随着行业进入到大集中、大分化、大调整的阶段，每家企业都需要更加精细的研究市场，研究消费者，研究产品和研究价位段。我们一直认为超级产品，或者说大单品背后的本质，是有超级价位，这个价位段从低到高，从几十块钱到上千元，形成了中国酒业非常独特的一种价位现象。近几年，我们看到的白酒的行情和市场变化是逐步从过去的量价齐升、存量阶段，走向了一个量减价增、缩量发展的新态势。如何把有限的酒卖得更有质量，卖得更有价格，是很多企业在谋求增长过程当中需要深度思考的。

这中间有一档价位，无论名酒企业、产区企业、省级名酒，还是区域性的酒厂都高度重视，就是我们说的次高端这个价位段。横跨300元到600元价格档，可以说做好这个价位段的企业，既能形成很好的规模，树立好的品牌形象，又能形成企业丰厚的利润。可以说得次高端得天下，得次高端的企业，就能保持相对稳定和持续发展的动力，这一点无论从名酒当中的剑南春，还是江淮地区的洋河、古井、今世缘，都是在这个价位段当中实现了非常大的突破。

如何更加清晰地认识次高端，把握好运营好这个价位段，是每个企业非常关心的话题。笔者长期服务于名酒企业产区、头部新兴名酒，今天将会从几个核心的维度来剖析次高端的市场以及如何运作好次高端价位。

关注300~600元价格带

一、目前的市场要“少做两头，多做中间”，就是从酒企的价位取舍当中，要高度重视次高端这一价位的运营和培育。无论是我们经济发展较好的时期，还是经济进行调整的时期，千元以上的价位，可能对每个企业来讲，都是想去做，想获取的。但是我们现在面临的是一个行业集中度不断提高、产业竞争格局不断在升级的一个阶段，这一阶段的特点是消费者品牌的意识越来越强，品牌的集中度越来越高，特别是经过三年疫情过后，产业的集中度再次提速，运作高端的难度在不断加大。所以各类企业要避免有运作高端产品的冲动。

同时，因为市场运作成本的不断增加，企业规模发展和利润发展的要求，低档的盒装酒，在销售当中的占比不断减少，就是这两点都驱动着很多的企业不断在重视次高端价位的运作。笔者服务的企业当中都较为重视这一价位在企业销售中的占比，并且推动企业在这个价位段当中布局战略性的品牌和产品，在集中度和分化周期当中，能够保持一定的规模，一定的利润结构，一定的持续发展空间。

二、在次高端当中，不同的企业要找准自己定位的细分价格，理清突破的核心价位与产品。即使在300~600元的价格空间，也有着明确的价位划分，其中300多元的价格，目前随着消费的不断的升级，尤其是近两年，泸州老窖特曲和五粮春的强力运作，使得这一价位段不断的成熟，加之省级品牌不断地进行升级，参与竞争，300多元未来会成为宴席、商务宴请、走亲访友的一个重要价位段。

400多元的价格，这个价格段实际上有一个强势的品牌，就是无冕之王剑南春。相比较来而言，很多企业在竞争当中倾向于避开在这一价位段当中与剑南春正面竞争，适时的都通过错位的方式，在更高的价位当中进行布局。我们今天看到的洋河梦6+、国缘V系、古井的古20，都呈现出这样的一个特征，进入到500+的价位段，随着他们的引领，以及我们看到的低度五粮液、低度国窖1573，培育600元更高价位段的市场，也逐步扩容并繁荣。

所以说在次高端当中，不同的企业要针对这三档的价位和主流的竞争对手，找准自己的切口，找准自己的切入点，才能避免走弯路。个人建议是在这个布局中，可以一高一低。一档可能更高一点，做到500+。另外一档可能做低一点，以300块钱这种次高端的入口，形成上有形象、下有销量的品牌竞争局面。

三、企业应该清晰地看到，次高端的产品，是对企业酒质的稳定度、包装供应链系统、品牌品质的一次综合性考验。次高端的价位的核心是企业综合实力的呈现，是超级产品的实力输出。我们知道无论是我们看到的古20、水晶剑、品味舍得，还是水井坊的臻酿八号，这些产品经过长时间的运作与沉淀，已经变成了超级产品，他们的气息、品牌的调性、背后的文化都实现了充分的沉淀。

这也给我们对次高端的运作，提出了一个思考，就是在超级的价位的背后，一定是超级的符号，超级的文化和超级的推广，构建一个体系化的从价位、产品、视觉，到体验的系统，才会实现整个产品在次高端的成长与发展。

四、在模式的运营和体系上面，运营次高端是有别于我们常规中低档产品，中高档产品，它既需要通过核心意见领袖培育和启动。同时随着消费认知的形成，又需要在核心终端，尤其是核心团购型烟酒店进行放量运作。

在整个次高端的体系当中，企业需要构建一套比较完整的运作模式。在我们过往的服务经验当中，就是核心要围绕公关平台的搭建，核心企事业单位的突破，以及优势核心烟酒店的联盟，构建一个系统的体系。在这个过程当中形成品鉴、体验，尝试购买，持续复购的销售状态。

走出运营误区

那在运作次高端的过程当中，企业也会面临一些困难，或者也会走进一些误区，给企业有几个方面的建议。首先是在没有做好酒、做高品质酒经验的时候，要慎重运作次高端的产品。这一价位的竞争品牌比较多，尤其是强势的品牌很多，所以这个价位其实是企业酿造实力、产品勾调，品质把控的一个综合实力的竞争，没有过硬的产品品质，单纯的靠营销，很难获取市场的突破。尤其是现在消费者经过各大企业的教育和培养已经接近于“专家的舌头”，对产品品质的理解有了一个新的维度。

其次，很多企业在运作次高端当中，就是有产品、有推广，但是没有销售的突破，或者是销量的重要突破，为什么？我们知道在销售系统当中，团队不愿意推新品，而是什么畅销推什么。销售人员很容易形成这种惯性和对畅销产品的依赖。一旦卖更贵的产品，更高级别的产品，尤其是次高端，以意见领袖消费者服务为导向的产品时，对原有的销售人员、销售团队和组织架构都带来了很大的挑战，这就需要企业在推广次高端的产品时，有着充分的组织考量和人员配备。

在过去我们服务的众多企业当中，一旦企业决定要做次高端的产品，都建议对组织进行分离，就是完全用一支新的队伍来去运作这样的一套产品。这是因为我们大多数百元价位，低端的盒装酒、光瓶酒，都是以服务核心的终端、流通渠道、夫妻店这类场所为主，业务人员的技能，主要是做终端服务、常规的产品的陈列等等。而高端产品是从消费者的品评、细致的沟通、一对一的服务来做起的，更强调消费端的这种体验。所以对人员的技能、绩效考核的标准、费用投入都带来非常大的变化，所以说很多企业最后都还没有做起来，有一个非常大的误区，就是在组织上没有做深度的分离。

第三个误区是什么？就是次高端对企业的资源投入的方式带来了重大的挑战和变化。我们在运作渠道产品的时候，更多的费用是渠道费用，费用和销量之间有着直接和明显的变化。产品的费效比率比较容易测算。而我们在运作次高端产品的过程当中，前期需要做很多前置性的投入，尤其是大量的赠酒和品鉴，这些工作的开展都对企业的资源投入力度，前置性的判断和资源管理精准性、有效性，提出了更为系统性的要求。一个是需要企业老板对资源的使用要有更多的理解，因为毕竟不是随量费用，更多是前置费用。第二个，我们知道品鉴一次两次也许不会发生直接的销售或者购买，这就需要企业在资源投入上有相对的耐力和定力，才能实现市场的突破和发展。

次高端产品、价位、容量是一块非常大的蛋糕，是每个企业都很关心和关注的价位，是一个看上去很美的价位段，但同时也充满了挑战，甚至是陷阱的一个价格段。在做这样的一个产品的布局、品牌的布局时，企业要做好深度的长期的考量，要保持战略的定力，这样才能在市场上或者相对持续的发展，同时，一定要在组织资源层面上做好相应的配置。相信在这几个维度上面，都做好系统的梳理和整理过后，边实践、边总结、边提升，在次高端市场上一定会获得好的发展。

作者：智邦达营销管理咨询公司董事长 张健