受疫情影响，消费者的消费观念和习惯产生了一定程度上的变迁，“更健康”、“高品质”成为新的消费关键词。“低糖、低盐、低脂”等产品也出现在各大品类中，快消市场正在向着多元化、高阶方向发展。
尼尔森IQ中国快消品分析与洞察负责人王伶接受了《食安时代》的专访，王伶拥有在快速消费品与零售行业超过20年的经验，致力于将数据洞察转化为业务战略和行动。深耕零售监测服务领域10年，王伶负责的业务范围涵盖广泛，包括母婴用品、食品与饮料以及个人护理等，并服务多个本土及跨国快消品客户。
本次专访中，王伶分享了快消市场的现状和发展趋势，当下消费市场的需求，以及品牌如何在竞争激烈市场中存活，稳固市场地位以及实现品牌初心。
01
“健康营养”成为快消市场的主要卖点
自2016年第二阶段全民健康生活方式开始，国内正式提出开展“三减三健”行动，提倡“减盐、减油、减糖，健康口腔、健康体重、健康骨骼”专项活动。我国健康中国2030规划还强调了营养在疾病的预防和治疗中的重要作用，随着政策的推动和疫情的影响，让消费者对于健康投入愈发增多。
根据尼尔森IQ的2023全球消费者展望调研报告显示，今年上半年中国消费者最大的担忧来源于疫情不确定性（47%）、经济放缓（29%）和工作就业保障（21%）。相比全球受访者，中国受访者对于疫情后续的影响会有更多关注。而“身体健康”位列中国受访者首要的关注需求，35%的受访者将“身心健康”放在首要的位置，也凸显了中国消费者对于健康诉求的重视。
02
未来，‘健康’将长期是消费主题之一
Q1
食安时代：在尼尔森IQ的数据分析中，消费者对于健康和营养的需求是否有更大的关注？如果是的话，您如何解读这种变化？
王伶：健康营养在疫情前的关注度就比较高，而疫情后研究表明消费者会更加重视身体健康，35%的消费者会认为身体健康最重要，而“健康”会在未来很长一段时间内是消费的热点话题。消费者将提升生鲜产品、健康保障类产品、乳制品的购买。
从销售数据中我们发现，食品饮料行业的很多加减法，低脂低糖，零糖零脂零热量，在疫情后消费者对于这类产品的需求热度不减。其中无糖饮料相比于疫情前市场规模增长接近两倍，无糖碳酸饮料在整个碳酸饮料当中的占比由疫情前的10%增长到了疫情后20%，无糖等减法产品还是具有增长空间。在添加方面，之前大多数是高钙、DHA、益生菌等单一营养元素，疫情后添加维他命、电解质的产品增长显著，反映了消费者对于身体健康以及预防性措施的需求及认知不断提升。
此外，消费者的诉求更加多元化，还有一些提升免疫力的需求，比如乳铁蛋白。另外，美容、助眠类等话题感越来越强，现在中国消费者对于食品饮料的需求越来越高阶，这一市场还有较大可挖掘空间。
Q2
食安时代：在食品饮料市场中，您认为未来的发展趋势包括哪些方面？尼尔森IQ是否在某些特定方面加强了研究？
王伶：2023年属于一个恢复期，通过对于亚太的研究，我们发现居民的消费恢复期需要大概一年的时间。所以整个消费都正在恢复中。
如果从趋势的角度而言，“健康”将是一个长期的趋势，一是消费者的需求会越来越高，二是产品的标准也会愈发健全和完善，健康的概念可能会更加地进阶，比如提升免疫力、强化身体机能等。从产品的包装形式、标注上，可能也会更明确，强调健康标识。
第三个趋势是消费者的需求会更加多元化。首先是产品的多元化，消费分级，呈现两级化的趋势。比如注重性价比，消费者会选择大包装、家庭囤货装类产品，但同时高品质化，高功能属性产品，比如高蛋白牛奶、有机牛奶等产品，也有着较为不错的表现。
产品的多元化也是基于消费场景的多元化之上，居家的早餐场景、夜宵场景、外出的露营、健身场景等，不同类型的场景可能会给不同品类带来机遇。
此外，消费者渠道选择的多元化，在渠道方面，不同类型的消费者，根据其经济处境和消费策略，在渠道的选择上呈现差异性分化。悠然自若和一如既往型的消费者价格敏感度低，追求进阶价值，会选择全渠道购物；而重振旗鼓和捉襟见肘型的消费者更追求性价比，更多选择电商渠道。
Q3
食安时代：牛奶产品行业中有哪些最大的市场竞争力？它们的销售占比如何，短期内是否还有成长空间？
王伶：随着消费者对于健康的追求越来越旺盛，液态奶、酸奶市场的增长表现亮眼，尤其是健康属性比较强的常温纯奶和鲜牛奶增长更快，鲜奶的发展更多取决于品牌的供应链完整度、生产工艺等，而常温奶的健康属性就更为重要。例如，高端白奶中的有机奶，现在占高端白奶接近15%，今年上半年增长近20%。除此之外，高端白奶当中的高蛋白产品，占比不足1%，但增速在50%以上，未来还有很大增长空间。中国消费者对于高蛋白的关注仍在市场培育期，相较欧美市场仍有较大的上升空间。酸奶品类更接近饮品趋势，低糖、无糖权重约10%，相对增长还是比较快的，相信未来占比会不断提升。
03
咖啡市场会更偏向本土化
Q1
食安时代：我们知道中国市场正在迅速发展，您觉得中国将来能否成为咖啡文化的重要中心？如何实现？
王伶：如果从咖啡消费量的角度，中国一定会成为比较大的咖啡消费市场，但是从文化角度来看，中国传统文化与咖啡文化还是有着较大的不同。
Q2
食安时代：随着人们对咖啡的体验和品质要求越来越高，您觉得未来咖啡产品设计方向会朝哪个方向发展？
王伶：总体来看，咖啡的消费量在中国还有很大的成长空间。目前，更多的还是上线市场的消费者在消费，速溶咖啡、即饮咖啡等在下线市场还有较大开发空间，另外从餐饮到零售的转化，比如星巴克、COSTA等咖啡餐饮店在零售市场也推广了瓶装咖啡，去加大零售市场的销售，比如挂耳咖啡，即冲即饮特殊包装类型的咖啡，既便捷，口感又好，在中国有着较好的增长空间。其次在口感上，可能会向着本土化的方向发展，中国消费者大多数不太能够接受“苦”的口感，更多会以拿铁为主。另外，跨界融合也是发展方向，比如茶+咖啡的定位，用茶的创新赋能咖啡，目前在茶饮店比较常见，如冻顶鸳鸯等。
04
品牌能力是长期发展的关键
Q1
食安市场：近年来，功能性饮料在市场上受到了广泛的关注，您对该市场有何看法？如何看待它的发展前景？
王伶：电解质水从去年第四季度到今年第一季度增长非常快，今年电解质水、维他命水还有较大空间。在当下的时间点上，品牌还可以做一些延展，比如场景延展、即包装规格的延展、口味延展等，这些都有可能在短期内加大市场规模，但是在未来还是要看消费者会对哪些功能性有所需求。的咖啡消费市场，但是从文化角度来看，中国传统文化与咖啡文化还是有着较大的不同。
Q2
食安时代：您认为功能性饮料品牌中哪些能够在市场中扮演更加重要的角色，并且具有可持续增长的潜力？
王伶：首先是概念，能否与消费者产生共鸣，这个要素决定着品牌能否在市场中扮演着重要的角色。第二还要看品牌执行力，能不能让产品触达消费者，触达消费者的能力有多强，也决定着品牌的占位。
Q1
食安时代：食品饮料市场一直在发生变化，尤其是在疫情之后。这种情况下，尼尔森IQ如何帮助客户更好地了解市场趋势和消费者行为？
王伶：尼尔森IQ对于消费市场的监测是全方面的，食品和非食品共有86个品类的线下渠道监测，67个品类的线上渠道的监测，在渠道类型上，覆盖了大卖场、大型超市、便利店等，电商渠道中包括传统的电商渠道和新型兴趣电商。 今年，我们特别关注消费者方面，尤其是疫情后中国消费者的消费理念、消费行为的变化，还有对于新品创新的一些需求等。三月份尼尔森IQ发布了《中国消费者洞察与展望》，针对疫情后消费者对于自己财务的认知态度，从而去划分不同的消费群体，了解消费类型的倾向以及渠道的倾向，成以判断疫情后品类和渠道的发展动向。 未来，尼尔森IQ 会持续从人、货、场三方面进行一体化研究，特别是全渠道的监测和产品趋势的持续性关注。
Q2
食安时代：在当前数字化快速发展的背景下，您认为未来食品饮料数据分析领域的发展趋势是什么？
王伶：第一方面是时效性。其次是模块化，要有一些分析套路，模块化的组合给到品牌方，方便其更高效、快速得出结论。第三是平台化，通过一个平台来展开分析和服务，在平台上把模块化应用，提升效率。第四是数据分析全局观，打通线上线下，做全渠道监测。最后颗粒度也很重要，颗粒度越高，我们就能更有针对性地聚焦细分领域，帮助客户找到致胜之道。
