214西方情人节将至，已经连续多年低迷的巧克力市场，能否在今年迎来“重振市场信心”的机遇？可能并不容易。

在疫情以及健康饮食的风潮之下，以及整个休闲零食的内卷竞争带来的“平替影响”，巧克力市场的未来可能不太“甜蜜”。

巧克力市场这几年有点难

根据观研报告网发布的《中国巧克力行业现状深度分析与未来前景预测报告（2022-2029年）》显示，2016-2020年全球巧克力市场规模由1038亿美元增长至1220.5亿美元。但2021年疫情影响叠加人们健康诉求提高，全球巧克力市场规模下降至1066亿美元，较上年同比下降12.7%。

而国内巧克力市场也同样遇冷。欧睿国际的数据显示，2020年中国巧克力零售市场规模为204.3亿元，与2019年的223.4亿元相比，缩水了近20亿元。

图源：观研报告网

有数据显示，2018—2021年，我国巧克力市场份额前5位分别为德芙、健达、雀巢、费列罗、士力架。从份额变化看，5个品牌的份额都出现了不同幅度的下滑，如德芙从2018年的22.8%下滑至22.4%，费列罗从8.7%下滑至7.6%。

同时，财报显示，2019年，主营巧克力业务的好时中国区营收同比下降13.4％。2020年再度下滑，同比下降46％，其中，第四季度下滑幅度达82.2％。据欧睿信息显示，好时在中国的市场份额，从2018年的4.7％跌至2021年的2.5％，近乎腰斩。

因业务持续萎靡，2022年初，好时中国一度选择清算“退场”。

在大众围观好时“退场”的这些年里，国产巧克力过得更艰难——国产品牌几乎只能在三四线的货架上挣扎求生。

金帝失守、金丝猴品牌几度起落、徐福记被雀巢“招安”等一系列事件说明，国内品牌要与国际巨头“虎口夺食”的难度并不小。

巧克力怎么了？

长期以来，巧克力都与各大节点的礼盒捆绑销售。艾媒咨询数据显示，送礼是巧克力的主要消费场景，占比达到38％。

虽然巧克力自带甜蜜属性，向来被赋予浪漫、幸福的意义，但巧克力的“甜蜜”口感在某种意义上成为当代消费者的一种“负担”。当传统巧克力和“高糖高脂”捆绑，就成为了年轻消费者拒绝的理由。

随着民众健康意识的不断提高，越来越多的消费者开始倡导“抗糖”、“控糖”理念。在“糖化”焦虑下0糖0脂0卡的食品，尤其被消费者追捧和喜爱。相关数据显示，消费者在零食中所追求的三大品质分别是新鲜度（43%）、低糖（36%）和低脂肪（31%）。

“以前巧克力卖得很好，这些年就不太行了。现在的人都讲究健康，吃个零食都要看成分表。”零食经销商周先生认为。

另一方面，诸如良品铺子、三只松鼠、百草味等坚果类、肉脯类等零食品牌的兴起，也对巧克力市场造成一定的冲击。

上述经销商周先生称，去年年一季度，终端卖得最好的零食分别是：坚果类、肉脯类、粗粮面包类。巧克力、糖果、膨化食品等高糖高热量的零食反而被冷落。

“现在零食品类越来越丰富，带给了消费者更多选择。不再只是传统意义上一到节日就是‘鲜花+巧克力’的标配了，甚至有些年轻人会觉得收到像巧克力这种大众化的礼品有点土、不用心。”周先生如此分析。

而食品产业分析师朱丹蓬也曾表示，抛开疫情影响，巧克力的消费低迷更多是由于其高糖高热量的特点，无法契合如今健康、低糖的消费趋势。

企业开始“自救”

新的消费趋势袭来，巧克力品牌们也不得不做出改变，抓住机会积极自救。

2018年10月，好时推出比常规巧克力杯少大约40％，热量更低的新品Reese’s thins；2020年，德芙新上市了0糖黑巧克力新品，采用了甜味剂麦芽糖醇，还推出了减糖25％、同时含有更高比例的膳食纤维的牛奶巧克力新品。

另一位巧克力巨头吉百利，也在为减糖劳心劳神。此前，吉百利曾推出一款减糖30%的牛奶巧克力，且不含人工甜味剂，品牌一度将之誉为历史上“最重大的创新”。

其实，虽然巧克力这种产品可能看起来似乎与健康无关，但实际上巧克力本身自带健康属性。研究证明，巧克力的情绪零食特性也能驱散灰色心情，缓解压力。

如小众的黑巧克力，开始不断被年轻人选择。这对新品牌来说是风口，而对糖果巨头们来说却是风险。

2019年，每日黑巧以0添加蔗糖、含有22倍膳食纤维、巧克力原料来自瑞士的概念，在天猫崭露头角。据悉，其已连续三年位列天猫黑巧类目TOP1。2021双十一销售数据显示，其同比增长高达400％。

有媒体在淘宝网检索2022年中旬数据发现，在零食黑巧克力类目中高端产品销量排名中，每日黑巧的主推单品已经战胜了巧克力一哥——德芙。

但黑巧并没有过多的技术壁垒，而每日黑巧之所以贵，重点在于略微差异的口感和持续的品牌理念。

作为一款高端巧克力品牌，每日黑巧的包装视觉识别的重要层级高于品牌形象，通过进行圈层营销，并选择当下年轻人眼里的身材标杆王一博、刘雨昕等小生做代言人，打入消费者内部。

除此之外，每日黑巧还曾和KEEP联名瞄准健身运动爱好者，线下与瑜伽馆品牌合作课程，触达健身人群，线上要求健身、瑜伽爱好者或KOL进行品牌宣传，渗透整个健身圈。

如今在罗永浩、李佳琦的直播间中，每日黑巧的身影屡屡常见，更是赞助了爱奇艺S级综艺节目、顶级时尚杂志活动，大大缩短消费者的决策路径。

而这些高成本的私域营销方式，带来的是销售费用的猛涨，要想支持品牌持续增长，只有提升复购率和客单价，给予私域范围内群体独特的价值才能始终。

因此，虽然以每日黑巧为代表的新兴品牌通过产品创新和定位细分市场，正在试图突破重围。但其付出的代价也很大，需要靠烧钱前行。在2022年第二季度，每日黑巧连续完成两轮过亿元规模的融资。

当然，高举高打的营销策略也为每日黑巧带来了溢价红利——与竞品相比，其零售价明显高出一截。

以德芙和明治为例，明治56%的可可黑巧300g售价66.7元，平均0.22元/g，德芙66%醇黑巧504g售价88元，平均0.17元/g，而每日黑巧的0糖98%黑巧，225g卖到了89.9元，平均0.4元/g。

但国内巧克力市场规模仍然不大，在增长缓慢的趋势下，黑巧作为细分品类的市场根基仍然不稳，且供应链过于依赖海外。因此，资本推动的这一细分品类风口，短期内仍然难以成为整个巧克力市场的“回春妙药”。