联名营销是那个万能公式吗？
距离上一次和Barbie芭比的合作刚过去2个月，好利来又联名了，这一次的对象是珠宝品牌YVMIN尤目。
图片来源：微博@Holiland好利来
先后两款联名礼盒，涵盖玩具和珠宝两大TOP级送礼品类，看得出来，好利来对这个520真的很重视。
作为一个年逾30的品牌，好利来这几年很敢玩，尤其是在品牌联名方向，几乎把市面上热门的品牌、IP撩了个遍。
从《国王排名》到《哈利·波特》，从泡泡玛特到迪士尼，随着一波波的品牌联名，好利来在社交媒体上声名大噪，成为了近几年来年轻化最成功的品牌之一。
只是这种热闹背后也有隐忧。
尤其在克莉丝汀、虎头局等烘焙品牌接连倒下后，很难让人不为好利来感到担忧。毕竟，疯狂联名并不是品牌营销的万能公式，本质只是一种借力，好利来还没有完全靠自己站立起来。
联名芭比、尤目
这个的520，好利来值得期待吗？
先来说说这个520吧。
此次好利来联合Barbie芭比推出了三款新品和一款520礼盒，以及一系列的周边，从头到尾都是粉扑扑的。和YVMIN尤目推出的520礼盒，则将蛋糕做成贝壳形状，把“夸张”演绎到了极致。
携手Barbie芭比和YVMIN尤目的联名礼盒
图片来源：好利来
先后两款联名，很难说是好还是不好。
一方面，Barbie芭比是许多女孩的童年回忆，在今年时尚圈吹起的风下开始有了出圈的迹象。而YVMIN尤目，作为本土小众珠宝品牌一直在文艺酷领域独美，两者和好利来的受众高度重合，彼此牵手合情合理；
另一方面，“翻红”和“小众”的属性给此次联名加上了“紧箍咒”。“小众”，意味着圈层小，品牌固有粘性高；“翻红”直指驱动力低，消费倾向不稳定。两两因素叠加，注定了此次联名无法以事件营销的形式制造热点，更无法给好利来形成现象级的传播和转化。
背后映射的问题是什么？
可能是这一次两次联名的有失水准，更可能是好利来的联名模式陷入瓶颈的信号。毕竟深入人心的超级大IP就那么几个，而消费者的期待值却可以无限拉高。
这也向我们再次提醒了疯狂联名这一营销模式的短板——高度依赖于既有影响力，创新天花板极其有限，即便能一直保持高水准，仍难豁免于口碑和销量反扑。
直白点说，这种流量游戏可以帮助品牌在某个特定的阶段以更经济高效的方式占领市场，但是也仅此而已了，如果陷入流量带来的短效快感不得自拔，反而会伤及品牌。
品牌扁平化“年轻”“好玩”的具体内涵是什么？
这种“反噬”在好利来身上已开始逐渐显现。
好利来最早的品牌联名可以追溯到2019年和喜茶的联名。或许是源于此次联名的启发，好利来从此在联名路上一路狂奔。据不完全统计，从2019年至今，好利来展开联名营销近40次，最频繁时一月一次。
好利来部分品牌产品海报
图片来源：好利来
在这些IP的加持下，好利来在近几年萧条的烘焙市场逆势增长，曾创造了月销售额2.5倍的增长佳绩。更重要的是，还让品牌摆脱了老气，成为了社交媒体上最受欢迎的品牌之一。
但是，一切看上去并不全是形势大好。在不断刷新营业额，走向下一批IP粉时，好利来的品牌形象越来越扁平化。
对于这样的论断，肯定会有人反驳：“好玩，年轻就是现在好利来的品牌形象啊。”
还是以此次520联名为例。Barbie芭比和YVMIN尤目，一个时尚粉嫩，一个奇幻浪漫，应景着节日主题。但是，如果拿掉节点属性，好利来在其中给人的印象是什么？再进一步讲，在共计近40次的品牌联名中，好利来在消费者心中又积累了怎样的品牌形象？
联名动漫IP时，好利来像二次元的聚集地；联名潮牌时，又像先锋的弄潮者......IP来了又走，粉丝也随着IP而来而走。好利好不再是印象中那个老气横秋的中式烘焙品牌，它变得更年轻、更好玩，但是它具体是什么，好像又说不清楚。
在视觉和产品上的持续发力有效，但不够直接
在做人群画像时，大家都曾经被教导：好的人群画像不是年龄、性别、地域等泛泛的词汇，而是一种情绪、心理、生活状态。同理，一个好的品牌应当建立起的品牌形象，也一定不是一个空洞的词。
如何去解释这个词，让消费者形成具体的影像记忆才更重要。
如果一定要去细化好利来的“好玩”“年轻”的具体内容，在目前近40次联名中，比较靠近的或许是：跟随潮流。
潮流也是一个很宽泛的词。什么是潮流？是年轻人喜欢的品牌、IP、文化，也可能是某种社会现象。很多时候，跨界考验的就是对这些流行趋势的敏感度。在这方面，好利来做得真的挺不错。
需要警惕的是，潮流是一个很大的分类，二次元、游戏、街头文化、小众运动等，风会从哪来，又何时刮来常常琢磨不明白。再者，“赶潮流”并不存在太高门壁垒，因此“诚意”成为了品牌联名主要判断标准。
如何凸显诚意？常见的做法是在视觉和产品方面下足力气。好利来也在走这样的路子，希望利用视觉设计和产品创新将潮流带来的流量转移到品牌建设中。
但是，就目前来看，这条路行得似乎并不太畅快。
1、视觉设计
翻看好利来的联名产品设计，日式唯美的、赛博科幻的、童趣可爱的，几乎都把视觉风格都做了个遍。
在这个越来越理性的消费时代，视觉体验在购买决策中仍然是极其加分的，但是若放到品牌建设的维度来看，好利来的联名视觉做得虽美，但效力却是有折扣的。
想想看，那些在品牌联名领域十分成功的品牌和案例：
喜茶会尽可能地在logo上做文章，形成视觉锤强化心智；瑞幸的品牌联名设计虽然花里胡哨，但只在杯套和包装袋上，核心的杯体几乎从不变更，不让视觉喧宾夺主。
联名易逝回归冷静或许是更好的解法
