2021年第一次临时股东大会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出“五线”发展战略，其中“紫线”作为文化建设部分，旨在立足丰富多元的文化，赋能茅台高质量发展。自此之后，茅台创造了一个又一个文化支点，从而构建了独特鲜明的茅台文化精神标识，催化出创造力红利，实现高质量发展。其中，经过七届的成功举办，端午大典已经成为具有茅台特色的文化新支点。

茅台端午大典的“和而不同”

顺天应时，端午制曲，这在所有酱酒企业中已经达成共识，这是酱香白酒恪守千年古法酿造技艺的传承，更是所有酱香白酒对天酿美酒的敬畏和匠心。

客观而言，如今通过“端午大典”来呈现品质观、品牌文化的酱酒企业越来越多，难免会出现趋同现象，茅台走出了一条“和而不同”的道路，通过举办“端午大典”，这一传统文化让更多人看得见、摸得着、可体验。

自去年开始，茅台持续5年的端午活动首次升级为“端午大典”，同时150场端午文化盛典在全国各省区紧锣密鼓举行，意味着在短时间之内，茅台将端午之美从赤水河一举推向了全国，此举可谓开创了白酒行业的“先河”。除了数量多、规模大之外，与端午相关的活动还具在丰富性的特点，尽管这些活动皆围绕中国人一直以来的端午习俗而进行，如包粽子、划龙舟、端午主题品鉴等，但是过程中穿插了茅台酒的参与，让这些活动更加具备看点。有业内人士表示，茅台以一场“端午大典”+150场端午文化盛典的形式，不但赓续了中国传统文化，又与全国各地的“茅粉”们进行了文化互动，通过多种维度的呈现，让消费者感知到了中国传统文化之美以及茅台之美。

今年，端午大典则延续了诗情与画意、佳酿与美景、文化与传承的各种交汇情景，把传统制曲工艺的每一个细节刻画的淋淋尽致，再一次赋予了端午大典传统祭曲的仪式感，再一次在行业中创造了新热点，也体现了茅台人追求极致品质的精神。

众所周知，曲为酒之骨，一句话道出了曲对于酒的重要性。端午制曲体现了茅台人循天地四时、越春夏秋冬、经岁月陈酿、得美酒琼浆的品质之道，此乃酒“曲”的本曲；端午节当天，茅台设立的端午大集、酿制技艺展示、沉浸式表演等，这些可被视作“曲”的另外一种呈现形式，它在用更通俗的语言、更生动的画面，向参与者传递更多的意向和内涵。更为深远的是，在茅台人的演绎下，这场以中国传统习俗的场景再现，让中国优秀传统文化“活”起来了，而不再是传说中的那些故事。

连续7载，茅台打造了一张新文化名片

自2017年以来，茅台已经在茅酒之源这片文化厚土、神秘之地上连续举行了五次端午活动。2022年开始，茅台以“端午大典”的形式，再塑茅台的文化之美、价值观之美。

端午是世界非物质文化遗产，茅台酒酿制工艺是中国非物质文化遗产，端午制曲则是两个非遗文化的交集与融汇。而升级后的茅台“端午大典”不只于如此，是更高精神层面的文化表达。酒说注意到，今年茅台“端午大典”与去年一样，均以“以麦相承 爱国敬业”为活动主题。从文字来看，“以麦相承·爱国敬业”表达了两层意思，前者是品质的延续与传承，后者则表达的是家国情怀，二者不但体现了中国人的传统美德，也强化了白酒文化中不可或缺的元素。

茅台端午活动的主题，并非仅仅是制曲，更是以“端午大典”的形式致敬天赋地蕴、致敬匠心传承、致敬先贤气节、致敬家国盛世。在历史的长河中，白酒从来代表的都不仅是一种商品，而是承载着中华传统文化和历史的代表。因此，情怀的价值对于家国情怀的表达至关重要，更是白酒文化的精髓所在。茅台“端午大典”以节载道、以节承志，茅台正将传统文化以更具创新意味、时代特色的方式对外呈现，并用七年的时间，已经打造了一张具有茅台特色、行业特色、家国特色的酒文化名片，构建了与消费者共情的文化体系。

端午大典，

茅台的这个文化支点撬动了什么？

古希腊物理学家阿基米德曾经说过：“给我一个支点，我能撬起整个地球”。阿基米德讲的是杠杆原理：尽管地球那么大，人那么小，但只要能找到一个巧妙的支点，即使渺小如人，也可以把巨大如地球，撬动起来。

白酒也曾经进入过几轮营销同质化十分严重的周期，前两年则是新的同质化周期。当行业正在思索下一步突围方向时，茅台提出了文化茅台战略，并打造了不同的文化IP，以在消费者心中形成更加深刻的记忆点，当人们把这些IP一个个连接起来后，茅台的价值点也由此形成。两年前，以高昂姿势步入了以“五线”为发展战略的时代，可以看到，茅台这两年的所有改革与突破皆围绕“五线”而进行，“端午大典”可以被看作是“紫线”的具体落地实践，它成为茅台文化支点中的一个。

酒说认为，“端午大典”是以活态文化为基础的支点，它让人们深切感受到，茅台在生活中、在人间，是有烟火气的。文化是没有边界的，它可以与世遗互动，也可以通过情景表演来表达，更能通过互动来传达，于是茅台有了“端午大典”，从此以后，茅台在破圈中不断丰富自己，表达自己，继而实现以品质和文化相辅相承的发展目的。显然，茅台已经走出了一条不一样的茅台文化之路，成为企业高质量发展的新引擎，撬动了白酒高质量增长的新路径。

今天的茅台，“杯中有日月山河”，其文化建设不囿于“茅台”自身，也不囿于“文化”本身。我们看到，茅台集团在高质强业的新时期，将不断在文化传承中启迪思想，从民族精神中汲取力量，于爱国情怀中坚定信仰，在茅台长期主义的追求中，在每一位消费者心中生根发芽。