摘要：洽洽食品副总裁、首席增长官兼坚果事业部总经理王斌等嘉宾围绕如何新品从0-1破局、从1-100快速迭代等关键话题展开讨论。新品打法良品铺子高级副总裁赵刚先生结合良品铺子的案例，然后进一步研究如何获得更好的销售效果，建立顾客心声的预测和预判体系，所有产品都能匹配到在不同渠道对应的顾客评论，每款新品都会做新品上市概念测试，并且每个月大概是有1-200万的顾客数据不断运行。
新品的成功一直都是小概率事件，每年活下来的新品不到10%。如何提高新品成功率？新品从0-1、1-100路径怎么走？哪些模式和经验值得借鉴和参考？
近日，由Foodaily每日食品举办的FBIC2020「品牌&营销」专场良品铺子高级副总裁赵刚，洽洽食品副总裁、首席增长官兼坚果事业部总经理王斌等嘉宾围绕如何新品从0-1破局、从1-100快速迭代等关键话题展开讨论。
良品铺子高级副总裁赵刚先生结合良品铺子的案例，分享了“超级大品类”的新品打法。“超级大品类“是什么呢？类似于良品铺子做的零食品类，有一千多个SKU。像这种”超级大品类“如何做它的新品？赵刚先生提到两个关键的方法。
第一， 做货架AB测试，当有上千个SKU的时候最简单的办法是直接上货架，通过线上和线下的销售额、转化率、复购率等数据分析，就能直接发现哪个SKU卖得好，从而反过来倒推为什么卖的好，然后进一步研究如何获得更好的销售效果。
第二，建立顾客心声的预测和预判体系。以良品铺子为例，目前良品铺子有留声机，时光器，指南针的三款大数据应用产品，通过这五年积累的数据，所有产品都能匹配到在不同渠道对应的顾客评论，通过整合这些数据，就能发现一些潜在的产品机会。
良品铺子每个月大概推出60款新品，每款新品都会做新品上市概念测试，通过后台每年至少两千万的数据，五年就是一亿的数据，并且每个月大概是有1-200万的顾客数据不断运行，以数据做决策，可以保证每个月60款新品上市成功率可以达到83%。这是非常值得借鉴的创新模式。
洽洽食品副总裁、首席增长官兼坚果事业部总经理王斌先生表示，新品的成功一直都是小概率事件，每年活下来的新品不到10%。想提高新品成功率，首先必须做到“快多准”。第一，天下武功唯快不破。快速迭代试错，判断产品是否在市场上有机会，一旦发现这个产品只是昙花一现，就要迅速cut掉。第二，新品要做的足够多，才能保障有一两个产品能够被市场认可，并有机会获得成功。第三是“准”。只有聚焦于场景，才能提高新品的成功概率。
其次，新品刚开始在上市的时候，产品力才是核心竞争力，不要线下线下所有动作齐发，一定要先打磨好产品，产品生根，品牌才能生长，所以产品一定是要过硬，能够从产品本身、包装或者特定场景下满足消费者的痛点。比如洽洽的小黄袋在产品力上就花了很多功课，洽洽在坚果的零食定位上新增了一层营养属性，赋予小黄袋日常营养必需品的新场景和新定位，非常成功的布局了坚果市场。
王斌先生强调需要思考清楚品类、流量以及场景的关系。品类如果是人性，流量就是人心，不变的是人性，变化的是人心。依据品类的特性打造产品，才能赢得人心。同时，场景也影响消费者的决策，同样的品类在不同的场景下消费者的决策有所不同。所以新品从0-1的过程当中，必须至少能抓住品类、流量以及场景中的一个主要矛盾，才有机会成功。
从单品创新到品类创新
洽洽食品副总裁、首席增长官兼坚果事业部总经理王斌先生表示，新品从1-10、1-100就是要把新品从网红产品做成经典产品，让产品从单品创新走向品类创新。
第一，新品要想从1-100，必须做到为“真”不破，货真价实，真才实料。刚开始消费者可能是因为好奇或者包装漂亮，或者概念很创新，尝试买了。但是如果想让消费者十年之后还来买这个产品，就必须从产业链研究的非常深，做到从单品创新走向品类创新。红袋香瓜子作为打洽洽的经典大单品，之所以二十几年来保持快速的增长，就是因为对它的产业链研究非常透彻，从葵花子品种、到加工、工艺、分销，建立了独特的竞争壁垒。
第二，研究底层逻辑。以瓜子为例，瓜子是非常明显的休闲食品，那休闲食品的底层逻辑是什么？一是好吃，二是耐吃或者分享，三是有趣。瓜子天生具备耐吃、分享、有趣的属性，在抖音等平台传播的时候以瓜子拼图、瓜子跳舞这些有趣的点结合，就能迅速的扩大声量。只有把底层想清楚，开发新品、做传播、做推广，甚至做渠道的时候才有方向。
第三，4P一定要协同。产品变大的时候，必须在产品、价格、渠道、促销协调一致，就像火箭发射一样必须先把各部分组装到位，产品才能一飞冲天，保持持续旺盛的生命力。
良品铺子高级副总裁赵刚先生表示，从1-100，第一，要重视品牌力，品牌力的核心是需要大量宣发大面积曝光。第二，要重视渠道渗透。如果是从1-100，一定是考虑市场的渗透率，哪里有渠道，产品就要放到哪里去，并且还要思考怎么放的位子最好。第三，一定要让产品与消费者产生直接联系。争取与消费者建立数字化的链接，这有利于知道消费者是谁，以及清晰消费者对应的购买路径和消费习惯，对新品开发和迭代更新至关重要。
赵刚先生着重强调，从0-1其实已经证明产品的重要性，从1-100则需要做全方位的提升，包括从机制、决策、推广营销、组织系统等各个方面，用市场的动作不断的推进产品，让产品成长的更快更好，只有这样才能反过头来做产品的改造。
