团购发展初期靠团长，中期靠供应链，后期靠仓配服务能力。这一论断基本已映现。

从厂商关系来讲，站在零售的视角往上看就是供应链，站在企业的视角往下看就是渠道团品牌，二者是一个事物的两个方面。

中国是个特殊的消费市场，改革开放40年，大江大浪造就无数个辉煌企业品牌。但品牌的形成4A打法不是唯一的路径。大家熟知的很多消费品牌都是从渠道做起通过规模和渠道曝光度而进入大众视野的。

中国市场广阔，消费者差异比较明显，各地区消费阶段也严重不同，复杂的市场环境就决定了中国品牌的诞生大多是IP+渠道双驱动模型而非1P驱动模型。现实意义来看，渠道成就品牌的作用力往往会更大些。

粗略地说，中国零售渠道有三次大的变革和迭代。三次渠道更迭诞生了许许多多与时代匹配的渠道基因企业品牌，如1999年-2010间的KA品牌、2009年-2016年间的淘品牌、2015年-2021年间的播品牌，都是初期发展有类似的基因和底层逻辑。

纵观大量KA品牌、淘品牌、播品牌崛起的路径，有一个基本点谁都无法越过，即大喇叭的投入和中心化的流量扶持。

大喇叭也即是广告传播，目的是提高知名度。KA品牌时代最大的大喇叭是央视，由于它的特殊性加之一家独大，又没有其它杂音干扰，一则广告则可以覆盖十亿消费者，也就催生了许许多多的广告品牌。企业有了大喇叭加持，大规模团队开始组建，全国市场开始招商，商超渠道开始付费近场，一套动作都是钱的味道。央视这个大喇叭是稀缺资源，狼多肉少，广播的成本也水涨船高，每天投入一辆桑塔纳就是对KA品牌时代最形象化的诠释。此种路径虽好但众多企业只能眼巴巴地观望，望洋兴叹，因为锅里没米，缺粮，尤其是中小企业，更甚。

淘品牌及播品牌时代，流量扶持是其成长的最大核动力。无论淘宝，京东，拼多多还是抖音快手流量的分发最终都是根据钱的多寡来排次序的。每一个淘品牌及播品牌的崛起资金的投入不亚于央视大喇叭时代的数字和规模。拿钱买流量是这个时代品牌养成的基础动作。

团品牌的形成路径与过去20年品牌打造路径是不同的。过去20年品牌的形成路径粗略来讲有两线，一是通过大喇叭短时间内拉升知名度启动人海战术招商铺市，这也是业内所总结的用销量来成就品牌的一种路径；二是拿钱买流量来保持曝光度和持久度以实现品牌认知积累，这是线上品牌更多的玩法。无论哪个路径都无法跳过的一个点，就是需要钱。

团品牌是起于团爆品，通过多平台的协同与共振形成用户认知密度而过渡到圈层品牌的。团爆品的形成钱和人不是必备条件，产品力才是关键。

关于社团产品力，我总结过一个公式：社团产品力=口味力*场景力*颜值力*USP力*链路驱动力*成本优势力*品类势能力。口味力产生认同和传播；场景力讲究规格匹配和需求唤醒；颜值力创造流量；USP力奠基产品价值；链路驱动力解决动销；成本优势力构建壁垒；品类势能力管理期望。

团品牌初期的团爆品产品力不是有钱有人就能解决的。也正是这一点，给予了庞大的中小企业一个无限的想象空间。因为现在很多中小企业的困难难在不是没有创新能力，不是没有产品研发能力，不是没有优秀的创新人才，而是难在当下流量成本太高、传播成本太高、推广成本太高、渠道成本太高，大量的新产品进入不了终端，消费者看不到，这才是中小企业最难跨越的难题。

社区团购到社团电商已经走过5个年头，历经4次大的变革，尤其今年资本团收缩调整之后，区域社团增速强劲，可以用野蛮生长来形容。也正因为此，区域社团的联动也空前紧密。做透一个社团带动一片社团，给团品牌的市场扩张提供了成本最优的战略路径。轻模式，做全国成为了品牌全国化最经典的范式范例。

团品牌，轻模式做全国，轻在哪？

一轻：不用提前花钱做传播搞招商，可以集中有限资源做好产品力。

二轻：不需要大规模建团队，几个关键位置上有优秀的人就可以冷启动。

三轻：不需要预留大规模资金来应对路途周转，因为社团最长才7天账期。

四轻：做透一个社团就可以吸引一片社团，市场扩张成本最低。

五轻：社团渠道没有过路费，企业运营流通成本最低。

无论商超渠道还是平台电商渠道，都有名目繁多，代价不低的。

六轻：社团是当今企业BC一体化效率最高的组织单位，品牌用户认知是链路最短的路径。

举我们服务的两个企业案例来说明一下团品牌轻模式做全国的新模式实践。一个是行业龙头加加食品，一个是休食新锐绿岭烤核桃。

加加食品是一家调味品上市公司，是业内第一股。2021年服务加加社团新零售时，新零售部门还没有组建，公司给予预算有限，海天、李锦记已经是社团调味品类的头把交椅，可以说是大敌当前从零起步。我们工作组与新零售负责人周总通过大量市场调研和详细研判之后，决定向公司申请成立了3+1+2的微型团队，根据公司的整体预算，刨除关键事项支出外，把有限的资源全部聚焦在产品组合设计和促销活动上，从湖南兴盛优选开始打板，一炮走红，4周的时间内上线率、坑产量、品类sku数量占比迅速蹿升到第二名。借于湖南战绩，兴盛优选内部通告嘉奖，全国其它区域自动联系项目组，开设品牌专场和厂商周如约而至。基于品牌专场和厂商周的影响力，美团优选和多多买菜率先跟进，提出全国总采合约模式，20个省区统促同时联动，不到一个季度的时间，加加调味品已经在社区电商领域逼近头把交椅海天，10个月的时间内销售额迅速的拉升到近亿元。

绿岭烤核桃是河北一家乡村振兴涉农企业，主要是核桃的种植与深加工。我们进入时，绿岭的主要业务都在线下及原料上，大的环境下，增量形势也比较严峻。由于企业现实因素，对新零售部门的投入有限，但期望不小。企业给新零售部门只配了两个人的编制，且要求季度内盈亏要平衡。这在当时是一个难题。项目负责人叶总是个咨询HR出身，看问题有自己的视角，善于沟通和统筹，知道项目优势和劣势。基于此我们提出了重构烤核桃产品的一套思路，叶总拍案惊起，豁然开朗。因为紧凑的资源就决定了不能有太多的想法，只能一招破敌。烤核桃是个价值型零食，这是常识，这也是行业共识。烤核桃的客单价行业都在30元以上且主要在私域及特通专卖渠道。我们经过大量调研和思考，最终集中所有资源定格在了一款产品上，也既是爆品428g绿岭火候草本味烤核桃。我们把规格下调，外包变大，内包独立，口味升级，成本极致，分配到位，控盘控渠道，最终把终端开团价冲刺在19,9/盒的位置上，一鸣惊人，迅速在业内掀起一股小高潮。两个人的团队，一款爆品，新零售项目组年销做到了近6000万。

轻模式与重模式是相对的，没有绝对的轻，也没有绝对的重。团品牌轻模式做全国是相对于重投入起盘KA品牌、淘品牌及播品牌等传统路径而言的。轻模式，不是不投入而是在关键环节上做有结果重构式的投入，其本质是低成本滚动式做全国市场。

这一点很重要。

刘春雄老师总结，企业全国化有三种路径：有钱可以打广告，有人可以做渠道，没钱没人可以做团品牌。