受行业内部竞争加剧、外部大环境冲击等因素影响，新消费市场“遇冷”，不复往日盛景，一些曾一夜爆红的新消费品牌无声消失，但仍有一些品牌扛下了市场变化的挑战，取得逆势增长，占据各大平台销售榜单前列。对于新消费品牌而言，赛道的不同决定着营销的重点和策略有着显著的差异。盘点了2023年十大新消费品牌，看这些品牌如何夯实产品研发、供应链、渠道，去迎接机会与挑战，重塑增长路径。
01
满小饱：打赢新方便食品的增量之战
2020年诞生的新锐品牌满小饱用三年时间打造了一款现象级大单品——满小饱肥汁米线，并在2022年做到了10亿的体量。在天猫、抖音等线上渠道相继打爆后，满小饱开始重点布局线下，并以其又快又稳的铺设速度，被线下经销商圈称为“满神奇”，线下开局半年 GMV 即破 3亿。调研数据显示，满小饱在肥汁米线占据84%的市场份额，90天的客户复购率达到了35%，成为肥汁米线头部品牌，正宗肥汁心智代表，以“好吃、方便、不一样”的特质，成为消费者复购的持续核心推力。
满小饱联合创始人/CEO 曾程透露，满小饱希望不断推出大单品的策略来占领消费者心智。对第二款大单品和第三款大单品，满小饱目前已经有储备，至于何时推出，将根据发展制定战略和节奏。值得注意的是，在打造肥汁米线这一超级大单品的同时，满小饱还将该赛道培育为继螺蛳粉之后，方便速食品类中又一快速崛起的蓝海市场，吸引众多大品牌入局。
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臭宝：玩转体育营销，促发品牌传播势能
2023年，在政策性支持、产业链布局、网红IP等共同推动下，螺蛳粉行业依然保持明显增速，但行业竞争也越发激烈。其中，臭宝的“破局”之道，是在维持年轻消费者高认知的同时，不断扎根实业，拉长自身产业链。
一方面，臭宝通过一系列年轻化营销举措，突围行业同质竞争，占领消费者心智。9月，臭宝联名人民体育，共同推出“人民体育x臭宝”联名爆爆浓汤柳州螺蛳粉，获得亿级曝光量；10月，臭宝先后亮相2023北京大兴永定河马拉松及西安马拉松，并作为“广西柳州螺蛳粉小镇足球队”2023贵州榕江全国美食足球友谊赛冠名品牌亮相贵州“村超”，通过与年轻人在体育运动中的高频互动，以拼搏奋进为纽带建立深度的情感关联，不断深化品牌内涵。另一方面，臭宝在行业内率先完成了全产业链布局。在柳州当地投资建设智慧工厂和智能化生产线，并和当地合作社、农户携手，合作建设鱼螺养殖基地、竹笋种植基地等，不断“上探”产业链。
03
可可满分：收割椰汁细分市场，探索椰子的无限可能
近两年，小而美的椰子品牌中跑出的一匹黑马——“可可满分”，成立短短三年内就获得 5 轮融资。
2022年，全年销售额达1.5亿，比2021年增长近5倍。利用差异化打造竞争优势，可可满分快速收割椰汁品类下的细分市场，打开局面。可可满分先后于2021年和2022年推出了无糖椰乳和100%椰子水，前者从消费者日益增长的健康需求出发，在传统椰汁的基础上推出了无糖版本；后者将NFC椰子水的生产线引入国内，率先推出较高程度还原新鲜椰子本味的100%椰子水。核心产品无糖椰乳&100%NFC椰子水线上线下全渠道销售，深得用户喜爱，截至 2023 年 10 月末，年度交易额近 2亿元。在去年的2月14日情人节当天推出单品“HPP粉红椰子水”，开始了新的一轮针对椰子水市场的创新。
接下来可可满分将围绕椰奶、椰子水和厚椰乳等椰子三大品类主线，继续迭代和开发适配更多渠道和场景的新品，并计划推出冷链款、多规格以及更高性价比的椰饮新品。
04
好望水：探索泛餐饮渠道，植入多元年轻化场景
2023年，好望水在疫情封锁、消费萎靡、渠道变革中杀出重围，成为饮品行业一颗稳定处于增长轨道的耀眼新星。主打具备东方韵味的气泡果汁饮料，基于地域特色水果开发了望山楂、望梅好、望桃花、望柠萌、望勇橄等产品。数据显示，2022年，好望水营收突破5亿元，餐饮渠道增长规模超100%。
去年7月，好望水提出了“吃辣就喝望山楂”全新口号，以“清爽微气泡吃辣更爽”的口号，聚焦“吃辣”这一细分的餐饮消费场景，传达望山楂清新解腻解辣的产品主张。现如今，好望水已经植入婚礼、咖啡、下午茶、喝酒、聚餐等场景，通过做“山楂咖啡”地图、深耕酒吧酒馆渠道、联名烘焙连锁品牌等活动，触达更多的年轻消费人群。
据了解，好望水从前年开始就已经在布局未来5到10年的产品线，第一类是以“望系列”为代表的清洁标签饮品；第二类是无糖的草本茶；最后就是对于创新酒饮的尝试。
05
水獭吨吨：瞄准新消费背景下的“白水生意”
新茶饮一直是新消费领域里竞争最激烈的红海赛道之一，2021年诞生的新锐品牌水獭吨吨在这片红海中“杀”出自己的路，开创细分赛道——超即溶冻干果茶，连续两年霸榜天猫冲饮类目。2022年营收近亿，同比实现翻番增长。优秀的市场表现也使其屡获资本青睐，2021年6月曾完成千万元天使轮融资；2023年5月，又完成由麟阁创投独家投资的数千万元Pre-A轮融资。
水獭吨吨通过自研鲜萃冻干技术，相继推出超即溶冻干果茶、冻干手冲茶以及冻干咖啡在内的3大品类，7个系列，近20种口味，以独特的口感及产品形态快速收获了大批消费者的喜爱，2022年产品综合复购率在30%～40%之间。在产品运营上，打造长销爆款，主推经典口味乌龙桃桃、茉莉橙橙、百香柠柠，三款产品销量占比超 50%。此外，还会跟随季节和消费热点的变化来进行产品线的扩充。水獭吨吨的增长范例，让很多品牌看到了超即溶冻干果茶赛道的无限前景，吸引新锐品牌每鲜说、老字号品牌同仁堂等相继入局冻干果茶赛道。
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空刻：开创“方便意面”新品类，星级意面在家做
空刻，一个开创意大利面速食化的新消费品牌，凭借着核心大单品意大利面，在过去短短的几年中，占领了“空刻=意面”的消费心智。2019年，成立不到1年，GMV破亿。2022年，即占据了速食意面50%的市场份额，连续三年天猫意面销量第一，天猫、抖音、京东三大电商平台意面类目TOP1。
空刻意面开创了“方便意面”新品类，并首创小彩盒的形式，以一盒配齐星级意面烹饪所需的所有料包，15分钟就可以在家里吃上餐厅级的、米其林三星总厨打造般的意大利面，强调烙印场景的仪式感。在新品创新方面，空刻意面积极关注消费者需求，不断创造新面型、新口味，为消费者打造独特味蕾享受。
目前，已推出烛光意面、花漾意面系列，还上市了更符合年轻人口味的辣意面，用更多惊喜“意”面向消费者致敬。此外，依托线上的流量优势，持续加码线下布局。经过2022～2023年两年来的全国布局，目前空刻系列产品进驻全国所有省份，覆盖90%高端KA门店，并于2023年6月完成首次离岸，进驻香港。
07
菲诺：围绕五大品类创新，构建椰基全场景陪伴
2021年，现象级生椰拿铁爆火，作为生椰拿铁中“椰”的代表，菲诺一举成为行业的“隐形椰王”。目前菲诺已成功进入线下15余万家咖啡、茶饮门店，成为80%头部咖啡品牌的供应商。菲诺一开始通过咖啡馆、茶饮店等B端渠道去撬开国内厚椰乳的市场，主打咖啡馆、下午茶、家庭聚会等消费场景。
当“自制生椰拿铁”风潮兴起之后，菲诺又迅速推出了厚椰乳Mini以及直饮椰基产品去打通C端市场，最终让该品类实现了从咖啡店调饮、家庭DIY调饮、随身携带直饮的全场景覆盖。B、C 端共振，使得菲诺2021、2022 年业绩均实现翻倍增长，厚椰乳的年销售额在2022年突破10亿元。
从2023年初至今，菲诺已陆续推出了椰子水、椰子淡奶油、椰皇泥等新品，公司的产品矩阵已初步构成一个含有乳、饮、水，油、果泥等五大品类的完整椰子生命线。未来菲诺在整个椰基架构当中会围绕这五大品类进行创造和开发，去构建一个契合年轻人三餐之外的椰基全场景陪伴。
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让茶：深耕中国茶研究，聚焦高山好茶
让茶，创立于2020年，是一家专注于无糖茶饮料的茶快消品品牌，致力于为年轻消费者提供自然、健康、方便、好喝的茶饮料产品。目前在线下已覆盖全国80%省市地区，入驻100+销售渠道，200000+家终端门店。无糖茶市场群星混战，让茶没有选择打价格战，而是从一开始就深耕中国茶研究，提取出了“高山”这一概念，向消费者传递“海拔越高，茶叶品质越好”的信息，高山茶＝品质好茶，让茶＝高山茶，树立产品差异化竞争点。
在保障“高山茶”的基础上，针对不同的消费者需求，让茶也推出了高山茶系列、草本茶系列、0糖果味茶系列等不同的高山茶饮料，在市场上的反馈很不错。2023年10月重磅推出“高山花茶”系列，进一步夯实“让茶=高山茶”的品牌认知。
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王小卤：坚持长期主义，打造国民级零食
王小卤创立于2016年，以卤味猪蹄产品在私域从0～1起盘，历经3年积累探索，2019年转战赛道，以预包装虎皮凤爪引爆高增长。2022 年，王小卤实现了全年业绩超过 50%的高增长。到2023年3月，爆款产品虎皮凤爪已连续四年实现全国皮凤爪销售额第一。好产品、深渠道、强品牌，是王小卤的护城河三角模型。
在去年的年中战略会上，王小卤进一步明确当前战略方向是“聚焦虎皮凤爪”，夯实“中国凤爪领域绝对领导品牌”，未来战略升级是从“虎皮凤爪专家”到“凤爪专家”。渠道上提出启动“大流通战略”，从线上天猫，到抖音，到大型商超、连锁便利店等，再不断向流通拓展，目标要做到50万+终端，真正成就国民品牌。同时坚定地做大剧营销、娱乐营销、IP联名等，通过持续的品牌动作，引领消费者心智，赋能终端销售。
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星期零：“植物肉”带来减碳减负新体验
国内植物蛋白食品代表品牌“星期零”，从2019年成立至今，已与全国超100个知名餐饮和零售品牌建立合作，是“中国销量市占率排在前列的国内植物蛋白食品品牌”。近年来，星期零已联手瑞幸、德克士、山姆、肯德基、Tims等大型餐饮和商超连锁轮番上新，由星期零供应的植物肉产品已成为不少品牌店内的“常驻嘉宾”。星期零也把触角伸向了更广阔的植物基食品赛道。
2023年3月，星期零推出的控卡植物鸡肉棒上架全家FamilyMart门店，10月推出新品口袋沙拉棒上线山姆门店。星期零创始人兼首席执行官吴雁姿透露，在围绕植物蛋白食品的多元化中，星期零目前看好零食、预制菜等品类。值得注意的是，星期零不仅要在下游产品做延伸，也正筹划开辟上游代工业务，以增加新的收入来源。首家自建工厂规划了三条产线，产品方案覆盖上百款植物蛋白相关产品。展望未来，星期零短期内的重心仍将放在联动B端客户创新，提高渠道复购率。
