12月18日，泸州老窖和澳网全球唯一白酒合作伙伴续约仪式在成都举行。这意味着，泸州老窖与澳网再续“网”缘，未来五年，泸州老窖将继续成为澳网级别最高的中国合作伙伴，而国窖1573成为澳网唯一指定白酒。
体育与白酒，本是相关性不太大的两个概念。业内某些专家也曾对体育营销颇有微词，毕竟说起来，目标受众是有些太广泛了，而聚焦主要市场之外，又很难带来让人满意的销量。那么，白酒品牌参与体育营销的必要性又在哪里呢？
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绑定体育，白酒营销的时代较优解
在注意力稀缺的今天，白酒这样一个本身话题性不够强的行业，想要刷新消费认知，选择深度绑定体育其实是比较好的选择。因为体育营销具备三个明显的优点。
首先，优在格调。说起体育，其实是一个大范畴。打网球、打高尔夫球、打保龄球是体育；田径、体操、铅球、游泳也是体育。但从实际的合作案例可以看出，更多酒企乐意与网球、高尔夫球赛事主办方或者专业机构进行合作，鲜少与田径、体操类主办方或机构合作。这里面的核心在于该项运动是否显得高端或者说有格调。选择与那些可能是高端消费圈层人群感兴趣的运动进行合作，也算是更靠近目标受众的举措。当然，这样的做法或许不会带来特别明显的销售业绩，但一定能让品牌格调有所提升。
第二，优在参与感。运动这件事，人人都可参与，人人都该参与。白酒品牌与某些运动赛事主办方合作，可以在对方专业指导下发起相应的赛事活动，这显然会增加赛事的权威性。而相关参赛群体和围观观众，都有可能成为品牌方的消费者。即使不消费，也能留下比较清晰的品牌印象。
第三，优在安全。品牌营销活动发展到今天，想要利用名人效应进行传播正在变得越来越困难。问题出在安全性上，因为近年来越来越多的知名网红或者明星由于各种各样的原因人设崩塌。“哥哥姐姐们”的离奇操作，让品牌在选择代言人方面越来越谨慎。在没有更好选择时，运动员倒是一个不错的“平替”。一来运动员经过严格筛选和管理，很少出现丑闻；二来运动员在垂直领域的知名度甚至远超明星，却普遍具有合作费用较低的特点，算得上是超高性价比的合作伙伴。
正因为以上三个优点，让泸州老窖、剑南春等品牌开始深度发掘体育营销价值，希望通过体育营销实现品牌成长。
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体育营销，到底该怎么玩？
体育营销既然这么好，那究竟应该怎么玩呢？其实在这个问题上，“课代表”泸州老窖的做法就很值得借鉴。接下来我们从四个方面来具体分析。
玩品牌营销。我们来看泸州老窖与澳网合作的几大关键词。“独家冠名”“唯一合作伙伴”“指定白酒”。亮点在哪里？亮点在“人无我有”。合作足够深度，口号足够响亮，那传播的价值就足够大。所以，品牌营销这件事得找到差异感，舍得大手笔投入。
玩运动员代言。前文已经说过，运动员是当前品牌营销合作的大热门。品牌方有与运动员们合作的意愿，却缺乏与他们展开深度合作的渠道。这种时候，选择与运动员所在的机构进行合作，就可以更容易地接触到冠军们。事实证明，某些奥运冠军在垂直领域的号召力也很强大，具备带货能力，可以为品牌带来正向价值。以泸州老窖近期的一场乒乓球城市巡回挑战赛为例，王涛、张怡宁等明星运动员的出场，让品牌影响力拔高不少。
玩联名。近年来，白酒联名周边的做法有很多，在体育领域也有不少点睛之笔。赞助一场赛事，当然可以高频率地出周边的服装、书籍和白酒。这些周边产品，可以在全国巡回比赛的过程中，进入全国各地市场。尤其是纪念白酒，其特殊的寓意、独特的酒体都使其具备了保值升值的可能性。
玩赛事。在大型赛事活动中频繁曝光的同时，品牌方也可与合作方携手举办相关赛事。譬如高尔夫挑战赛、乒乓球邀请赛等。这些赛事会持续提高相关目标受众的关注度和参与度，进而为品牌影响力和销售业绩赋能。
总体来看，白酒品牌携手体育进行营销，正在成为一种行业潮流。品牌方在合作过程中，可以充分发挥主观能动性，从差异化、互动性、跨界联名等角度进行IP开发，持续发力之下也可能做出非凡的成绩。
您怎么看待白酒体育营销，不妨在评论区告诉我们。
文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏
