11月27日，由场景营销研究院联合华糖云商主办的“2025 第一届场景营销年会”在郑州国际会展中心成功举办，4位顶尖营销专家深度拆解底层逻辑，6家标杆企业实战分享落地经验，其中，金星啤酒营销中心总经理吕晓朋在现场带来了《金星中式精酿场景破局之路》的主题演讲。
以下为主要分享内容：
01
金星啤酒以及啤酒行业发展史介绍
金星啤酒创立于1982年，是一家拥有43年历史的企业，截至目前在全国布局了16家啤酒生产基地，销售区域覆盖全国市场。此外，通过中式精酿产品的上市，我们还将出口业务拓展至全球近20个国家。
啤酒行业与白酒、饮料行业有所不同。我们以往总结认为，啤酒行业是消费品行业中集中度最高的行业，没有其他行业能与之相比。下面，我们简要回顾一下啤酒行业的发展历程。
从1900年中国第一家啤酒企业建立至今，该行业经历了四个关键阶段。中国啤酒从无到有，随后进入快速发展期，在80年代还出现了“一城一啤”的现象。在这个时代，我坚信在座各位的家乡，必定存在一个当地为人熟知的啤酒品牌，这是整个啤酒市场快速增长的时期；第三个阶段，则是CR5市场份额呈现高度垄断的阶段。在此阶段，众多啤酒企业纷纷消失，主流啤酒品牌实际上仅剩下寥寥几个。这种情形表明行业竞争极为激烈，品牌集中度和产品集中度达到了空前的高度；到了第四个阶段，也就是我们当前常探讨和研究的新消费阶段，市场发生了变化，新的传播媒介和销售渠道应运而生，这也为众多品牌带来了机遇。
作为行业中的一员，在整个场景营销理念的指引下，我们采取了一系列举措，使我们从众多“消失”的品牌中脱颖而出。前文提及，金星啤酒具备一定基础，在硬件与软件方面均有积累：其一为工厂布局及基础配套设施；其二是人的因素。
在技术研发方面，我们之所以能够实现一款又一款新品上市并储备新品，背后离不开一支强大的技术团队。团队中有1名国家级酿酒大师、8名国家级酿酒师及26名国家级品酒师，以及众多省级专业人士，他们为新品的研发、上市以及各种口味的储备提供了有力支撑，这些都是金星中式精酿能够打开局面的“基本盘”。
02
研发金星中式精酿的初衷与理念
接下来介绍一下研发金星中式精酿的初衷与理念。前文提及1900年中国第一家啤酒企业由外国人创办，自那一百多年以来，在中国，啤酒但凡与高端沾边，似乎就一定要与国外挂钩。尤其是近年来的精酿产品，若不提及国外元素，似乎就难以卖出高价。
酿造IPA必须采用美式风格，酿造原浆啤酒就一定要标榜德式或欧洲口味，酿造白啤，要么是德式白啤，要么是比利时白啤，仿佛中国的一切啤酒相关事物都显得十分廉价，这便是整个行业的痛点所在。
这种现象让我们苦闷多年。难道中国特色元素就不能作为啤酒酿造与传播的核心要点吗？实则不然。中式文化、中式原料、中式元素都有诸多可挖掘之处。因此，我们认为不能再因循守旧，要重新开辟新赛道，无论是产品本身还是传播方面，都必须跳出这一怪圈，于是便创造出“中式精酿”这一新品类，或者说是新的标准。
中式精酿通过产品创新创造了更多消费场景，也拓展了新的客户群体。具体而言，我们究竟做了哪些工作？实际上，这一张图能将其清晰呈现。
03
围绕场景营销的系列变革
关于场景营销，它与过去传统啤酒行业的买店模式、终端阵地战、人海战术等究竟有何区别？我们进行了一系列变革——
其一为产品转型，如果拿着8度的“水啤”去谈场景营销，大概率行不通，因为此类产品各企业皆有，难以凸显价值与差异化。所以，我们要从产品创新着手，从过去的低端产品向中式精酿转型，从核心与根源上开辟新赛道与卖点。
其二是组织转型，这是我们通过学习场景营销做出的最大改变。在组织转型的进程中，设立场景部是必不可少的环节。起初，听闻要设立场景部，我们感到不可思议。过往，无论是我们自身还是其他啤酒企业，大量的销售岗位人员都被部署在一线，主要工作是与终端老板进行沟通，与烟酒店洽谈陈列、冰冻展示等事宜，和餐饮店商谈买店合作、费用投入以及冰冻设施配置等问题，这些工作均围绕B端展开，或者可以说是围绕收买终端来推进的，我们从未认真思考过要深入研究消费者，探究我们的产品究竟被哪些人饮用，他们对产品有着怎样的感受。
如今，我们不难发现众多新兴品牌在市场上崭露头角，无论是啤酒行业，还是牛奶、饮用水等领域皆是如此。许多消费者在选择产品时，不再过度迷信大品牌，也不再盲目追捧进口品牌，这主要是由于消费主权的崛起赋予了消费者更多的选择空间。
因此，我们将一线作战队伍进行精简，转而成立场景部，其目的在于实现从过去“渠道驱动、费用驱动”模式向“用户驱动”模式的转变，把关注的焦点更多地投向消费者。当然，从渠道布局和市场布局来看，也发生了两大显著的变化。
过去，我们采用农村包围城市、乡镇包围县城的策略，将销量和规模作为销售人员考核的关键指标。然而，随着业务的推进，我们逐渐发现经营难度日益增大，品牌势能不断下滑，品牌声量也逐渐减弱。由于市场定位低端、产品处于低价位区间，利润微薄，导致我们想要开展的诸多工作都难以顺利实施。
于是，我们进行渠道转型和城市布局的调整，从农村市场通过产品创新逐步拓展至北上广深等一线城市。那么，如何让北上广深的消费者选择我们的金星啤酒呢？我们需要为他们提供一个合理的理由。
过去，我们的“大绿棒子”啤酒难以进入北京市场，而中式精酿啤酒却能够成功进驻。这一方面得益于产品力的驱动，另一方面则是因为我们充分考虑了消费者的创新价值需求，使产品场景与消费者需求实现了高度匹配，从而让消费者认识并接受了这一新兴品牌。
综上所述，尽管当前行业内许多市场和企业呈现下滑态势，但通过新产品的创新以及场景营销的打造，我们发现消费需求并未消失，只是发生了转移，并非年轻人不喝啤酒了，只是购买的产品变了，从过去的低端产品，到如今更为丰富多元；购买渠道也变了，过去需要下楼到超市或者卖场，如今更倾向于即时配送、即刻满足需求的方式。因此，我们的变革不能仅局限于某一个方面，而要从消费者的产品需求到购买方式进行全面迎合。
同时，在当前低迷的消费环境下，我们应促使消费者从“被动选择”转变为“被触发或引导做出更契合自身需求”的购买行为，这也是当下中式精酿创新的核心要点。众多消费者在消费者主权时代消费需求迎来爆发，原因在于过去他们的选择范围极为狭窄，无论是在餐饮渠道还是商超渠道，消费者往往缺乏足够的选择权，可能仅能在A品牌的产品一、产品二、产品三中进行选择，而无法选择B品牌、C品牌，难以挑选自己心仪的品牌或品类。所以，改变消费者的购买习惯，一方面要依靠产品创新，另一方面要通过渠道触发来实现。
04
如何拥抱传播新场景
作为一家经营多年的老企业，我们过去的整体组织架构较为陈旧。面对第四阶段新消费主权的觉醒，我们必须积极拥抱新媒体。新媒体不仅是购买场景，更是重要的传播新场景。
金星啤酒过去没有官方直播间，自去年开始筹备运营，至今已运营一年有余，线上积累了数百万粉丝。作为行业内为数不多日常观看人数能突破500人的直播间，整体转化率颇为可观，能达到2%甚至5%，在官方直播间中，这样的数据实属难得。
若要吸引消费者进入直播间、停留购买并形成复购，就必须具备强大的运营能力和产品创新能力，如此才能确保直播间长期保持活跃。官方直播间是重要的宣传阵地，同时，我们还与众多新合作伙伴展开合作，他们借助各类新媒体、新平台，短短一年时间就将金星啤酒中式精酿推广至全国各地，吸引了众多年轻消费者，这在过去是难以实现的。
再来探讨消费者为何愿意传播我们产品的相关内容，其实需具备以下几种条件：
其一，产品要“有颜有料”，即产品外观要精美，能够激发消费者拍照并传播的意愿。
其二，产品要有“拍感”。拍摄的内容发布到自媒体平台、短视频平台或朋友圈后，能否引发他人对个性化的追求？也就是说，消费者所消费和拍摄的内容要与他人有所不同。
其三，短视频平台注重什么？要有独特的IP、有趣的梗、丰富的内容和热门的话题。一个优质的产品类短视频，必须具备实质内容，要让他人知晓发布内容能触动何种情感，能否引发其他消费者的共鸣，能否让他们觉得产品出色，从而促使大家共同传播。我们有许多视频的传播量级达到一两千万，转发量超过百万，这表明很多消费者对短视频内容感兴趣且乐于分享。
其四，我们要有持续输出内容和迭代新品的能力。金星啤酒除了自身的硬件条件外，我们还认识到，如今的年轻消费者喜新厌旧，他们对品牌、品类或单个口味的忠诚度较低。因此，必须具备推陈出新的能力，持续满足他们的新需求，如此才能留住消费者。
总结而言，在消费者心目中， 选择一款产品的优先级顺序是颜值＞内容＞品类＞品牌；对于品牌商来说，要打造爆款，大品类支撑（如精酿啤酒）、好品质锚点（如加入好茶叶、好果汁）和高价值卖点（终端价格翻十几倍）则缺一不可。
回到场景营销这一话题，前文已提及场景营销带来的影响，现进一步总结。场景即消费者消费企业产品的时空范围或介质，我们要思考消费者在何种场景下会想到购买金星啤酒中式精酿，比如夜宵追剧、好友聚餐、户外露营等场景，以往是啤酒行业未曾设想过的，但如今已成为众多消费者选择相关产品的热门场景。这些场景并非凭空编造，而是通过与众多合作渠道的数据反馈可知，产品的配送地点大量集中于此类场景。因此，打造新消费场景、链接新用户、拓展新渠道，并辅以优质产品的支撑，方能共同促成爆款产品的诞生。
05
如何应用UGC传播
接下来本场分享交流的核心要点——UGC传播。如何使一个新品牌，尤其是对多数人而言陌生的品牌，在最短时间内实现病毒式、裂变式传播，UGC是极为有效的触发因素。
怎样才能让消费者在消费场景中主动拍照，并在朋友圈、抖音、小红书等平台发布内容呢？这是一种极为有效的传播方式，同时也是最为经济的方式，因为无需品牌方投入费用，消费者会自发进行传播。若要达成此目标，需把握三个关键要点：
首先，找到触发消费者拍照传播的场景。其中，聚会场景是首要场景，第二个关键场景是独酌场景。
其次，要让用户在场景中频繁接触相关内容。许多消费者在短视频平台浏览时，若对某些内容感兴趣且频繁刷到，便会在潜意识中埋下传播的种子。
最后，要将场景转化为可传播的内容，促使消费者自发传播。当看到他人发布的内容流量颇高时，消费者也会产生发布的意愿。因为大家都渴望获得认可、认知与尊重，故而会从其他优秀作品中探寻可供自身传播的内容。根据我们的经验：无需出镜，无需言语，只需将图片、背景音乐与文案这三个元素精心打造，便可收获极高的传播量。
由此可见，UGC的传播能够使更多消费者突破时空的限制，相关视频会很快传遍中国的各个角落，受众范围远超我们的想象，这无疑是当下最为优质且经济实惠的传播方式。
通过我们此前开展的一系列举措，截至2025年6月初，金星中式精酿产销量突破1亿瓶，采购茶叶45万斤，实现产值10亿元，上缴税金1.2亿元，获得了消费者以及行业的广泛认可。
06
结语
作为一家老牌企业，过去我们曾陷入诸多迷茫，在困境中挣扎多年。最终，我们通过场景营销的构建以及UGC的传播，成功打造了一款广受认可的优质产品。借此机会，我想与大家分享一个观点：企业若要实现业绩增长和产品突破，不能仅依靠自身的努力，还需借助外部力量，进行全方位的变革，如此方能达成预期目标。场景选择与场景营销的变革，成就了金星啤酒。谢谢大家！
