关于品牌命名，有什么可操作性的建议？

每周3问：

问题1：关于品牌命名，请问有什么指导性和可操作性的建议吗？

问题2：宝马产品线延伸，为何能成为了全球车企的第一名？

问题3：对于一个本来的社交平台来说，微信同时也是一个可以买卖、做广告宣传的平台，这是否违背品牌延伸法则？

在每年与上千家企业接触的过程中，我们发现企业家、高管们，经常有些战略思维上的问题亟需解惑。林林总总问下来，涉及角度多样，但却分外受到企业们的关注。

我们相信，很多关注了我们的企业家朋友可能都存在着类似困惑。

因此，我们将一些问答（涉及具体企业的问题不发布）整理发布出来，希望正好有此困惑、看到的朋友能有所启发。

问题1：关于品牌命名，请问有什么指导性和可操作性的建议吗？

品牌命名有几点原则。

第一是简单，这也是最基本的要求。只有简单的品牌名才容易被消费者记住。复杂、拗口、难以记忆的品牌名无法进入心智。最典型的例子就是盛田昭夫将“东京通信工业株式会社”改名为索尼（Sony）。我们服务的吉福思公司是罗汉果甜味剂的全球领导者，主要市场在美国。但它的英文名“Guilin GFS Bio-Tech Co., Limited”对于美国人来说过于复杂、难以记忆。在我们的建议下，吉福思公司借用“罗汉果”的英文名，将公司英文名改为“Monk Fruit Corp.”，便于美国客户理解、记忆。

第二是独特。仅仅简单是不够的，简单的品牌名只能解决进入心智的问题，如果不够独特，消费者很快就会遗忘，无法占据心智。智能手机品类中，“天宇”、“中兴”虽然简单易记，但都是中庸的品牌名，不够独特。相反，“小米”就是既简单又独特的品牌名。

第三是品牌名体现定位。在做到简单和独特的基础上，优秀的品牌名还应该能体现品牌定位。例如“农夫山泉”、“脉动”、“Lexus”都是体现自身品牌定位的优秀品牌名。

第四，品牌名易于图案化。图案化的品牌名可以成为视觉锤，帮助品牌进入并占据心智，例如老干妈、康师傅。吉福思原有的英文名很难图案化，但“Monk Fruit Corp.”可以图案化成一个罗汉（Monk），成为品牌的视觉锤，非常有力地传达出吉福思对罗汉果产业的聚焦和专家身份。

关于可操作性的建议，因为品牌命名方法众多，很难具体给出。但应该注意以下三个方面。

第一，时时留心。品牌的命名有时候就是这样，如果集中时间去想，往往很难想出合适的，灵感有时来自于不经意间。因此需要我们时时留心，好的品牌名随时可能进入我们脑海。

第二，研究本品类的历史。本品类的起源、发展历程，甚至传说、重要人物，都可以为起名字提供参考。

第三，研究其他品类中品牌的命名，从中学习，总结可供借鉴的经验。

问题2：有一个问题一直存在质疑，如同雪佛兰的失败，源于其推出了多种车型，变成了或大或小，或便宜或昂贵的卡车、轿车、跑车，最终导致了品牌形象的模糊，那宝马这样的品牌，却推出了轿车、跑车、SUV等车型，价格横跨30-200万之间，却成为了全球车企的第一名，到底是何种原因呢？

一个成功的强大的品牌，往往是认知中某个品类的代表。要实现这一目标，需要从认知出发界定品类，并以竞争为导向明确品牌发展的界限。雪佛兰与宝马，推出多种车型的市场行为，看似类似，但从认知与竞争的角度去分析却完全不同。雪佛兰的失败，在认知与竞争上都犯了大忌。

首先，同一品牌进入多个品类参与竞争。上世纪20年代，斯隆对通用旗下的多个品牌进行了严格划分，雪佛兰作为入门级汽车品牌价格区间限定在400-600美元。凭借严格清晰的品类界定，雪佛兰成为入门级汽车品类的首选品牌。而从70年代开始，通用的品牌又开始混乱，雪佛兰的价格从8000到70000美元，最低价位区间仍然在入门级车型，而整个价格范围横跨入门级、中级车，甚至豪华车的区间。

其次，同一品牌延伸进入了竞争激烈，且被强大既有品牌主导的品类。雪佛兰的品牌延伸，让自己同时面临着与轿车中的丰田、大众甚至奔驰、宝马，以及SUV中的Jeep、皮卡中的福特等众多强大品牌的竞争，雪佛兰作为入门级汽车代表品牌的认知被稀释，在其他品类中差强人意的表现甚至削弱了这个品牌在低档品类中的竞争力，雪佛兰的销售与份额必然下滑。