从淘系啤酒趋势白皮书中，洞见啤酒消费潮流

近日，《2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书》正式发布。该白皮书从市场发展概览、消费者洞察、消费趋势、营销趋势四个层面上对啤酒行业当前的发展态势进行了较为全面的分析。

该白皮书显示，作为世界领先的啤酒产销国，我国的啤酒产业进入量稳价升的发展阶段。在消费人群复杂化和供给侧改革等因素的综合作用下，啤酒消费潮流也发生了诸多改变。

借助这份白皮书，我们总结了以下六大啤酒消费潮流，供啤酒企业和消费者参考。

潮流一：消费人群广泛，年轻群体增长喜人

调查报告显示，啤酒消费者多有较长的消费年限。87%的啤酒消费者，饮用啤酒的年限都超过1年。啤酒消费的人群比较广泛，每个年龄阶段的消费者都有一定占比。

相对而言，30-34岁啤酒消费者占比较大，为22%。而18-24岁的啤酒消费者占比为14%，与去年同期提升4%。这说明，有更多的年轻群体开始接触啤酒，啤酒消费市场的年轻化水平正在变得越来越高。

潮流二：线上市场崛起，品类繁复各美其美

自2019年以来，啤酒即饮市场因受到疫情防控波及，市场萎缩较为严重。此消彼长之下，啤酒非即饮市场份额在逐年扩大。

在我们传统的印象中，啤酒消费因其客单价较低、运输压力大等因素更多集中在线下消费。消费报告的结论也佐证了这一点。数据显示，超过80%的啤酒非即饮市场份额被大超市和本地杂货店把持。但值得关注的是，线上渠道的增速也不容小觑。

从2019年到2023年，啤酒线上销售市场占比由3.3%增长至7.1%，始终呈上涨趋势。能有这样的结果，固然有线上消费更便捷这一因素的影响，当然也与线上大促更优惠、货品种类更丰富息息相关。仅以2022年数据为例，淘宝天猫啤酒行业销售产品量就超过9万件，货品种类丰富度可见一斑。正是这种繁荣，使得越来越多的品牌啤酒入驻线上平台，为消费者带来了更多实惠。

潮流三：高端化、品质化趋势显著

从消费人群的消费行为看，虽然5-8元的啤酒产品占据市场消费主流，但大多数消费者都有消费升级的需要，这也导致8-15元和15元以上价格带的啤酒产品呈现出了较好的发展势头。不少啤酒企业敏锐地抓住了这一商机，在稳固5-8元啤酒市场的同时，积极布局高端化啤酒产品市场。

以华润啤酒为例，在中国啤酒行业迈向高质量发展新时代的关键转型期，华润啤酒从2017年就正式启动了3+3+3战略，以顺应时代的发展与品牌的重塑。2017-2019年，华润啤酒致力于组织再造、品牌重塑、产能优化，打造4+4品牌群，即勇闯天涯SuperX、马尔斯绿、匠心营造、花脸等四大中国品牌，以及喜力星银、苏尔等组成的四大国际品牌；2020-2022年的核心是提升高端销量和市占率，提升内部效益。多年沉淀下来，勇闯天涯、勇闯天涯superX、雪花纯生、喜力等持续增长沉淀巨大高端势能，事实证明，在激烈的市场竞争面前，华润啤酒表现出了强大的市场竞争力。华润啤酒2023年半年度业绩数据显示，仅喜力啤酒在报告期内就实现了近60%的增长。华润啤酒布局高端的能力之强、成绩之大可以窥见。

啤酒产品的高端化，很主流的一个方向便是品质化。毕竟“优质才能优价”，这也是诸多啤酒企业高度关注产品品质提升的原因所在。报告显示，2022年精酿啤酒市场规模突破8亿，占据高端啤酒40%的市场份额。而这种持续增长的趋势，伴随着更多商家的入局仍将继续下去。相比工业啤酒，精酿啤酒采用更优质的原料，拥有更长的发酵期，有更高的麦汁浓度和浓郁的风味，确实更容易获得高端消费者的喜爱。

潮流四：口味多元化升级

消费群体的丰富性和大众化，势必带来消费需求的多元化。啤酒消费群体涵盖各个年龄段，他们的消费习惯和消费场景均有较大差异，这就导致他们对于啤酒的口味有非常多元化的追求。

举例来说，年轻女性和啤酒小白更加偏爱果啤或者果酒，追求品质的年轻人更加喜爱精酿啤酒、原浆啤酒，普通大众消费者则更加偏好价格亲民的普通工业啤酒。这些各有不同的偏好，促使啤酒生产企业不断推陈出新，有针对性地瞄准特定消费群体更新口味，以期在细分市场能收获成功。事实上，在综合电商平台庞大的市场流量下，这种细分市场精准营销的供货思路确实是明智的，不少产品也因此大获成功。

潮流五：颜值成为消费新热点

在“颜值即正义”的消费时代，消费品本身的颜值高低甚至可以左右其销量。啤酒作为日常快消品，经常出现在大众视野中，颜值的重要性不言而喻。调查显示，94%的消费者非常愿意或比较愿意购买高颜值高价值的产品。这足见颜值对啤酒消费的重要性。