刘圣松：酒业私域运营方略

中小酒企要通过自建消费私域体系，实现对消费者精细化运营是未来三年酒业竞争核心。

编者按：为助力厂商乘风破浪，韧性生长，食业头条发起“开讲了”系列直播，邀请糖酒食品行业资深智业专家分享最新研究成果，以专家的智慧之眼，前瞻之见，为企业增长赋能。

日前，“开讲了”栏目组特别邀请了安徽谏策咨询总经理、中国酒业协会市场专家组成员、中国中小酒企发展联盟专家成员、安徽酒类流通协会专家顾问刘圣松《酒业私域运营方略》。

以下为刘圣松老师直播内容实录：

中国白酒行业发展至今，整体运营的逻辑已经发生很大变化，即从追求“宽度”到“深度”，这要求企业把营销、市场做得更深、更透，时刻保证和消费者的深度互动。因此，深度的私域运营尤为重要。

通过私域运营构建核心竞争力

当前，酒企要实现高质量发展目标，其底层逻辑就是规模与结构的双协同发展，然而很多白酒企业很难做到规模跟结构的双协同战略，除非是头部名酒企业。

在此背景下，中小酒企要通过自建消费私域体系，实现对消费者精细化运营是未来三年酒业竞争核心。

通过深度私域运营可以实现三个目标。

第一，经营目标，也就是企业保持高增速、高结构，可持续的发展，只有企业深度经营消费者，抓住其需求变化，才能实现企业可持续发展。

第二，产品目标，实现产品品牌高端化。这其实是要给结构化思维，一般来说，品牌是消费者看不到的东西，只能通过产品来实现品牌的高端化，通过消费者对产品品质和品味的认知来实现整个品牌的高端化，这也是思域运营非常重要的目标。

第三，品牌目标，实现企业品牌价值化。消费者在选择产品时，主要是因为产品具备的情绪价值、社交价值或者消费价值。如果需要在此基础上实现新价值输入，才能实现品牌价值化。

要实现以上目标，就要从渠道精细化转向消费者深度运营。

当前行业分化越发严重，我们需要通过建立一个私域体系，自建一个池塘来进行养鱼，通过自建的消费者的私域体系来实现对消费者的精细化运营。这也是我们未来或者相当长一段时间需要去建立的一套新的战略模型体系。

如何实现私域深度运营

做好私域，实现消费者深度运营，我认为首先要抓好四个关键词。

第一，精准获客。什么是精准？精准是要找到喜欢自己产品和品牌的人，并不是所有人都是目标人群。

要做到精准获客，“客”从何而来，一方面，我们可以从公域中获取，比如快手、抖音、小红书以及传统的电商平台等，将公域流量转为私域。另一方面，通过B端团购资源转化，实现BC联动。另外，还可以通过线上和线下的推广活动，比如线上的产品扫码红包、回场游等。

以上三个方式都可以被作为私域客户的来源，但也存在一个共同的问题，即没有被激活，不是活跃客户，也没有考核他们的复购率跟转化率。所以，在实际运营中的精准获客，需要建立一个漏斗模型，这个模型要实现两个功能。

一是设门槛。根据人群不同、形式不同、内容不同，可以筛选出喜欢自己品牌的消费者。比如设置免费到付费的四道门槛，让客户一点一点的发展成我们的私域客户。

二是分层。根据人物价值不同、分配角色不同、表述内容不同和给予利益不同进行分层，分为价值层、中坚层和转化层。

我们沉淀的客户得有价值，要不然就没有意义；中坚层是一个连接层，也就是社会大拿，有话语权的意见领袖，可以是协会秘书长，也可以是B端店老板等，是起到转化链接的成员；转化层是指被转化成用户的人。

设好门槛，做好分层后，可以通过4 * 4 的精准获客体系来精准获客。

首先是品鉴会。很多酒企都在做品鉴会，但品鉴会很容易变成吃喝会，品鉴会必须要有好酒，做好品类和品质，引发关注。

其次是体验馆。客户如何才愿意到体验馆来，甚至花费更多时间，这就要求体验馆有好的品牌、品质、品类和品牌价值，要学会给客户讲企业故事、品味。客户来到体验馆后，还要为每一位消费者做二次标签标注。

再次是回厂游。在客户认同品牌后，我们给他们做的标签标注就可以用启用了，即邀请到回厂游中。做好回厂游，要有好景、做好信任背书，做好深度圈粉跟利益捆绑。

无论是品鉴会、体验馆还是回厂游都是将陌生人发展成私域的粉丝，成交率和转化率偏低，而到了品牌荟，则是将一群志同道合、喜欢同一个品牌的人集合在一起，进行一个品牌活动，这样客户可以名利双收，企业也可以做到转化和扩圈。

在精准获客的过程中，标签起到十分重要的作用，社群人物标签是社群持续运营的基础，类似渠道精细化的终端管理档案。社群人物标签的完善不是单次活动实现的，是逐步积累完善了，也可使用互联网工具实现。

客户标签可以分为7类，即基本标签、流量标签、身份标签、产品标签、性格标签、才艺标签和喜好标签，每一个标签都有其作用，比如通过才艺标签，可以结合客户的喜好深度匹配运营，取悦他们。

做好私域运营，还要将客户进行分层和融合。分层的前提是设立不同的标签，根据标签满足人群需求，融合是为了满足需求而相互赋能，没有融合就没有消费场景。

客户可以分为三类人，即买单人、中坚力量和关键人，满足这三类人的社交需求，然后创造相应的消费场景。具体来说，可以用“三三制”实现场景，即三个标签、三桌美食、三杯美酒，将不同的人融合在一起，创造消费场景，实现销售的目的。

第二，持续互动。我们要对目标人群进行持续互动，也就是说要坚持与喜欢自己的人做朋友。只有这样，才能事半功倍。

做好持续互动，让社群飞起来的关键是社群活动营造师。一般来说，社群里面有社群三种人，即纯玩、求名和求资源的。社群能满足这种需求，才有存在的可能。社群活动营造师可以卖酒不说酒，满足需求，促进不同生意间的资源对接，有生意自然有消费需求。占便宜，永远是产生流量最有效的方法；做公益，永远是激活社群最有效的方法。总的来说，可以整合资源，赋能服务。

第三，重视复购。为什么我们要重视复购呢，因为复购率直接影响产品的业绩。业绩=活跃用户数*客单价*复购率。实际上，很多私域运营人员只重视客户的拜访率，不重视客户的客单价格和复购率，这是不对的。

第四，数字体系。用数字化体系可以实现消费关系、利益体系、消费模式、利润模式、渠道模式的可视、可控、可复制，也是为消费者深度运营提供的技术上的赋能。

找到市场启动原点，做好C端私域运营

无论是厂家还是经销商，做好C端私域运营，就要找到市场启动的原点。

现在大C难请，很多买酒的人不喝，喝酒的人不买；而大B也难找，不仅人难找，事也难谈，很多大B也已经被名酒企业垄断。

在此背景下，该如何落地做好私域运营呢？我认为可以通过“联盟法则”来运营。大B下面有小b，大C下面有小c，我们可以选择做小的bc一体化。

其实很多小b很难，他们拿不到名酒资源，二三线名酒又不好做，所以他们背后其实有更大的经营需求，他们需要利润和发展。而新品牌的培育需要更长周期并且稳定的合作伙伴。每一个酒商既是酒商，也是意见领袖，为酒商赋能，为酒商做增量，就会形成一个很好的联盟，开辟第二战场。

大象很强壮，但是很难交朋友，也可能不是真心朋友，蚂蚁很弱小，但是聚在一起就是个军团，很厉害，蚂蚁的需求比较容易满足，是个有发展梦想的好伙伴。所以我们要经营好每一个小b客户。

小b聚力，赋能做增量，那么C端怎么做呢？一般来说，大C靠养，他们说酒不卖酒，但关键还在小c，因为买单全靠他。当大C和小c融合在一起，就会产生社交活动和转化，同时也会为小b带来业绩。总的来说，做好私域运营可以通过小 b 端、小 c 端与大 c 端的相互融合来实现市场启动。

如何将他们融合在一起，顺利启动市场呢？我们有一套“天炉战法”的工具，也叫做五子工具，即下钩子、钉钉子、上碾子、过筛子、进炉子。

“下钩子”是找对小 b 端或者小 b 端联盟，通过一定的资源投射来实现第一次的 c 端跟 b 端的融合跟赋能。然后再通过资源、会馆和活动，找到中坚层，为他们打上标签，钉上“钉子”，引导更多的小C进入，持续引流。第三个是“上碾子”，也就是把大 c 与小 c 进行进一步的融合，也可以通过资源，会馆、社会活动等，进一步促进融合，同时根据不同标签满足他们的需求，对人群进行激活赋能。第四个是“过筛子”，也就是将小c进行内部筛选和分层，设定角色进行利益捆绑。最后是“进炉子”，也就是进行常态化的社群管理和社群转化，进行进一步的交易、扩群和循环，形成一个生态圈。