2024年天猫 618大促开启首日（5月20日），酒仙亮哥直播间GMV超 1 亿，全场场观163万，总订单数2.7万。截止到5月20日结束，酒仙亮哥直播间共四次破亿。酒仙亮哥是首日破亿，而“酒妹妹”在天猫618的首小时内就创下了惊人的纪录：仅用43分钟就交易额破亿！在43分钟内，“酒妹妹”就卖出了3万瓶茅台！
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神话背后的低价
首日破亿、首小时破亿，这些记录很有意思，对比生产企业，这些记录话术更像是电商平台的传播话术。首日、首小时之后，可能还有首分钟、首秒，目的在于“惊心动魄”，甚至“耸人听闻”。
这些传播话术之后的实质是什么呢？是电商平台利用流量产品实现的引流或者传播。针对酒妹妹仅用43分钟就卖了3万瓶茅台，有网友评论：“如果是1499元每瓶，我一分钟就能卖出3万瓶。”这个神话背后没有秘诀，就是低价、低价、低价。
在酒妹妹的直播间，其53度飞天茅台500ml双瓶页面价格为5202元，领400元大额券后，实付4802元，即单瓶仅需2401元。相比而言，市面上散飞价格终端零售价在3000元以上，线上渠道约 2700 元。低价吸引下，商品链接上架不到一分钟，还没等助播介绍完，3000单已被抢光。而五粮液八代原箱（500ml×6瓶）到手价5533元，与五粮液官方旗舰店、京
东自营、苏宁易购、中酒网等价格相比，便宜约500元。除了赚人气、赚流量，平台也会用平价茅台刺激消费者注册会员。直播间里，酒妹妹也多次提醒粉丝注册88vip，领取大额优惠券，将商品到手价压到最低。曾多次参与抢购平价茅台的消费者们透露，他们都注册了京东Plus会员、淘宝88会员、苏宁易购等会员，但至今没有成功抢到一瓶1499元的平价茅台。
平台都会对外宣称大批量放货，据了解，天猫超市在2024年的618期间将分批次放量3万瓶1499元53度500ml飞天茅台，其中在5月26日晚8点放量1万瓶。不过，这些低价货可能大部分都被专业抢茅台的黄牛捷足先登，或者是酒类专业人士。
笔者曾经拜访了一家经营良好的酒类终端店，聊起了产品价格，他就指着一箱五粮液告诉我，这是刚到的货，是从网上低价抢到的五粮液主品。价格肯定要比从当地经销商手里拿到的低。所以，有一个问题是，直播间里抢高端名酒的网友到底有多少人是“专业人士”呢？当然对于平台来说，谁抢走不重要，重要的是凭借这些流量产品吸引了更多流量，也有了很漂亮的传播数据。在价格上只要低得不是非常厉害，规模也不是很大，头部品牌们大概率会睁一只眼闭一只眼。
这样的直播神话当然离不开平台在背后的扶植和策划，比如淘宝近年来一直在扶持酒水垂类达人，酒仙亮哥、酒妹妹等直播主播如今都备受关注。其实这不仅是市场需求的反应，也是电商平台为了拉动销售、丰富内容、提升用户黏性而采取的重要策略。电商平台正在成为酒水销售的主战场。酒仙亮哥、酒妹妹并不是孤例，其他直播主播也纷纷加入了这场销售狂欢。今年 618 开售首日，近30个酒水直播间同时开播，其中不乏像酒妹妹这样的“黑马”，销售额更是暴涨1300%！这种销售增长的速度简直让人难以置信。
然而，随着电商平台的兴起，也催生了一系列问题。直播卖酒的过程中，假酒、高价低质等问题屡见不鲜。近期，一些消费者在购买直播间推荐的酒水后发现有瑕疵、破损、甚至是假货，而商家则以各种理由拒绝退换货。这引发了一系列投诉和争议，也让消费者对直播销售的信任受到了影响。酒水直播虽然带来了销售额的暴涨，但也面临着诸多挑战和问题。电商平台、直播主播以及消费者都需要共同努力，才能确保直播销售的健康有序进行。
02
扮演好流量的角色
今年的618首日或者首小时的火爆很大程度上源于超级单品的引流。我们可以试想，如果不是茅台、五粮液，而换成其他酒的品类，或者换成其他非酒类品类，即使也是头部品牌，相信也不会有白酒这么大的吸引力。白酒产品非常具有广谱性，喝酒的消费者当然喜欢，不喝酒的也需要高端白酒，可以储存、送人或送礼。
白酒产品这种广谱性还有更深刻的背景，这源于白酒在酒类行业中的超脱地位。我们以上市公司为例，2023年白酒上市公司总营收达到 4145.59 亿元，利润总额达 1575.89 亿
元 ，分 别 较 2022 年 同 期 增 长 16.67% 、19.04%。
根据今年年初中国酒业协会公布的2023年全国酿酒行业数据显示，去年全国酿酒行业累计完成产品销售收入10802.6亿元，同比增长9.3%；累计实现利润总额2628.2亿元，同比增长 7.6%。同期，全国白酒行业完成销售收入 7563 亿元，同比增加 9.7%；实现利润总额2328 亿元，同比增长 7.5%。也就是说，白酒上市公司总营收占全国酿酒行业的 38.38%，利润约占全行业的60.03%；在白酒行业的占比更是分别达到54.81%、59.97%。整个白酒行业的权重越来越高，这个行业中的头部企业的社会影响力自然越来越大。
茅台的一举一动都能上热搜，形成社会热点。而对于茅台而言，2401元/瓶的价格其影响是什么呢？在本刊看来，茅台以这个价格出售对其市场并不会产生什么负面影响，毕竟茅台全
国各地的自营公司卖给商业客户的价格就是1499元，当然这个价格也是有数量限制的，即配额。而618这样的直播间，也是有销售时间和数量限制的。
除了茅台、五粮液之外，随着汾酒、洋河、古井、泸州老窖、郎酒、习酒等企业规模越来越大，他们的社会影响力也会急剧提高。他们也会成为茅台、五粮液之后的引流产品。同时我
们必须意识到，线上渠道的竞争对线下零售造成了持续影响。电商平台、直播间等形式多样的线上购物方式，正在改变消费者的购物习惯。相比去年同期，酒水直播销售额增长超过30倍，而今年首日更是暴涨1300%！这种疯狂的增长让人目瞪口呆。酒水直播的热度可见一斑，仅当晚就有近30个淘宝酒水直播间同时开播，场面相当火爆。
因此，白酒头部企业要习惯扮演好流量产品的角色，这方面有多种策略。策略一：创建一个增值产品组合，并将其作为流量产品。这意味着其流量产品可以将多种服务或特权捆绑在一起，以吸引潜在会员。策略二：可以与相关行业或企业合作，为彼此的客户提供附加价值。通过与其他公司合作，这样可以扩大自己的客户基础。策略三：用别人的利润产品和自己的流量产品组合，彼此实现双赢。
来源：糖烟酒周刊
注：原文刊登于糖烟酒周刊酒类版，定刊事宜请详询18503286006
