崔学长：食品饮料品牌如何攻占餐饮渠道？

编者按：为助力厂商乘风破浪，韧性生长，食业头条发起“开讲了”系列直播，邀请糖酒食品行业资深智业专家分享最新研究成果，以专家的智慧之眼，前瞻之见，为企业增长赋能。

日前，“开讲了”栏目组特别邀请了学长智库创始人、抖音流量打造专家崔学长开讲《食品饮料品牌如何攻占餐饮渠道》。

以下为崔学长直播内容实录：

01 理解品牌，从品牌的本源思维开始

餐饮市场分析：中国餐饮市场规模从2014年的2.9万亿增长至2019年的4.7万亿，年复合增长率达10.1%。2020年受疫情影响，餐饮市场规模下滑15.4至4.0万亿。随着疫情防控常态化，国民消费热情被点燃，2021年餐饮市场规模已恢复至4.7万亿，同比增长18.6%。据测算，2023年我国餐饮市场规模接近5万亿元，2024年餐饮业整体规模破5.8万亿。

餐饮渠道越来越成为食品饮料品牌重要的市场和渠道，预测规模五年之内可能将突破10万亿。

食品饮料市场分析：2023年中国快消同比微跌0.5%，饮料继续领涨。

2023年，全年中国饮料类累计市场规模达13.21亿元，与去年同期累计增长13%；线上饮料规模突破5700亿销量达110亿件；选择品类主要包括包装饮用水（62.7％），碳酸饮料（55.0％），奶制品（54.0％），气泡水（42.0％）。

在购买方式方面，线下及时购买占比67.3％；餐饮渠道饮品的市场规模高达2000多亿，饮品已成为餐饮渠道的刚需，餐饮已然成为各企业必争的渠道。

02 品牌案例

案例一：元气森林，餐饮作为其重要的渠道已实现全线发力

首先，不同产品先精准打击不同品类餐饮。餐饮品类大概分为大中餐类，如西贝；火锅类，如巴奴和海底捞；快餐类，其中又细分为米饭类快餐和粉面类快餐。

2024年年初经销商大会上，元气森林领导人唐彬森表扬了冰茶产品。据品牌官方报道，冰茶2023年销售额超2亿，是增长最快的子品牌。这说明冰茶2022-2023年增长可能在3-4倍，已成为元气森林品牌第二增长曲线的外星人电解质水（2022年12亿 VS 2023年35亿）。

其次，元气森林在餐饮赛道主要采取和一些连锁品牌定制联名的方式合作。

如和中餐和西贝联名的山楂味气泡水，由于西贝做西北菜，以牛羊肉辣菜品为主，配山楂味气泡水解腻，让消费者在口味上有互补和搭配。

在火锅品类，元气森林也做了几款针对性产品，如小龙坎联名款冰可乐，火锅以麻辣为主，可乐天然搭配火锅。同时，元气森林出品了一些有小龙坎标志的产品。由于小龙坎几千家店面，合作之后基本每个店面都会铺货，因此启动量较大，且元气森林也针对小龙坎做了比较好的合作渠道政策和一些营销宣传活动。

由此看出，品牌方不仅要进入餐饮渠道，如何让该餐饮品牌的消费者喜欢自己产品，以及如何做组合套餐融合餐饮渠道产品，是更重要的一步。

案例二：好旺水，主打餐饮赛道

好望水果汁气泡水于2020年上市，其主打产品“望山楂”以解辣解腻、清爽开胃的特性，主打烧烤、火锅等重口味餐饮场景，2023年进驻10000+餐饮渠道。该品牌用3年时间在2023年做到年销售额7亿+，其中“望山楂”份额为75%+（推算销售额5亿+），且餐饮渠道份额在70%以上。

由此分享一个观点：参与餐饮赛道最重要的是匹配场景，比如在家吃饭、在火锅店吃饭、烧烤摊吃饭的需求不同。

从用户体验角度，山楂饮料流行有5个原因：

一是口味酸甜爽口，刺激味蕾、开胃，增进食欲；

二是当今餐饮大多会有不少重油、重辣的菜品（尤其是日益流行的川湘菜），而山楂味饮料较其他口味去油腻、解辣的效果更明显；

三是山楂饮料酒后饮用比较舒适，有一定醒酒功能；

四是健康角度，一方面山楂消食、助消化的传统滋补理念深入人心；一方面2010年以来山楂果汁、山楂口味气泡水都推出无糖版、减糖版，在健康上不断加分。

五是在炎热的夏季和冬季干热的餐厅环境里，解暑、解热的效果特别好。含汽饮料的流行就比较简单，一是口感爽口、刺激，二是也具有清凉、解腻、解暑等效果。

案例三：大窑汽水，高性价比主打餐饮赛道

大窑汽水最近几年表现很好，餐饮渠道是大窑的重要渠道。大窑汽水对外表示，85%渠道来自餐饮，未来还将推陈出新，拓展更多的市场。

大窑汽水诞生于上世纪80年代内蒙古，近年来靠着一款大容量的单品走红市场，成为饮料行业最大的黑马。目前，大窑汽水凭借大包装性价比，渠道铺设已经渗透至31个省市。

据饮料行业人士透露，大窑汽水2022年销售额32亿元，是老牌汽水冰峰的10倍、北冰洋的3倍。而相较其他汽水，性价比是大窑的差异点之一。目前，市面上玻璃瓶大窑的价格为520ml/5元，玻璃瓶北冰洋的价格为248ml/5.5元。

大窑汽水用啤酒瓶卖汽水，大汽水喝大窑精准打击餐饮渠道百分之八十的重点市场餐饮门店。据我们调研，在有些快餐店，大窑汽水销量非常高，且大窑无差别铺市场，大店小店、夫妻老婆店、连锁品牌都进入。

大窑在北方靠餐饮市场开局，以“量大便宜”迅速攻占终端。根据大窑官方报告显示，有78.4%的消费者选择从餐饮店购买大窑，其在餐饮渠道的铺设程度可见一斑。

如今南下的大窑，面临巨大挑战。那么大窑如何用高性价比打下餐饮赛道？

大窑汽水在销售渠道上下了很大功夫，尤其是餐饮渠道的布局让其在市场上占据了很大的优势。如主打面馆、麻辣烫等餐饮渠道，产品售价相对较低，客单价在20元-30元之间，符合广大消费者的消费水平，和5元左右的汽水定价比较匹配，同时给渠道足够的利润空间，有利于产品推广。

1、开发适合餐饮渠道的产品：大窑汽水开发了适合餐饮渠道销售的产品包括大窑嘉宾、大窑荔想、大窑橙诺等多种口味，满足不同消费者的需求。同时，这些产品的包装也适合餐饮渠道的销售，比如大窑嘉宾的包装为250ml的小瓶装，适合放在餐厅、网吧等场所供应给消费者。

2、与餐饮商家和品牌合作：大窑汽水与餐饮商家合作，在餐厅、饭店快餐店等场所销售。这些场所通常会有较高的客流量，适合餐饮渠道的产品销售。大窑汽水还与一些知名餐饮品牌合作，比如海底捞、巴奴等，提高品牌知名度和影响力。

3、提供合适的销售政策和支持：大窑汽水为餐饮商家提供合适的销售政策和支持，比如给予折扣、提供宣传物料、提供售后服务等。大窑汽水还为餐饮商家提供建议和指导，帮助商家更好地推广和销售产品。

4、市场培训和教育：大窑汽水对餐饮商家进行培训和教育，让商家更好地了解产品的特点和销售方法。大窑汽水还提供产品知识培训和销售技巧培训，提高商家的销售能力和服务水平，同时不断创新产品。

案例四：椰泰，各种宴席上的饮品霸主

椰泰集团已在饮品行业深耕20余载，核心单品椰泰椰汁主攻宴席和餐饮渠道，凭借“欢乐时刻喝椰泰”的场景属性火爆大江南北。除了椰汁，公司还拥有罗伯克咖啡、小轻甘、捷虎能量、口口淳、艾尔牧等多个品类，打造“椰泰饮品帝国”。它以椰汁果肉定位，价值感较高，特别受到老人和孩子的喜爱。

在品牌宣传上，椰泰围绕“下沉市场，场景营销”为中心展开。针对校园、聚会、餐饮、宴席、送礼等场景拍摄产品宣传片，同时，针对精耕市场进行电视广告投放和下沉市场的各类设施广告投放。

椰泰对下沉市场深耕和了解，满足聚餐和宴席的饮料需求，同时密集展示和传统媒体广告投放，品牌力和产品力同步进行，让椰泰独霸宴席市场。

各品牌的餐饮争夺战

目前各品牌争夺餐饮赛道的竞争非常激烈，从功能饮料方面，红牛打年轻人群，和运动相关，也从体育赛事主办或赞助从上往下打品质和流量，构建消费场景。东鹏近几年发力较好，2023年已经突破百亿，跟随而来的有乐虎在餐饮渠道发力较久。

豆奶和牛顿农场的发酵产品也铺设了大量餐饮渠道，一般都是早餐场景或偏中式快餐场景，人群也比较精准。

汽水饮料中，可乐、健力宝、雪碧、百事等品牌进行全方位渠道渗透，饮料品牌在商超等各种传统渠道中压力较大，市场增长较慢，目前能保持每年10%增长渠道目前只有餐饮，餐饮市场成为饮料品牌的必争之地。

03 选品逻辑

一、餐饮渠道的选品逻辑

中国软饮料市场是市场规模超万亿，其中餐饮渠道是除传统渠道、现代渠道外的，饮料销售第三大渠道。

1、餐饮品类决定开品思路

火锅品类配碳酸气泡饮品，凉茶饮料；快餐小吃配低价果味饮料或调和奶制品，单品销售价较低；宴会聚餐配大包装橙汁椰汁饮品；中高端正餐配NFC等高端水果饮料。

2、欢聚、社交成为餐饮新标签。

社交是餐饮的一项重要诉求，包括公司团建、家庭聚会等、朋友聚餐等，因此产品要配合聚会和欢乐的社交属性，为气氛助力。

3、大餐小餐要求不同

餐饮渠道相对于传统流通渠道，市场小但高盈利，且不同渠道对品牌方的诉求不同，小餐饮要快周转的标品，中高端餐饮要高毛利的单品。

4、喜宴、寿宴等宴席场景需求大

开发产品要更细分、会更精准打击，针对宝宝宴，喜宴，寿宴，农村宴席，拜师宴等各种宴请要深度调研，这些场景对产品的要求相对不会太高，但对品牌的宣传力度、知名度方面要求更高。对于宴席场景，品牌方要注意为渠道中的套餐做匹配捆绑，比如寿宴、升学宴会提前预定，这时就需要将饮品提前植入菜单中。

二、餐饮渠道特点

1、饮品市场竞争激烈，但“守城易攻城难”

通常情况下，一家餐饮门店往往总是选用某一细分品类中的一款产品，并不像商超时常同步摆放二三十款同类别产品。然而，当一款饮品在餐饮渠道站住脚后，别的竞品也很难触动其市场份额。

2、商超餐饮同质化，催生饮品利润市场需求

商超餐饮业态大部分普遍存在趋同化的痛点问题。火锅、烤肉、酸菜鱼、日料、韩餐、川湘菜大相径庭，而规范化、高翻台经营模式下的餐饮也很难特色化。

3、熟悉场景特点

欢聚、社交成为餐饮新标签。餐饮渠道最大的一个变量体现在消费者的迭代更新。在基础的就餐功能以外，又增添了餐饮渠道欢聚、社交、打卡等新时代印记。除了传统的餐饮商业模式以外，年轻群体热衷于打卡的网红餐厅也成了餐饮渠道中革新的细分化业态，餐品溢价能力和盈利空间被不断缩减。年轻消费者喜欢新奇特，包装设计方面需要体现中华文化、国风和民族自信。

在这种大环境下，可以满足佐餐市场需求且盈利空间比较大的饮品，已然成为了餐饮渠道中盈利互补的关键。

在品牌炒菜店，消费者更喜欢品牌饮料和健康饮品，例如豆奶、杏仁露和汽水；而在火锅店，消费者对饮品的需求是解腻解辣解渴，所以汽水、山楂汁、柠檬汁和大瓶装更受欢迎。这就需要作为品牌来讲，必须筛出想要做的主流渠道，不能什么都想做。

04 餐饮渠道打法三部曲

1、饮料品牌该如何布局餐饮渠道

首先，选择对的餐饮场景，根据产品特色选择适合的餐饮品类。如果是果汁类饮料那么适合炒菜店，如果是含汽饮料则适合烧烤、火锅店。如果是高端餐饮品牌，那么更适合高端饮料产品。这类的销量可能不大，但较高的客单价也能带来一定的利润。

其次，抓小放大，抓住小型门店，放弃大型门店。因为小型门店大多开在非商业综合体内，这意味着与奶茶竞争较少，而大型门店大多会选在商业综合体内，这里的竞争对手较多。

再者，是重视烟火气门店。烟火气指的是大排档、火锅店、烧烤店这些消费者高频光顾的门店，复购率较高和翻台率较高，延伸场景较大，例如夏天大排档，可能门店本身很小，但随着夜幕降临，老板会在门口的空地上搭台子，这就无形中衍生出了更多的餐台，也意味着会有更多的消费者。如果饮料品牌想发力餐饮赛道，这些渠道是首选，虽然分散，但只要进入，会带来比较好的销量和效果。

同时，来这里就餐的大多是好友或家庭聚会，气氛欢快，自然会消费更多的饮料。而火锅、烧烤这些高盐高辣的品类，需要不断地喝饮料来缓解口渴。

最重要的一个原因是这些门店的营业时间长，比如海底捞基本24小时上班，因此会获得更多的潜在流量。

最后，是做品牌。吃饭时饮料是陪衬，消费者一般不会看菜单点饮料，而是脱口而出选择自己第一时间想起来的品牌，因此做品牌是抢占餐饮渠道的关键。

对于老品牌，这已然是顺理成章的事情，那么对于新品牌该如何做？

加大门店陈列是最关键的一步，即给餐饮店投放专柜，在收银台前打堆头、做活动，让消费者一进店就能够看到产品，如果资金充裕，可以在高峰时段安排促销员促销。

其次是门店的氛围布置，例如帮助小店升级门头，提供冰箱贴，定制餐巾纸盒，目的就是让消费者随处可见产品和品牌的身影。

据数据统计，消费者进入餐饮门店的概率要远高于进入便利店或超市的概率，所以在餐饮大市场里，饮品品牌大有可为。

但如何做需要根据品牌的产品选择适合自己的餐饮品类，而不是盲目铺货。和终端市场一样，需要关注的不是网点，而是动销。

2、餐饮渠道四部曲

一，选场景。先选场景，选餐饮品类，定产品方向。新装小型门店尽量和连锁品牌做联名、做定制，如此就可以一次进入几百甚至几千家门店。

二，先抓小型门店。相对于大型餐饮门店，自己有完整的饮品产品甚至有自有品牌，先从小门店和快餐时尚餐入局更佳。

三，搞定连锁品牌定制。连锁品牌几百到几千门店，如果能定制饮料进入，留给品牌方足够的利润，将有更稳定的销量和市场，调性和产品，品牌力是餐饮品牌选择饮品合作的标准。