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企业的销售是通过一系列营销行为获得客户的信任，并获得不断成交的过程。

编者按：为助力厂商乘风破浪，韧性生长，食业头条发起“开讲了”系列直播，邀请糖酒食品行业资深智业专家分享最新研究成果，以专家的智慧之眼，前瞻之见，为企业增长赋能。

日前，“开讲了”栏目组特别邀请了青岛可以咨询营销策划有限公司创始人，总经理实战派营销专家徐艳阳开讲《如何用营销思维做更实效的品牌策划》。

以下为徐艳阳老师直播内容实录：

今年很多企业在陆续找策划公司做一些专业营销，其实我们需要思考企业找策划公司的本源问题，这就需要我们真正地清楚，企业找策划公司做品牌、做营销，背后真正的意图是什么，我总结了两个方面。

首先，满足企业销售增长的需要，即通过策划，提升品牌，让企业产品的销售数量更多；第二，通过销量满足企业利润的提升。

从这个层面看，企业找策划公司的真正目的有两点，第一，帮助企业快速实现销售额的变量增长；第二，通过企业销售的增长、影响力的增长、品牌力的增长，从而实现企业利润的增长，保证企业可持续发展的需要。

那么销售的关键点是什么，我认为有两点。

第一，企业的销售就是通过一系列营销行为获得客户的信任；第二，通过客户的信任获得不断成交的过程。这句话中有两个关键词：信任和不断成交。

销售并不是单一指向品牌，在销售圆环上，企业有六个方面需要去做。

第一，信心。所有销售的来源都是信心，有了信心就有了交易的开始。

第二，品牌。企业品牌做得好，可以得到消费者第一时间的关注；同时，品牌可以让消费者更快地了解企业，了解也是建立信任的基础。

第三，产品。所有企业的营销本源不是放在品牌上，而是首先要放到企业的产品上。一个企业如果没有好的产品，就像没有地基的空中楼阁，不管怎么发展，企业是不稳的。试想一下，如果产品有质量问题，品牌做得再好，企业的后续增长会是无力的。

第四，促销。促销体系设定很关键，当企业有了品牌和产品时，决定销量的一个关键因素就是价格体系；同时，要实现销售的增长，在价格体系上要进行专业化的设定。比如电商平台在每年双十一、双十二做很大的节日，就是让消费者从前期的观望状态变为实际消费状态。

第五，团队。销售团队的专业化可以让产品更快地找到渠道客户，并更快地分销至相应渠道。目前的分销渠道，都不再单纯是价格的满足与买卖，而是需要企业提供更专业的配套服务，包括业务员对市场的了解、对新品的推广、对渠道的深耕等。

第六，客户。目前国内的销售渠道已经发生了变化，以前单一渠道为王的时代已经过去了，全域营销的时代已经到来。以前消费比较单一，在任何一个渠道都可以做到单一的渠道的领先者。但现在每个渠道的功能变得越来越明确化，每个渠道都分流了一部分不同的消费者。所以企业要做好销售额的不断增长，一定要学会把握时代的趋势，进行多渠道运营，涉及新渠道，比如直播带货、社群生鲜、农贸零售、短视频带货等。

接下来我们思考，为什么很多企业解决销量问题时，都是先解决品牌问题，为什么品牌在销售中非常重要？究其原因，是因为品牌是建立信任最快的渠道和方法，也是最便捷和最省心的办法。

那么，如何利用品牌重塑达到市场的快速信任？就需要利用一些方法，我从四个方面分享。

01

品牌重塑  首先是企业战略的重塑与符号化的过程

真正的品牌是一套信任体系的建设，品牌的核心语不是简单的顺口溜，而是企业战略的呈现，品牌形象一定建立独有的识别符号，实现过目不忘，独自拥有。

如何让品牌和产品能够在众多的竞品当中被识别，就需要企业建立起自己的一套独特的识别符合系统，接下来分享几个案例。

案例一：【郯润的好吃战略】 好吃在郯润，产业链有保障

郯润是临沂的一家屠宰企业，在行业中佼佼领先，产业规模过百亿，去年年底开始想要进入深加工行业，于是找到我们进行合作，在合作前企业的品牌、产品、团队等基本属于初建状态。

所以我们建议郯润想在行业中快速地实现认知，需要给予消费者坚定的信心和一套独特的视角符号。那么，企业的独有的资源是什么呢？

第一，原料优势，现杀现做。根据这个优势我们提炼了一个核心，叫“郯润的产业链有保障”，我们也是行业当中第一个提出来产业链有保障的品牌；第二，作为食品来讲，第一要素就是好吃，围绕着这个概念我们提出了一个核心口号，叫：“好吃在郯润”，来保证食品的安全健康和口味的独特化。

在这个思路之下，我们进行了整体产品线的延展与打造。从四喜丸子系列到高端的烤肉肠系列，到常规的调理油炸系列和预制食材系列，完成了郯润的产品体系与品牌体系的建设。

在“好吃在郯润”的基础上，我们确认了一个飘带的符号，因为好吃让人想到翩翩起舞，而且包装在终端做延展陈列时，可以像波浪一样一层一层地呈现下去。

同时，为了让企业的品牌和产品能够更好地被识别，我们独创了它的两个符号，一个是鸡的符号，在猪肉系列用了比较可爱、有精神的猪头形象做呈现。

案例二：【嘉佰农+战略】 无限可能嘉佰农

今年我们帮助嘉佰农做了一次品牌形象、战略的升级，因为嘉佰农近两年的发展在不断注入新的活力，新的产品、新的力量、新的服务理念，所以我们提出新的战略：嘉佰农+战略，让更多人知道企业要做加法。

同时我们也将嘉佰农+的战略更加清晰化，即：在品牌上做加法，更多地做传播；在服务上做加法，让团队服务的专业性更强；产品上做加法，实现更多新的畅销品；对渠道商做加法，让嘉佰农的合作商能够赚到钱。另外，在营销上我们的促销活动更多，厂商服务模式也有新的变化。

同时我们最终提炼了核心的企业战略，叫“无限可能嘉佰农，即在未来的发展过程中，嘉佰农可以做很多在行业中让别人想象不到的创新和服务。

案例三：【马大姐精工战略】每块豆腐 都不平凡  精工体系

马大姐在中国的糖果行业家喻户晓，但因为新的行业需求和企业发展的需要，在2020 年马大姐企业以豆腐为主打体系，进入到食材行业。

在做品牌时，我们考虑到原有的马大姐品牌和豆腐没有直接链接，就需要一个新的品类名称，我们就确认以马大姐为背书，以精工豆腐作为豆腐系列的一个核心的品牌去做，先把精工豆腐推出去，然后再把产品推出去。

当时市场上很多企业都在做豆腐，马大姐的豆腐有什么不一样是我们重点战略性思考的一个问题。经过我们对马大姐企业的大量走访，对集团高层的认知以后，我们发现马大姐整个体系对于产品品质上的执着追求，是很多企业做不到的，所以我们提了一个新的口号，叫每块豆腐都不平凡。在这个战略体系之下，有了整体做产品的思路，马大姐的每一个豆腐产品从企业的内部环境管理，一直到出品管理，一直到真正的成品管理，真正做到了精益求精。

在这个过程中，我们也帮助马大姐做好了一个精工体系，建立起一套真正的好豆腐的安全体系标准，叫精工体系的标准，推出市场后逐渐地获得了消费者的认同。

在前期完成豆制品部分深耕，达到企业跟消费者的互动以后，如何让豆腐产业做得更加有影响力，这时候我们联合企业做了更多的豆腐新品类的建设，包含有机豆腐的推出、杨门江水豆腐，以及在豆浆饮料新赛道的延展，都做了很多尝试。

这两年也开始从豆腐企业过渡到常规食材、居家食材安全性保障，让马大姐品牌不仅是一个豆腐类的品牌，而且是一个品质放心的企业品牌。从豆腐类我们又延展到凉皮系列、土豆粉系列，让在市场上没有标准的行业通过马大姐做得更有标准，逐渐地帮助企业一步一步地向战略的纵深不断迈进。

案例四：【密州香 香战略】尝遍好鸡肉方知密州香 尝遍好食材方知密州香

密州香一开始是以餐饮连锁为主的油炸鸡肉类的企业，因为2020年疫情的影响较大，于是企业找到我们一起探讨新的渠道和亮点。经过探讨，我们建议企业除了餐饮渠道，还要进入中国的流通市场，因为流通市场虽然利润低，但是容错率高；同时流通市场的资金压力小，流通市场一旦做好了，发展速度非常快。

所以从2020年开始，我们对密州香的企业战略等体系进行了重塑。

首先，我们为密州香塑造了一个新的口号，叫“尝遍好鸡肉，方知密州香”，聚焦在鸡肉品类做大做强。同时我们也给密州香提出了“香”的战略，有三个服务的核心：吃着香，用着香，卖着香。

吃着香，即密州香要从生产阶段开始，就对产品品质严格把关；卖着香，即让所有的经销商或合作客户卖密州香的产品时，能够品牌溢价，能够更赚钱，给合作商提供更多有销量、市场愿意接受的产品；用着香，即让密州香的产品品质稳定性越来越好，留客能力越来越强。

经过两年多打造，密州香的销量也实现了连年翻番式增长。今年是密州香发展的战略转折年，从原有的分公司独立过渡到密州香集团公司，所以在今年我们又将密州香的企业战略进行了重塑。

一是符号化，从原有的平面格子布过渡到写实格子布；二是将口号进行了重塑，从尝遍好鸡肉，方知密州香，转化到尝遍好食材，方知密州香。

案例五：【宜可的大国好肠战略】大国好肠当宜可——精耕好肠18载，掌握全球好肉源

河南宜可在烤肠赛道上已经做了18年，包括纯肉肠、爆汁肠等，但是很多人不知道。

于是我们便帮助企业提新的战略思路，第一，在烤肠的赛道上宜可有时间，已经干了 18 年之多。第二，宜可又掌握着行业当中很多原料的优势，包括在全球原料的采购上，相对很多的企业来讲有大幅的领先优势。

我们从这个基础上提出一个新的概念叫：大国好肠当宜可，同时为了充分地让企业的战略话术有形象的传递，我们就为宜可创造了一个卡通的超人形象，带着披风。核心的战略期望就是让宜可的好肠像超人一样在行业中所向披靡。

案例六：【麦乐滋更好战略】真材实料比惠好  放心吃不怕比

麦乐滋我们已经服务了三年，在今年我们又重新帮助企业在走新的道路，做了品牌重塑。企业发展了三年以后，势能变得有些老化，如何让企业变得充满斗志，我们就需要从战略上，从产品上进行重塑。

我们提出企业的产品要找到一个目标对象，进行正面、良性的PK，让企业整体上下充满信心，充满斗志，我们叫战斗性营销。我们提出一个概念：真材实料比惠好，放心吃不怕比。

通过案例，不难看出每一个企业的品牌都不一样，每一个企业都要有自己独特的识别，才能让企业获得行业的认同。

02

重塑后最重要的是传播

要真正地让企业做好销量变化，首先要关注的是传播，任何传播都要有方法，解决问题的传播叫好传播。

我们提出了“传播二力”的概念，即企业做传播要专注两件事情，第一件事情，企业要通过策划公司策划企业很火的现象，因为在行业中有马太效应，企业火了，别人才会关注你；第二件事情，让别人知道企业很火。

如何策划企业很火？

第一，全新的荣誉。企业的荣誉越多，别人就会越相信。

第二，高端渠道的合作。好产品、好品牌就得去高端场景亮相。

第三，老板的演讲与旗帜。

第四，火爆的发货。产品做的好，让别人更快地订单供不应求，要去创造这种场景。

第五，销售场景，要让别人看到产品能够销售到很多新的地方去。

第六，经销商的代言。产品要让经销商认同，让经销商做代言。

第七，新形象的推出。

第八，新产品的抢购。

那么如何让别人知道企业很火？

包含企业年会、企业发布会发布企业新的战略、行业展会亮相、微信、渠道媒体等，也包含大V直播、电商平台、分众、短视频、电视、户外等场景。

03

品牌要落到销量上

品牌是围绕着产品做策划，用品牌做拉力，用产品做推力。企业的产品应分为四种品类。

第一，机头产品。也叫占位性产品，是企业技术领先、质量领先、创新领先、综合实力领先的产品，这些产品是帮助企业做品牌拉力的，要做话题、做传播、做位置、做印记建立消费者对品牌的认知。

第二，机身产品。即企业的传统产品，包括三种类型：拳头产品：品价比最高；高销量产品：支撑销售额变化；高利润产品：确保利润收益。

第三，机翼产品。即辅销类产品。辅销产品可以稳定客户对企业的忠诚度，帮助企业补充现金流。

第四，机尾产品。即战斗型产品/竞争型产品，主要目的是拦截竞品，争夺客户体系。为什么很多大企业在原料下滑时销售量会受影响，就是战斗性产品设置不足，品牌运营的成本较高，价格回落较慢，从而失去了一部分销量。

要注意，要有销量就要有目标，要有目标就要有分解！要让销售量落地，一定要达成清晰的目标，分解任务就是有了目标，再针对目标做产品策略、团队策略、促销策略等，有了目标完成，才能真正实现销售策划的闭环。

04

谁提出策划需求，谁就要负责策划！

任何企业的战略，都需要一把手工程的参与，就是一定老板要参与进来，如果老板不参与，效果将会打折扣。因为企业销售是整体系统化的过程，而非一个部门或一个品牌的事情，它需要整体企业的协调。

品牌不是解决销售的唯一根本，它只是其中的一个因素而已。品牌好不好也不仅是品牌的符号化问题，也牵扯到产品铺货、产品价格、产品渠道商的满意程度等等。不管怎样的策划，只要是通过策划让销售变得更好，那么就是一次好的策划。