双向红包打通渠道：正向红包做分销，反向红包做动销

【刘春雄老师点评】

2B和2C红包已经很普及，但bC双向红包，一石二鸟，形成bC闭环，有较高的技术含量。

目前市场上存在着两种面向渠道的扫码策略，正向红包有利于对b端分销上架，反向红包有利于b端动销。

着眼于红包闭环，激活b端，这是红包的杠杆效应。

渠道扫码返利两种策略

近年来，企业进行营销数字化改造的态势愈演愈热。一物一码技术，凭借着超强的适应性和低门槛的上手难度，从众多的数字化手段中脱颖而出，成为热门选项。

企业引入一物一码技术后，大部分都推出了适配的营销玩法，起初针对消费者的扫码抽奖活动比较多，“扫码赢万元红包”、“扫码赢再来一瓶”、“扫码赢新款手机”等等活动纷至沓来，各个品牌争先在奖品和抽奖玩法上体现产品的独特性，给消费者带来了一场场目不暇接的抽奖盛宴。

随着渠道对产品动销的作用逐渐明显，品牌对渠道的重视程度加深，也将扫码领奖活动延伸到了渠道中。

目前针对渠道主要有两种扫码领奖策略：扫码正向红包和扫码反向红包。

扫码正向红包：

市场下层，渠道分销

玛氏箭牌口香糖向渠道推出“开箱有礼”扫码活动，批发商进货任意活动产品1箱，开箱扫描箱内兑奖卡上二维码，即可参与抽奖，有机会领取千元荣耀手机和40-200元不等话费奖励。

海天酱油“辣鲜露”产品推出“开箱有礼”活动，门店开箱扫码即可获得随机红包，月度扫码至第6次必中20元，第8次必中40元。

康师傅为提升门店老板的进货热情，对旗下多款产品都推出了“开箱扫码赢大奖”活动：门店进货茶饮品，如冰红茶、绿茶等，扫描纸箱内二维码，即可领取1-188元随机红包，进货经典奶茶产品，扫码可领取华硕台式电脑、得力验钞机或1-8.8元随机红包，两款活动中奖率都高达100%。

扫码正向红包即按照F2B2b的顺序，从上至下，正向沿着产品的流经过程，经销商从厂家进货入库登记扫码领取红包、门店从经销商进货开箱后扫码领取红包。随着渠道的一步步下沉，产品得以完成分销。通过向渠道发放类似开箱红包的进货奖励，鼓励经销商和门店多多进货，加速向下铺货，覆盖更多终端，分销更多产品。

经销商、门店以及消费者之间的扫码是割裂开的，各自扫码互不影响。品牌对渠道的进货奖励可以在一定程度上拉动渠道的动销热情，但效果有限，开箱扫码后渠道的积极性会迅速降低。针对不同渠道角色的进货奖励措施，主要作用在于产品不断向下级渠道分销，深入下沉市场，渗透至每一个终端，构建消费者与产品接触的最短路径。

扫码反向红包：

消费者动销与渠道利润紧密关联

习酒今年为提升动销不仅加大了消费者红包奖励的资金投入，还同步提升了门店的推广奖励的力度。消费者开瓶扫码后，对应的门店能拿到50-60元的返利红包，利润提高了10%左右。

购买了红花郎10的消费者开瓶扫盖内码，大部分可以获得30元及以上的现金红包奖励，商品对应的终端门店能获得40元以上，甚至翻倍的现金奖励。

尖庄借助“一瓶一码”，终端开箱扫码有奖，消费者开瓶扫码后终端得返利，扫码越多，返利越多。

扫码反向红包把渠道与消费者绑定，以消费者扫码代表交易完成反向激活渠道返利，将原本各个角色独立运行的扫码活动关联起来，只有消费者完成交易扫码领奖，渠道才能获得返利。这意味着只有门店努力去卖货，才能获得更多的红包奖励。小小的返利积少成多，会变得更加有吸引力，对于返利累计数额的期望，调动起了门店推销产品的积极性。

另一方面，在红包奖励的吸引和门店的大力推销下，消费者购买意愿更强，扫码越多，开瓶越多，消耗的产品就越多，产品不断消耗就需要不断补充购买，缩短了消费者的复购时间间隔，反向带动门店动销，门店的反向红包增多。