先“拆解”，再“分类”，打爆餐饮渠道这样做！

常言道：民以食为天，得餐饮者得天下！这句话被饮料企业们奉为金科玉律。今年以来，餐饮渠道强势复苏，重新释放出不容小觑的市场潜力，也吸引了更多的企业和品牌入局，掘金万亿餐饮饮品市场。那么，今年企业想要在餐饮渠道取得更大的突破和发展，又该如何布局呢？

围绕于此，亮剑咨询董事长、新营销联合创始人牛恩坤在2023中国饮品“餐饮力”超级擂台赛上为大家带来《先拆解、再分类——系统突破餐饮渠道》的主题分享。

1 当前消费市场三大变化

在分享突破餐饮渠道的方法论之前，首先，我们先来了解当前消费市场的三大变化。

第一，用户分层。当下很多品牌都出现了用户分层，其分层结构主要为KOL+KOC+大C+普C。其中，顶层为KOL，即在某个领域有一定影响力的意见领袖，意见领袖在社交媒体中拥有较大影响力，可借助他们快速扩大品牌声量；第二层为KOC，关键意见消费者，能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者；大C是一次性购买很多产品的消费者，大C有影响一个圈子的能力，但影响面很有限；普C就是普通消费者。当下的消费环境需要重要有话语权的人，也就是KOL、KOC和大C，而有话语权的人不是一个而是多个，由此形成了一个用户金字塔结构。在快消品案例中，好望水与抖音、小红书、微博等社交领域的KOL达成合作，邀请他们以真实用户的身份去安利自家的产品，最终产生品牌认知。

二是渠道分级。今天的渠道也发生变化了，渠道里面有超级店、核心店和一般店，要把所有的终端进行分级，即超级小b+核心小b+一般小b。具体来说，超级终端有较强的影响力，在一个地方占整体比重的10%。其次，核心终端是有较强的势能，比重为20%，剩下的70%跟随型属于一般终端。值得注意的是，三个渠道层级次序不能搞错，如果次序错了，可能会导致产品不动销。

三是认知升级。我认为定位理论严重过时，因为过去属于中心化媒体，而今天是社交媒体，环境的变化导致定位理论的过时，拿着过去的旧地图找不到今天的新大陆。以我们服务的老白干为例：老干白过去的广告语叫“不上头喝老白干”，但在市场推广时发现，这句广告语不仅不能引起消费者的共鸣，可能还会产生负面的消费认知。而新广告语提出了“老喝家，爱喝老牌子”主题，直击消费者内心，很多被邀约的人参加品鉴的人，有一种被尊重感，放大了用户价值。

2 先“拆解”，再“分类”

突破餐饮渠道这样做

面对用户分层、渠道分级、认知升级的三大变化，餐饮渠道应该怎么打？我认为可以先“拆解”，再“分类”，最终系统的突破餐饮渠道。

我把餐饮渠道分为五个层级：第一，形象餐饮。第二，网红餐饮。第三，推广餐饮。第四，流量餐饮。第五，特色小吃店。值得注意的是，餐饮渠道的五个层级的次序非常关键，分级就要意味着我们做的时候次序不能错。

首先，形象餐饮（借力价值）。形象餐饮具有较强的借力价值，通俗来讲是借别人的力量来提高产品形象。比如：机场和高铁站给消费者的固有印象是高端，占据这两个场所的主要目的不是卖货，而是提高品牌形象，彰显品牌价值，降低网红店上货的门槛。从快消品牌来看，周黑鸭通过在高铁站开店占据制高点，以此来提高品牌形象，为后续的渠道开发奠定了基础。

其次，网红餐饮（升级认知）。社交产品有个“1990法则”：1%的KOL，喝你的酒/饮料是为你代言，自上而下的进行价值传递；9%的KOC，是把KOL的价值传递给周边的人；90%是普通用户。这个结构就像高铁座位的结构，1%是商务座，9%是一等座，90%是二等座。网红餐饮具有年轻化、个性化的调性，是一个聚集产品粉丝，实现产品推广、场景占领、口碑传播、主题活动的道场，其意义在于升级认知。

第三，推广餐饮（渠道传播一体化）。推广餐饮是渠道传播一体化，这个店的功能就是认知、关系、交易三位一体。比如在四川、重庆等地区的特色火锅店、烧烤店，流量足够大，我们要在这种店制造氛围，通过产品陈列进行氛围营造，最终推动终端动销。

第四，流量餐饮。人流非常大，共性需求多。该渠道指的不是一个店，而是一类店，比如夜市和串串店，通过一个主题活动打通一条街，成为夏天的城市风景线。消食乐在西安做的非常好，通过串串店的高返单率大大增加了产品销量。

第五，特色小吃店。这类店非常多，可以当做流通渠道进行操作，根据产品推广的不同阶段，制订相应的压货政策，但是前提是要把前面的那些店做好，形成了结构之后才会形成流量，流量有了就可以大面积推广产品。

总结其中的运营逻辑，形象餐饮、网红餐饮、推广餐饮、流量餐饮、特色小吃店，这个五个店形成一个金字塔结构，即做上一层是为了解决下一层的问题，升维认识，降维打击。做形象是为了制高点，顺利拿下网红，做网红为了势能，进而影响推广餐饮，做推广餐饮为了品牌认知，推动流量飞轮，做流量是为了底盘强大的特色小吃店。通过升级对用户和渠道的认知，看透其中的结构，形成一套适应市场发展阶段的打法。