对于一家酒企而言，最重要的两个核心是渠道和消费者，而要笼络好消费者，品质是关键。要笼络好渠道，利润是关键。所以一家酒企产品的品质与利润是决定其生存发展的两大要素。从品质层面而言，无论大小酒企，只要对工艺把关严格，说实话，大小酒厂的酒水品质不会出现太大差距，这一点是经过市场检验的。但是价格体系，无论是一线名酒，还是二三线地方酒，都对此有一种投鼠忌器的感觉。关键就在于企业对市场和销量的衡量。

虽然从主观上，酒企都希望价格体系能够稳定，利润空间满足上下游需求。但是当前实际情况确实，除了茅台，其他酒企的产品或者品系都存在价格倒挂现象，区别只在于倒挂严重程度而已。这其中汾酒的青花系列、古井的年份系列作为两大酒企的主力品系，价格多年来反反复复，但整体上是处于倒挂，可以说其价格体系存在隐忧。

一是销售思维的僵化。诚然，任何企业都是以生存发展为目的，生存发展靠的就是销售。这也要导致了大部分酒企销售部门占有极大话语权，销售老总地位高于其他老总。这也导致了发展到一定阶段，企业被销售所束缚，一切为了销售，为了一切销售。在这种思想影响下，企业的费用、支持虽然整体可控，但是在运作阶段中出现一定过度，从而对企业产品价格体系造成冲击，等到企业想要调整，却为时已晚，投鼠忌器，难以下决断。

二是组织模式的影响。目前中国大部分酒企分为区域事业部和产品事业部两种模式。区域事业部更为多见，这就导致了有些企业区域权利较大，形如藩镇割据，自成一体，总部难以对其进行有效管控，产品价格是否坚挺就更难以掌控。即使企业总部完成收权，但是各区域发展不平衡，企业为了对部分区域进行帮扶，投入增加则必然导致产品价格体系不稳。

三是营销模式的无奈。目前中国酒企营销模式主要还是直分销、分销、深度分销三种模式。但是无论哪一种模式，企业都需要依赖渠道完成。而渠道终端的不可控性导致了企业产品投放后存在价格危机。但企业无法抛开终端只依靠自己完成渠道运作，这是一个死循环。企业所能做的只有对终端进行监督，出现问题除了收回产品不再供货没有任何方式对终端采取处罚。

四是信息化时代使得窜货成本更低。过去信息不通畅，无论经销商还是终端，窜货成本较高，信息收集较为困难。但是随着科技发展，这些问题都已被解决，这就导致了经销商与终端窜货成本降低，即使窜货利润微薄，但是商人毕竟是唯利是图。以郑州百荣为例，可以说，表现上百荣是一个窜货基地，但是却难以查封，多少酒企试过各类方法，但是都收效甚微。这背后是市场逐利的规律，市场规律不会以人为意愿转移。

企业价格体系的不稳是十分危险与致命的。价格与品质是企业的两条腿，少了一条都会导致企业难以稳步前进。如何保价格也是各酒企核心工作。

第一，明确企业发展的核心需求。很多企业在保价格的同时，往往还想要完成业绩的飞速增长。可以说是指望冰炭同炉，和平共处。在当前国内白酒行业，查看近十几年来的发展历程，没有哪一家酒企能够做到既保证价格稳定，又实现了业绩暴涨。任何飞速扩张的酒企在一定阶段后必然面临价格体系不稳，产品倒挂。没有哪家企业可以同时兼顾这两点。因此对于酒企而言，明确自身最关键需求，清楚鱼与熊掌不可兼得，是保住价格的最关键前提。

第二，针对关键核心品系，完成组织结构调整。一般而言，一家酒企都会有一两个核心品系是其销售支柱。针对此品系，可以独立成立产品事业部，由单独部门负责统筹此品系的全局销售工作。最佳运作方式是在全局范围内统一价格，同时在制定政策时做到全盘一体化，不搞小灶。其实对于企业而言，发展到一定阶段，由区域事业部向产品事业部转变，是顺应企业发展需求的。以泸州老窖为例，泸州四大事业部的成立，确保了多年来行业前五的地位。

第三，调整销售节奏。目前大部分酒企习惯于将全年销售任务寄托在三节日，尤其是中秋和和春节，虽然多年来很多企业在提出调整，但是却是雷声大雨点小。对于企业而言，三节销售比重太大，促销政策必然力度较大。而企业三节的压货过重导致终端库存加大，终端为了快速消化库存，将政策刨除按最低价进行销售是必然选择。这也是为什么三节期间乃至过后一段时间，产品价格会出现严重下滑的原因。因此，调整三节销售比例，整体把控政策投入节奏，强化平常销售效率，是企业稳固价格体系的有效方法。

窜货砸价问题是当前酒企发展过程中的最致命问题之一，在消费低靡，经济下行，通货紧缩多种困难前，企业是要追求快速发展还是稳扎稳打，这需要企业领导有精准的判断。毕竟，眼看他起高楼，眼看他楼塌了的前车太多，还是要引以为鉴。

文丨华策咨询王高建